加快业态融合创新 奥特莱斯行业转型进行时

中国商报（记者 陈晴）5月16日，中国百货商业协会发布《从“规模扩张”到“极致效率”——2024—2025中国奥特莱斯行业白皮书》（以下简称白皮书）。白皮书显示，全国现有在营业奥莱项目约251个，销售规模约2390亿元，比2023年增长4.5%，增长趋势放缓。中国奥特莱斯的发展正在从规模扩张到极致效率转变。

增长趋势放缓

据中国百货商业协会统计，我国奥特莱斯行业2022年销售规模为2200亿元，同比增长11%；2023年销售规模为2300亿元，同比增长9.5%；2024年销售规模为2390亿元，同比增长4.5%，增长趋势放缓。

从开业项目的数量来看，白皮书显示，2022年新开业奥莱项目23家，总数达222家；2023年新开业项目17家，总数达239家；2024年新开业项目12家，总数为251家。近三年新开业项目有逐年下降的趋势，但根据中国百货商业协会的抽样调查，2025年新开项目有望超过2024年，且以下沉市场为主。

在整个奥莱业态中，项目分化有加大趋势，既有年销售额为60亿—70亿元的项目，也有年销售额仅有2亿—3亿元的项目；既有100%出租率且众多品牌排队等待入驻的项目，也有空置率较高、招商困难的项目；还有因招商不足，屡次推迟开业的项目。

中国百货商业协会执行会长兼秘书长杨青松表示，随着项目的增加和竞争加剧，奥特莱斯在环境、建筑、品牌上也出现同质化现象，消费者不断被分流，有些奥特莱斯项目运营困难。奥特莱斯在中国的发展不再是单纯的价格比拼，而是面临品牌、体验、环境、智能等多方面的压力。有的项目因经营不善，出现销量下滑、品牌撤店，甚至以闭店收场。

渠道继续下沉

从市场竞争格局来看，一二线城市的奥特莱斯市场已趋近饱和，如北京已开业奥莱超过10家（首创奥莱、八达岭奥莱、王府井奥莱香江小镇、斯普瑞斯奥莱、燕莎奥莱、花乡奥莱、王府井奥莱 UPTOWN、西长安中骏世界城、上品+城市奥莱店、枫尚奥特莱斯购物广场），还不包括京津交界且以北京顾客为主的天津佛罗伦萨小镇，这样的体量在全球的大城市中也属罕见。

上海的奥特莱斯同样数量众多，仅已开业的项目就有10个左右，包括百联奥特莱斯广场（上海·青浦）、比斯特上海购物村、上海佛罗伦萨小镇、百盛优客城市奥莱、汇金奥特莱斯、首位奥特莱斯、UMAX悠迈生活广场、时代·城市·奥特莱斯、荟品仓、巴黎春天城市奥莱等。

根据中国百货商业协会的统计，在2023年新开业的17家奥莱中，有8家在三四线城市，占比接近一半。在2024年新开业的12家奥莱中，有5家在三四线城市，占比接近一半。

对于奥莱渠道下沉的原因，杨青松认为：“消费能力、品牌意识、生活方式、经营成本、政策支持是奥莱渠道不断下沉的主要原因。”杨青松表示，品牌意识上有一个显著的倾向，大牌折扣愿意满足消费者追求性价比的消费心理，而且消费者有更多的闲暇时间用于线下消费；更为重要的是，人工成本和租金价格也低于一二线城市，地方招商也有需求，要把消费留在本地。

从目前的发展情况来看，下沉市场蕴藏的消费潜力正在得到释放。2024年，我国乡村消费品零售额增长4.3%，高于城镇消费品零售额增长的3.4%。

需要注意的是，下沉市场奥莱的经营也面临诸多挑战。杨青松表示，下沉市场的专业运营人员相对缺乏；一些大品牌出于品牌形象和战略布局考虑，在低线城市布局非常谨慎，或进驻要求条件高。项目往往需要独特的建筑风格、宽敞舒适的购物环境、丰富的商品和服务选择，来弥补大品牌少的不足。

加快业态融合创新

作为“舶来品”，奥特莱斯刚刚进入中国时，出现了水土不服的问题，缺乏一些本土化创新。如今，面对消费者需求从单一购物向多元体验的升级趋势，奥特莱斯行业也掀起了业态融合创新的浪潮。

白皮书显示，当前消费需求正从单一功能价值向多元体验升级，愈发注重即时满足的便捷性、场景化的沉浸感，以及情感共鸣带来的深层价值认同，这从需求端对零售业态的融合提出了要求。书店+咖啡、超市+餐饮、百货+艺术馆、奥莱+微度假等跨界组合成为新常态，推动消费场景升级与体验增值。

杨青松表示，业态融合是零售商业的大势所趋，融合的本质是为消费者提供综合性的体验。奥莱正在成为融合各种生活元素的复合体。

比如，砂之船（重庆璧山）奥莱将生态、文旅、新农村建设植入商业中，设有来凤鱼、姜母鸭海鲜馆等餐饮业，以及无土栽培的草莓园种植基地，为顾客提供户外田园场景。

王府井方面表示，王府井welltown开发面积19万平方米，将成为北京最大的奥特莱斯商业中心，计划引入国内外知名品牌500余个。其中，文化艺术、运动娱乐、儿童游乐等体验业态占比将达50%，首次进入城市副中心的品牌占比将达60%以上。

业内人士普遍认为，奥莱项目唯有积极摆脱同质化，探索差异化、因地制宜的主题规划，才能在白热化的竞争中脱颖而出，吸引消费者驻足购物。