对话里斯冯华青：线上“品类战”和线下有何不同

冯华青

一谈及品类概念，这是很多品牌商和线下零售商在内部工作或者行业交流中经常使用的一个概念。不过近年来，在电商头部平台公司中，“用品类思考“的工作方式越来越多的被提及。比如每年双11等电商大促节日后，电商平台都会公布各个行业类目的单项品类排名。很多消费品牌，也会把自己进入某某行业类目前十名作为品牌宣传的素材。

于是问题就来了，电商平台话语体系下的“行业类目”，是否就等于零售业通常所说的品类？具体而言，电商平台的品类认知和划分，是否会和线下零售有所区别？

针对品类问题的更多思考，在FBIF2025食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展上，里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青发表了自己的看法，他认为，虽然品类更多应用是在品牌方或者渠道和平台上，但是品类的真正涵义，应该是“消费者购买决策时的思考方式”，否则，就会出现基于伪品类的创新。

用品类思考

对于当下的电商平台来说，所谓用品类思考，其实指向两个方向。第一是基于品类的逻辑，哪些会在电商平台有更好的表现？

冯华青认为，一般来说，从经营逻辑上来讲，线上的货架是一个搜索逻辑，而线下渠道是有场景属性的。所以线上整体的消费逻辑跟线下有一些不太一样。当消费者在线下购物时，既有目的性购买，同时也有随机“逛”的行为，可能形成冲动性消费。

但是在线上购物时，货架电商主要是搜索逻辑为主，所以品类的概念，也是搜索的前提，是消费者购物决策的一个前置入口。

那么在这种逻辑下。表面上看可能“逛”的属性要弱一些，但是另一方面，搜索逻辑也使得细分品类的产品在货架电商平台上更容易与消费者实现触达。

冯华青举例说，比如一个重口味的辣酱产品，目标用户是非常爱吃辣的人。这个产品在线下商超渠道销售就很一般。但是这款产品在电商平台的整个经营情况就很良好，因为它可以通过内容运营，非常精准找到喜欢吃辣的年轻人。

用品类思考的第二个方向，其实是基于创新，这时候平台关注的恰恰是已有品类概念的边界在哪里，是否可以打破重新划分，形成新的品类供给。

事实上，在新消费品牌创业火热的那几年，很多新品牌都是基于这样的逻辑，成为了“网红新消费品牌”。那时候行业的口号“是所有的品牌都值得重做一遍”。放在品类的话语体系里，可以理解为，似乎所有的品类边界都可以重新划分，不破不立。

但是事实上有很多“网红新消费品牌“成为昙花一现。冯华青认为，这里的核心问题在于，很多品牌只提出了一个新概念，但是这个概念并不是消费者思考的逻辑。

换句话说，虽然品类这个概念，表面上是品牌方和平台工作中用的多，很多普通消费者如果不是从事这方面工作，不知道什么是品类。但是真正的品类，却一定是能够引发消费者决策的，而且十分简单清晰的概念。

比如说，健康饮品，这就是一个概念，而并不是一个清晰的品类。但是你告知消费者自己是“无糖茶”或者“无糖可乐”，那么消费者是能够理解并且形成购买决策的。

冯华青强调，品类创新在消费品行业很常见，但是如果新提出的品类概念，不能形成消费者的决策依据，那很可能就是伪品类。

高端化非万能

从消费品创新的逻辑看，一般有两种路径，一种是把原来的品类蛋糕切的更细，用新的维度做更细颗粒度的市场划分。这样的例子有很多。最典型的例子莫过于户外赛道火了以后，出现了很多针对不同运动场景的细分产品。

还有一种路径，就是把原来的品类产品向更高端的市场发展，有时候也会形成新的品类。典型的如精品咖啡或者精酿啤酒。相对于平价咖啡或者工业啤酒，精品咖啡和精酿啤酒可以算是一个新品类。

但是在消费品的世界中，通过高端化试图区分市场与对手差异化竞争的，也有一些失败的案例。比如著名的雪糕刺客。

冯华青就雪糕刺客的案例指出，第一个问题是高端化是否存在市场的合理性。比如波司登羽绒服算是国产品牌的高端化。对于消费者而言，羽绒服不是一个一次性消费品。从市场竞争环境来看，下有国产几百元的羽绒服品牌，上有进口的一件上万的羽绒服品牌。那么波司登把“高端”定位在数千元这个档次，是合理的。

与之相反的是，雪糕冰激凌市场可以参考的是哈根达斯，一根可以卖到30元，但是哈根达斯模式比较重，发展也不快。这个时候就值得三思了。

第二个问题，冯华青强调，当品牌希望消费者用品类思考并注意到自己的时候，传递的价值点要足够简单清晰，且能够让消费者感知到。这实际上也涉及到企业品牌运营的一些问题。他举例说，乳业的上游原料质量是非常重要的。乳业企业如果想让消费者认识到自己的牛好、奶好、水草好，其实是有一定困难的。所以认养一头牛就采用了认养的方法，把自己想表达的概念更直接的传递给消费者。

从这个维度去出发，很多品牌想通过高端化突围的时候，其实并没有真正清晰的传递出自己的价值点。“你可以卖的贵，但是你要给消费者一个理由。”冯华青表示说。

通过对品类问题的分析，冯华青认为，咨询界所说的消费者心智，始终是存在的。当今的世界信息无比纷杂，很多信息在消费者眼前一闪就过，他该如何记住你？心智就是消费者基于品牌、品类的最基础的认知。“很多企业说我不关心消费者心智，我告诉消费者我的产品好就行了。但是实际上今天产品的属性各种信息已经非常复杂，当品牌把如此多的信息概念塞给消费者，他是无法理解的。”

（本文首发于钛媒体APP ,作者|房煜，编辑|陶天宇）