“黑马”哈吉斯之后 乐飞叶和Woolrich能否成为报喜鸟的新增长引擎？

“公司已于2025年第一季度完成Woolrich品牌全球(欧洲除外)知识产权的收购。未来，Woolrich品牌将实施直营、加盟、品牌许可、电商等多元化模式，进行全球化布局。”近日，男装龙头报喜鸟（002154.SZ）召开线上业绩说明会，公司管理层对于3.84亿元收购美国高端户外品牌Woolrich一事进一步表示。

除了收购Woolrich，报喜鸟针对户外版图早有“落子”，公司从2016年开始代理法国户外休闲品牌Lafuma(乐飞叶)，2024年该品牌贡献营收3.35亿元，同比大增27.95%。

在报喜鸟2024年总营收51.53亿元中，代理品牌HAZZYS(哈吉斯)延续去年的“黑马”势头，贡献营收17.81亿元，且体量已超过主品牌报喜鸟（同期营收15.85亿元）；同时并列公司旗下规模超10亿品牌的还有宝鸟，贡献营收10.09亿元。

那么，继“黑马”哈吉斯之后，乐飞叶和Woolrich能否成为报喜鸟新的增长引擎？

乐飞叶逐渐起飞

整体来看，2024年，报喜鸟实现营收51.53亿元，同比下降1.91%，归母净利润4.95亿元，同比下降29.07%，尽管公司营收和净利润双降，但财务报表不乏亮点。

按照多品牌战略，公司将旗下自有或代理品牌划分为成熟品牌(报喜鸟、哈吉斯、宝鸟、所罗)、成长品牌(恺米切、乐飞叶)、培育品牌(亨利格兰、TB、衣俪特)，采取差异化发展策略。

过去一年，主品牌报喜鸟（包含亨利格兰品牌的收入）贡献营收15.85亿元，同比下滑8.35%，报喜鸟、恺米切&TB、宝鸟等多个品牌营收均有所下降；但相比之下，公司代理的韩国品牌哈吉斯、代理的法国户外品牌乐飞叶均实现增长，哈吉斯营收微增1.29%至17.81亿元，但延续去年的“黑马”势头，是公司营收占比最高的品牌；乐飞叶的表现更为可圈可点，营收同比两位数增长27.95%至3.35亿元。

作为报喜鸟扩展户外版图的一枚“落子”，乐飞叶逐渐起飞。

从2016年开始，法国户外休闲品牌Lafuma(乐飞叶)就出现在报喜鸟的年报表述中，但一直到2023年，报喜鸟才将乐飞叶品牌的经营数据单列，该品牌当年实现营收2.62亿元，同比增长40.50%（2022年营收1.86亿元），且实现扭亏为盈，在此基础上该品牌2024年营收增长27.95%至3.35亿元。

不过，乐飞叶品牌对公司的整体营收贡献仍然较小，营收占比仅为6.50%左右。

报喜鸟在2024年年报中进一步介绍，乐飞叶品牌定位户外休闲，目标客户群为30~50岁户外休闲爱好者，主要销售区域为东北/华北/华东/西北。截至2024年年末，乐飞叶共有95家线下门店，相比2023年年底净增20家。

值得关注的是，乐飞叶品牌的授权方为勒夫马商贸(北京)有限公司，报喜鸟被授权的期限至2026年12月31日，按此推算，距离到期不足两年时间。

Woolrich的期待？

在代理的户外品牌乐飞叶授权期限渐近的背景下，对报喜鸟来说，寻找新的户外增长标的迫在眉睫。

今年3月，报喜鸟宣布以总对价5083.38万欧元（以合同签署当日汇率和税率计算，折合人民币约3.84亿元）收购美国高端户外品牌Woolrich全球（欧洲除外）知识产权。

随着相关知识产权的交割完成，报喜鸟将拥有在全球如中国（包括港澳台地区）、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、日本、韩国等26个国家和地区申请、注册或存续的包含“Woolrich”等核心商标以及全品类的相关商标、域名、著作权在内的知识产权，以及在除欧洲外的其他国家和地区的申请、注册和经营权。

而Woolrich集团保留Woolrich品牌在欧洲地区的知识产权，并继续开展Woolrich品牌在欧洲地区的产品研发、品牌推广、生产销售等经营活动。

同时，为了保持品牌全球业务的持续性，报喜鸟表示将授权Woolrich集团继续履行属于此次收购范围内（如美国、日本等）现有的许可及经销合同，并由Woolrich集团向报喜鸟支付相应的品牌使用费。

此外，公司与Woolrich集团还签署了为期五年的产品采购与品牌咨询协议，以确保Woolrich品牌在全球范围内保持统一的品牌形象与产品调性。

根据Woolrich品牌官网及公开信息，该品牌的设计主打美式复古和工装风格，外套主要采用羊毛材料保暖，打造了水牛格衬衫、北极派克外套、极地防寒服、水牛格羊毛毛毯等经典产品，产品定价区间在200美元到1000美元。21世纪经济报道记者粗略对比发现，该品牌定价正好承接了比乐飞叶品牌更高的价格带。

“Woolrich品牌将实行小步快走策略，稳步推进。”报喜鸟管理层在近日的线上业绩说明会上也提到，“未来，Woolrich品牌将实施直营、加盟、品牌许可、电商等多元化模式，进行全球化布局。”

不过可以看到，2024年全年，由于加大市场拓展力度、品牌推广投入及人力成本，报喜鸟的销售费用同比增长4.88%至21.30亿元。

在零售环境大幅波动的背景下，报喜鸟如何整合培育Woolrich这一户外标的，以满足市场对公司业绩增长的新期待，非常考验其操盘能力。