港股上市后的梦金园押注下一个“黄金界泡泡玛特”

界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 楼婍沁

一个名为“mok美刻”的全新金饰品牌最近在天津恒隆广场有不俗的表现。

mok美刻于2025年1月起在天津恒隆开设快闪店，于“五一”假期期间正式开设全国首家线下门店。

一位靠近恒隆地产的知情人士告诉界面新闻，截至2025年3月，mok美刻快闪店为品牌招揽了三位数的会员等级客户增长。“这个在目前的（线下市场）情况下蛮难的。”该知情人士表示。

公开信息显示，mok美刻品牌成立的时间和线下开设第一间快闪店几乎同步。而从打法上看，mok美刻以趣味性的拟人化动物IP等带有明显潮玩特点的金饰产品作为卖点，定位为“时尚金饰”，有别于过去强调黄金工艺和国风国潮设计的传统金饰品牌。

mok美刻当前卖得最好的产品之一是卡皮巴拉硬金饰品，这也是该品牌主打产品线。在天津恒隆开设快闪店期间，mok美刻在店门口树立着一只巨型卡皮巴拉公仔，以此吸引消费者驻足进店，打卡拍照。

根据mok美刻微信小程序商城，一条卡皮巴拉硬足金吊坠项链的定价是2420元，而卡皮巴拉硬足金挂坠手链价格为830元至1580 元。而mok美刻天津恒隆店员在记者询价时表示，另有其他款式的卡皮巴拉硬足金挂坠手链定价为3029元或2749元。

总体上看，这些产品采用的都是硬金工艺辅以渐变珐琅工艺，采取的是“一口价”的定价策略。由于为足金产品，其不同商品的价格还是会根据吊坠的重量有所浮动。

卡皮巴拉这两年走红于社交媒体，它以呆萌的形象和看似稳定的情绪受到许多年轻人的簇拥，成为了追求“佛系”、“躺平”的都市打工人的具象情感投射。

在消费市场，以卡皮巴拉形象打造的潮玩玩具、手办，甚至一些平价饰品中也并不少见。但在金饰行业，用硬金工艺打造原创设计卡皮巴拉吊坠，并且将其列为核心产品大爆款——这样明确以潮玩思路运营一个金饰品牌的做法还算颇为新鲜。

mok美刻的卡皮巴拉足金吊坠的官方取名为“宠爱乐园·心平气荷”，无疑是想用产品所传达的情绪、态度来吸引消费者。不仅如此，mok美刻在快闪店的设计上还引入了拟人化的云朵设计，在互动上引入了热门的“MBTI性格分类”等元素来吸引消费者参与，打破了黄金饰品行业传统的IP运营思路和营销语境。

“当金饰品牌开始以潮玩的形式进行IP联名、打造拟人化或故事化的设计时，其实是在借助潮玩的外壳去回应一种真实的消费者心理——我愿意为有情绪、有态度的东西买单。”

英敏特中国生活方式趋势品类副总监李翊君对界面新闻表示，“金饰潮玩化，是一种从以材质为中心到以消费者情绪为中心的转向。”

值得注意的是，mok美刻品牌背后是总部位于天津、港股上市企业梦金园黄金珠宝集团股份有限公司（以下简称“梦金园集团”）。

mok美刻品牌官方微信号显示，其认证主体为“天津梦金园珠宝首饰有限公司”，为梦金园集团旗下的全资子公司。梦金园集团于 2024年11月底在香港联合交易所主板挂牌上市，此后不到两个月就推出了新品牌“mok美刻”。

界面新闻就此事向梦金园寻求采访，梦金园公关人员表示当前不便做出回应。

黄金珠宝及其他黄金产品为梦金园集团的主要收入来源。2024其年业绩报告显示，梦金园的金饰及其他黄金产品为品牌带来了192.8亿元人民币收入，占集团总收入比重将近98%。该业务板块在2024年实现营收同比下滑3%，主要受到金价快速上涨抑制消费者情绪的影响。

在金价不断快速上涨及本土消费行为和偏好转变的大背景下，推出全新品牌“mok美刻”无疑是梦金园在传统主力品牌之外，寻求第二增长曲线的一次尝试。二者的产品风格显著不同。

可以看到的是，金饰珠宝市场已经展现出“潮玩化”的趋势。

界面新闻从淘宝天猫珠宝饰品行业了解到，从2024年年底开始，大牌黄金、深圳水贝黄金交易市场等产业带商家就黄金和不同类型IP结合的尝试，包括潮玩、游戏、博物馆IP等等。由于这一类目品类已经形成了一定规模，天猫在近期把“IP类金饰”成立为一个新的子类目，方便商家梳理和消费者检索。

进入2025年，金饰行业的头部公司开始加速推出游戏、潮玩、动物类别的趣味性金饰IP。例如，周大福珠宝先后与《黑神话：悟空》游戏IP、“Chiikawa”潮玩IP联名。周生生与泡泡玛特合作，先后与Dimmo和Molly两大热门潮玩IP合作。周大福珠宝还推出首个宠物珠宝系列，20余款足金吊饰既可佩戴于宠物项圈，也可以是宠物主人的手链。

周大福珠宝集团董事总经理黄绍基早前对界面新闻表示，“黄金现在也开始注重情绪价值了。”

金饰品牌与热门卡通、动漫IP联名并非新鲜事，迪士尼、漫威等热门动漫形象很早就出现在金饰设计当中。但如今市场和消费者对金饰品牌的IP潮玩化运营提出了更细腻的要求。

“今天的消费者已经不再简单满足于“情绪价值”这四个字，而是对‘情绪是不是足够精准、角色是否真的击中我’提出了更高的要求。”李翊君告诉界面新闻。

目前，头部金饰品牌主要还是在内部孵化潮玩化的全新金饰系列，像梦金园从内部孵化相关新品牌的做法还比较少见。

老铺黄金在金饰行业开辟了一个全新的赛道，并实现成功，一定程度上对于同行的创新有激励作用。

背靠梦金园集团，mok美刻品牌的线下商业拓展理论上能够获得协同优势。截至2024财年末期，梦金园珠宝在全国有2758家特许经营的加盟店，33家品牌自营店。可以看到，梦金园的线下主要依赖特许经销商，其全国省级代理有17个，另外有7个为特需经营网络提供服务的直营区服务中心。

mok美刻目前仍在初级阶段，其时尚金饰的定价和定位，以及潮玩化的运营模式能否奏效还有待检验。与老铺黄金一样，金价上涨仍然会抑制其市场表现。前述恒隆地产知情人士透露，五月国际金价一路飙升破千元以后，mok美刻门店的销售就受到了负面影响。