年入14.5亿的范冰冰，靠一片面膜杀回来了

作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告

俗话说，月有阴晴圆缺，“内娱白月光”也各有各的画风。

有的白月光只能活在回忆杀里，有的却亲手撕烂怀念滤镜，转身要做商业女王。

说的就是范冰冰。自打“亿”成了娱乐圈塌房的计量单位，明星网红们都生怕跟这字沾边。

但范冰冰又跟“亿”杠上了，这回不是“范八亿”，而是喜提了新的亿量级title。

最近，中国美妆网发布了年度国产美妆品牌财报报告。

大家正感叹国产美妆杀疯了时，一个熟悉的名字突然冒头：

排名第35 位的，正是范冰冰创立的美妆品牌Fan Beauty Diary。

图源：小红书@森木

值得注意的是，这牌子2024年卖了 14.5 亿，远远把当年她补税的8.84亿甩在身后。

这数字一曝光，网友瞬间炸锅了。

评论区画风两极分化：

万万没想到，范冰冰当老板比当明星还能赚？！

有人一边骂偷税行为，一边忍不住夸她事业心：“虽然反感违法操作，但不得不说，范冰冰真是干一行行一行啊！”

也有人泼冷水：“才排 35 名，前十都没进，吹什么呢？”

很快有人反驳："人家全靠范冰冰个人 IP 带货，能在一堆老牌国货里杀出重围，已经很牛了好吧？"

最妙的是“又爱又恨”党：“产品口碑真的绝，垂直入坑根本抵抗不了！”

评论区秒变大型安利现场，吃瓜群众瓜还没吃完，购物车已经加购了好几单。。。。。。

不难看出，尽管范冰冰有个人争议，但Fan Beauty的品牌评价在大众这里还是挺高的。

那么，Fan Beauty 到底啥来头？

这事还得从“范八亿”的老黄历说起。

当年范冰冰在内娱的演艺事业，一夜之间被新闻曝光按下了休止符。

就在她演艺道路急刹车的同年，随手创立的个人品牌Fan Beauty，阴差阳错成了唯一退路。

原本只是当“养老保险”搞着玩的副业，硬是被她干成了主业。

最初Fan Beauty是范冰冰和天猫合作的电商品牌，由纵横星购（北京）电子商务有限公司代运营，范冰冰持股 25%。

当时品牌名叫“Fan Beauty Secret”，打出的slogan 是“把我知道的美，都给你”。

这期间还闹过商标侵权风波，Beauty Secret商标早已被美妆品牌“美颜秘笈”注册，Fan Beauty 不得不改名Fan Beauty Diary，简称 Fan Beauty。

图源：FanBeauty官博

Fan Beauty 的关键转折点在2019年，那年国货美妆正杀疯了，品牌靠一款“海葡萄凝水保湿面膜”直接爆火，上市首月狂卖120万片。

同年10月，范冰冰第一次试水直播带货，做客雪梨直播间，20 分钟卖光库存面膜，创下了1400万带货战绩。

到了2020年双十一，Fan Beauty 销售额直接破亿，势头猛得吓人。

图源：FanBeauty官博

但在2021年之前，范冰冰更像“代言人”，只能拿分成，没法直接操盘。

直到她正式终止合作单干，才真正以主理人身份全盘掌控。

现在再看，Fan Beauty 天猫店在售产品涵盖面膜、眼膜、安瓶精华、头皮精华等品类，客单价从39.9元到1260元横跨多个价位段。

就说今年618第一波大促，这牌子直接冲进天猫国货TOP6，妥妥给范冰冰打下了美妆帝国的江山。

事实上， Fan Beauty 的成功始终离不开范冰冰的个人IP光环。

早在2017年，范冰冰就扎进了小红书，算是最早玩这平台的女明星之一。

她靠“小白鼠冰”的接地气人设圈粉无数，那时候她视频里用啥产品，啥就能卖爆，“范冰冰同款”直接成了行走的带货金句。

图源：范冰冰小红书

这些人气底子，早早就给Fan Beauty 攒好了原始用户。

除了产品本身能打和定位精准，范冰冰为这牌子简直拼了老命。

没了内娱星光后，她走起“环大陆营业”路线，哪怕坐三蹦子当活动大使被群嘲，嘴里还挂着 Fan Beauty 的安利。

图源：小红书网友

等她靠打拼重回国际评审席，更是见缝插针给品牌刷存在感。

对消费者来说，她本人就是活广告牌，vlog 里素颜怼脸都能打，这说服力比啥广告都强。

价格策略上，Fan Beauty 也玩得很明白：太便宜显得没效果，太贵又劝退路人，品牌在中间找到了平衡点，既保住利润又能通吃不同消费层。

不过随着品牌做大，范冰冰的“野心”也藏不住了。

去年她带着Fan Beauty杀向海外市场，高调入驻东南亚 Lazada 和 TikTok，本想靠“国际范” 光环大干一场。

图源：范冰冰

第一条视频倒是猛吸50万+流量，结果从第二条开始数据直接崩了，5.6万粉丝的账号压根没变现力，销量跟国内比差远了。

说白了，海外市场不吃“明星一人扛全店”这一套，范冰冰这次算是栽了跟头。

但她很快调转枪口，今年重点发力国内市场营销，敏锐捕捉到了网友吐槽摄像师拍丑自己的话题，搞出个“丑照反向带货”神操作。

以Fan Beauty 名义公开征集“互勉摄影师”，把网友对她颜值的讨论全拐到品牌身上。

图源：范冰冰

评论区一堆炙手可热的摄影师排队求合作，品牌曝光直接炸了。

结果新品面膜3天卖爆20万份，妥妥的营销教科书级操作。

图源：小红书

不得不说，范冰冰这出从“塌房顶流”到“美妆女王”的逆袭剧本，确实有够抓马。

在小红书时代抢占流量先机，在塌房危机中抓住救命稻草，在出海受挫时火速调转枪头玩转本土化营销，每次都能精准踩中网友吃瓜G 点。

但热闹归热闹，Fan Beauty的命门始终拴在“范冰冰”三个字上。

海外试水时数据断崖式暴跌，已经狠狠打了明星万能论的脸。

在这个卷成分卷到头秃的国货圈，靠创始人“刷脸”撑场子终究不是长久之计。

现在范冰冰能靠“反向带货”玩一票营销神操作，但品牌想真正蜕变为国货美妆常青树，还得在成分研发、团队专业化、海外本地化上补短板。

范冰冰或许该思考：如何让Fan Beauty超越“范冰冰”三个字，在褪去IP滤镜后仍能靠产品力续写神话。

美貌带货不是不行，但品牌必须学会“独美”。

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