身陷品牌争议,剑指高端市场,始祖鸟“平替”伯希和要IPO了

作者 | 张乔遇

编辑 | 胡芳洁

美编 | 邢静

审核 | 颂文

近日，伯希和户外运动集团股份有限公司（以下简称“伯希和”）向港交所递交了招股书。

作为近年来崛起的国产户外品牌，伯希和以1.7%的市场份额位列行业第七。

近三年，伯希和业绩一路高歌猛进，收入从2022年3.78亿元翻倍至2023年9.08亿元，并持续增长至2024年17.66亿元，对应净利润分别为2431.1万元、1.52亿元和2.83亿元。

2024年，公司毛利率高达59.6%，净利润率达16.0%，这两项核心指标甚至超过了始祖鸟、萨洛蒙品牌母公司亚玛芬体育。要知道，亚玛芬体育2024财年营业收入为51.83亿美元，但净利润仅7300万美元，毛利率为55.4%。

一直以来，因为在产品设计和功能上的高度相似性，不少KOL将伯希和称作始祖鸟的“平替”，而伯希和一件冲锋衣的价格仅为始祖鸟的十分之一，性价比优势让这个品牌迅速引发市场关注。

图 / 伯希和小红书官方号

随着品牌热度攀升，关于伯希和的品牌名称及创立背景的争议也随之而来，原依靠线上营销起家的伯希和，能否走稳品牌化这条转型路，在竞争激烈的红海市场中站稳脚跟？

1、身陷品牌名称争议

2006年，刘振和花敬玲共同设立险峰服装，2012年推出伯希和品牌，提供服装、鞋类等户外活动服饰。

天眼查显示，刘振夫妻2012年还成立了北京普罗旺斯户外用品有限公司，2014年做过天津市宝坻区伯希和服装加工厂，但都走向了注销。

值得一提的是，伯希和（Pelliot）这个品牌名称与一名法国人——保罗·伯希和（Paul Pelliot）重合。

此人是法国汉学家、探险家，也是一名军人、殖民主义者。1908年，他来到敦煌密室，翻阅了三个星期，用500两银子向道士王圆箓换取了文献约7000件、绘画220余幅、木雕21尊，以及丝绸和其它纺织品残片，于1909年11月运达巴黎。

虽然伯希和曾公开否认品牌名称与这名法国人有关，但仍有不少网友对此心存芥蒂，有网友晒出了疑似微信公众号“PELLIOT伯希和”2015年发布的文章截图，文中介绍户外品牌“伯希和pelliot”是为了纪念法国探险家保罗·伯希和创立的，总部位于法国巴黎。不过，这张截图的真实性已难以考证。

图 / 小红书

伯希和品牌的来历愈发扑朔迷离。网友曾提到，伯希和原以法国品牌形象示人，如今又摇身一变成了国产品牌。

2015年，青海新闻网曾发布一篇标题为《ISPO上海站专访：法国高端户外品牌伯希和》的文章，彼时一位名为马雨彪的人表示：“早在2001年，伯希和就已成为法国青年登山队指定户外装备，这也奠定了其专业级户外装备的品牌地位。”

颇具戏剧性的是，公司现任执行董事、主席兼首席执行官也名为马雨彪。虽然目前尚无法证实前后两个“马雨彪”是否为同一人，但名字重叠，无疑为伯希和的品牌身世再添谜团。

而伯希和官网显示，“伯希和”品牌主张奔赴自然，名字源于“伯牙抚琴，高山流水”这则中国广为流传的人与自然和谐共融的故事，伯希和品牌注重人和城市与自然的链接，倡导回归自然，共赴山海之约。

本次IPO，伯希和品牌以国产品牌的形象亮相资本市场。

发行前，刘振和花敬玲的持股比例（已发行）35.10%和28.08%。二人为夫妻关系，已签署一致行动协议，合计控制公司63.17%的投票权，为伯希和的控股股东。

2、收入依靠单一品类

伯希和产品涵盖户外服装、鞋类、装备和配饰三大类。虽然品牌成立时间较早，但真正迎来业绩爆发式增长还是在2022年。

2022-2024年（报告期），伯希和收入分别为3.78亿元、9.08亿元、17.66亿元；经调整净利润2760.6万元、1.56亿元、3.04亿元，2024年经调整净利率超过17%。

回顾品牌成长历程，明星代言堪称其“破圈密码”。公开资料显示，2014年伯希和曾签约知名音乐人杨坤作为代言人，顺势推出的联名冲锋衣，一年内销量逼近4万件，销售额达6000万元，伯希和初次尝到代言人带来的巨大红利。

而官宣成毅为代言人的操作，更是将这种营销模式推向高潮。2024年10月15日，随着官宣成毅为代言人并推出“与成毅一起奔赴自然”活动，仅14小时内，线上平台就实现10亿浏览量与2亿互动量，线上GMV直接突破6000万元。

蝉妈妈数据统计显示，成毅同款冲锋衣成为2024年伯希和销量第一、第二单品，分别创造1亿+和2500万元-5000万元销售额。

2025年以来，成毅同款冲锋衣外套依旧贡献了7500万元-1亿元的销售额。这其中，尤其以价格在200元-700元左右的经典系列、山系列销量较好。

图 / 蝉妈妈

此外，伯希和近三年接连签约丁真、Angelababy、白鹿等流量高的明星入局。

然而，在流量狂欢的背后，隐忧也随之浮现——依赖明星效应催生爆款的模式，究竟能支撑品牌走多远？

伯希和对营销的极致投入，在公司组织架构与财务数据中显露无遗。截至2024年末，893名员工中销售及营销团队人数高达475人，近乎半壁江山；报告期，伯希和品牌更是豪掷1.20亿元、2.77亿元、5.87亿元用于营销，占收入比重均超30%。

除了明星代言，伯希和重视在主流社交媒体平台发布定制广告、在电视节目和电影进行产品植入，参与主流电子商务平台发布的各种营销活动，并通过KOL、抖音小红书微博的内容引流，不断增加网络空间曝光度。

尽管如此，公司仍旧摆脱不了单一品类依赖的现状，2022年至2024年，伯希和有88.3%、87.2%和82.7%的收入来自经典系列。

图 / 伯希和招股书

从客群画像看，蝉妈妈数据显示，伯希和的核心消费群体集中于31-40岁，地域分布以北京、辽宁、河北、山东等北方地区为主；同类价位产品中，骆驼品牌则成功切入年轻市场，以24-30岁客群为核心，覆盖河南、山东、广东、江苏等更广泛区域。

产品丰富度上，二者差距同样显著。伯希和截至2024年12月31日共有572个SPU（标准化产品单元，可包含若干款商品），蝉妈妈数据显示，骆驼关联SPU数达约2600个，后者凭借更庞大的产品矩阵，构建起更强的市场覆盖能力。

3、走向线下

“当初买这件衣服的时候，对这个牌子毫无概念，要不是被身边成毅的粉丝认出来，我至今都不知道它是个品牌。”一位消费者的真实反馈，撕开了伯希和品牌力较为薄弱的现实。

尽管部分KOL试图通过对标始祖鸟、强调面料优势来提升其品牌形象，但线上爆红背后，品牌认知度不足的短板仍十分明显。

与骆驼自建工厂有所区别，伯希和选择了轻资产的运作方式，将生产过程外包给250家委托制造商，只聚焦研发设计与销售。

同时，伯希和还选择与李宁、安踏、耐克等巨头相同的直面消费者（DTC）模式，重点发力线上渠道，在天猫、抖音、小红书等线上电子商务平台、内容平台经营旗舰店。

图 / 伯希和小红书官方号

2022年至2024年，伯希和线上DTC销售收入占比分别为87.5%、82.8%和76.5%。在这种模式下，公司报告期毛利率处于较高水平，分别为54.3%、58.2%和59.6%。

为提升品牌认知，这几年，伯希和不断加速线下布局。线下零售门店数量从2022年的30家暴增至2023年的77家。截至2024年12月31日，伯希和共有146家线下零售店，包含14家直营门店和132家联营门店。

2022年，伯希和还推出国内首家品牌体验馆Pelliot Space，试图补足品牌线下认知拼图。

早在2020年3月，伯希和董事兼总经理马雨彪公开宣称，线下将成为公司未来发展的重点，计划在未来两到三年内开设超500家门店。从目前进度来看，伯希和线下拓展不及预期。

大量铺设店铺无疑会增加成本。公司线下联营、自营门店相关的佣金及运营开支从2022年340.1万元暴增至2024年7084.4万元，占销售及分销开支的比例从2.8%增加至12.1%。

加速开店、推进港股IPO等一系列动作背后，或是伯希和品牌升级野心：通过线下布局强化品牌影响力，同时募集资金投入面料研发、扩充产品线、深化品牌建设。

目前，伯希和不再局限于相对平价的经典系列，而是积极向高端市场进军。

2022年，伯希和上市了应对不可预测的户外环境的专业性能系列，产品价位在1000-2000元左右，今年1月再推出巅峰系列，专为户外专业人士探寻各种极端环境设计，单品售价可高达数万元。

图 / 天猫旗舰店

目前，巅峰系列未披露收入，专业性能系列2024年收入仍未破亿，占收入的比重仅5.6%。

在户外赛道，伯希和面临激烈的同质化竞争。从高价位的北面、始祖鸟，到中价位的迪卡侬、探路者，再到平价国货骆驼、Jeep等品牌，消费者选择众多。品牌间的竞争早已延伸至面料性能较量、供应链整合、曝光度争夺与DTC模式的比拼。

如今中国户外品牌的发展思路，正在告别过去以模仿为主、低价竞争的“平替”策略，对研发创新的重视也大幅提升。

骆驼、探路者等品牌通过自建实验室或校企合作，持续优化自有面料（如骆驼ENFO-TECH科技）。反观伯希和，虽研发费用从2022年1355.7万元增至2024年3146.3万元，但占营收比重却从3.6%降至1.8%，低于探路者5%左右比例。

面料上，伯希和中低端产品线更侧重色彩设计与剪裁工艺，经典系列的自研科技技术壁垒相对有限；巅峰系列虽采用Pertex、PrimaLoft等国际专业面料，却依赖外部供应商。

伯希和虽然早期以远低于国际户外大牌的价格定位，明星代言、KOL推广到内容营销等流量玩法，在市场上谋得一席之地。但在接下来的转型中，如何将线上热度转化为持久的品牌力，在激烈的竞争中站稳脚跟，仍是其亟待破解的难题。

*注：文中题图来自伯希和官网。

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