亏损超300亿元、品牌摇摆营销乏力，北汽蓝谷在新能源赛道步步惊心

2025年5月5日晚间，北汽蓝谷（600733.SH）发布公告，其全资子公司北京新能源汽车股份有限公司2025年4月销量合计10327辆；2025年1-4月累计销量为38041辆，较去年同期增长192.53%。

尽管销量大幅增长，然而，深入剖析北汽蓝谷于4月28日晚发布的2024年年度报告及2025年第一季度报告数据，就会发现其面临的挑战依然严峻。北汽蓝谷自2020年净利润持续陷入亏损泥沼，现金流情况不容乐观。

来源：北汽蓝谷公告

增长难掩亏损，资金压力高悬

从销量数据和营收数据来看，根据北汽蓝谷2024年年报，2024年全年实现销量113860台，同比增长23.53%，全年实现营业收入145.1亿元，同比微增1.35%，而利润数据却不容乐观，归属于上市公司股东的净利润为-69.48亿元；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为-73.23亿元。

图片来源，北汽蓝谷财报：同顺网

在销量上，财报数据显示，2025年第一季度，北汽新能源累计销售新车2.77万辆，同比增长173.8%，其中极狐品牌表现尤为突出，一季度销量同比增长699.87%，3月销量更是突破1.3万辆，同比大增500.46%，创历史新高。4月产销快报进一步显示，当月销量达10327辆，同比增长258.3%，本年累计销量为38041辆，较去年同期累计销量13004辆增长192.53%。

即便销量呈现爆发式增长，公司仍深陷亏损泥潭。

净利润方面，财报数据显示，2020年-2024年，北汽蓝谷的净利润分别为-64.76亿元、-51.70亿元、-53.96亿元、-53.65亿元、-68.73亿元；归母净利润分别为-64.82亿元、-52.44亿元、-64.65亿元、-54.00亿元、-69.48亿元。2025年第一季度，北汽蓝谷净利润亏损13.58亿元，归母净利润亏损为9.53亿元，扣除非经常性损益的净利润为-9.61亿元，上年同期为-10.32亿元，2020年以来累计亏损超300亿元。净利润持续亏损，凸显出公司核心业务盈利能力亟待提升。

现金流方面，2024年公司经营活动产生的现金流量净额为-15.72亿元，同比减少238.05%，资金缺口不断扩大。到2025年第一季度末，北汽蓝谷合并口径下现金及现金等价物余额，由2024年末的83.01亿元降至36.87亿元，公司的货币资金由2024年末的118.52亿元下降至2025年一季度末的78.58亿元，资金紧张局面愈发严峻。并且，北汽蓝谷长期资产负债率较高，2024年达到75.33%，高额负债带来大量利息支出，加重了财务负担。

另外，高成本是导致盈利能力薄弱的重要因素。财报数据显示，2024年研发费用同比增长48.50%，达到17.60亿元，2025年第一季度研发费用从上一年度的3.16亿元增至4.83亿元，同比增长53.06%，高额投入尚未形成技术壁垒改善盈利状况；同时，2024年管理费用同比增长6.86%至13.52亿元，2025年第一季度管理费用同比增长42.60%，反映出组织架构调整等带来的成本压力，运营效率亟待提升。研发投入虽对企业长远发展至关重要，但短期内大幅增加的研发开支，在销量未达预期时，难以通过规模效应分摊成本，严重压缩利润空间。

为缓解困境，公司于4月28日推出60亿元定增计划，但回顾2018-2024年，多次融资均未扭转亏损。比如，2018年，公司通过非公开发行股票募集资金111.18亿元，主要用于新能源汽车项目建设；2020年再次非公开发行募资55亿元，投向ARCFOX高端车型开发及相关技术研发。然而，这些资金投入并未有效转化为盈利能力，2018-2024年期间，公司累计亏损超280亿元，年均研发投入转化率仅为4.3%，远低于比亚迪、特斯拉等企业12%-15%的水平。这些数据摆在面前，很难不让潜在投资机构对此次定增资金的使用效率和盈利前景产生担忧。

定位模糊不清，营销效能低下

北汽蓝谷在品牌战略和市场定位上长期存在摇摆不定的问题，这种模糊性严重制约了企业的市场表现和消费者认知。

公司旗下拥有极狐、BEIJING和享界三大品牌，分别针对不同细分市场，但彼此之间的区隔和协同效应并不明显。极狐作为北汽蓝谷打造的高端智能电动汽车品牌，其市场表现长期不及预期，其主力车型（阿尔法T5、阿尔法S5、考拉）均价低于18万元，与蔚来、理想等形成明显价格差，导致其难以真正打入高端市场。即便2025年第一季度极狐品牌销量同比增长699.87%，但主力车型的低价策略使其难以获取足够的利润空间，无法有效提升品牌的高端形象。

BEIJING品牌定位中低端市场，但产品力不足，难以与比亚迪、广汽埃安等竞争对手抗衡。以网约车市场为例，比亚迪秦PLUS凭借混动技术与性价比、广汽埃安AION S依靠长续航和舒适体验占据头部份额，而BEIJING品牌EU5系列因续航、空间、稳定性不占优，市场份额持续被挤压。

而高端品牌享界首款车型S9定价39.98万元起，意在冲击豪华纯电轿车市场，但2024年累计销量未破万辆，在2025年市场竞争加剧的情况下，其销量增长也未达预期。

反观竞争对手，蔚来、理想等品牌凭借清晰的高端定位，在销量和利润上都取得了较好的成绩。财报显示，2025年第一季度，蔚来共交付42094辆新车，同比增长40.1%，其中2024年蔚来实现营收657.3亿元，同比增长18.2%，毛利64.93亿元，同比增长112.8%，毛利率提升至9.9%，汽车毛利率达12.3%。理想汽车在2024年同样成绩亮眼，交付量突破50万辆，位居20万元以上中国品牌汽车销量榜首，蝉联中国新势力车企销量冠军；全年营收达1445亿元，同比增长16.6%，连续两年突破千亿元。相比之下，北汽蓝谷品牌定位的摇摆，使得其在市场竞争中难以形成差异化优势。

图片来源，蔚来财报：同顺网

2025年2月，公司公告拟将中文名称由“北汽蓝谷新能源科技股份有限公司”变更为“北汽极狐新能源汽车股份有限公司”，英文名称也相应变更，意在强化极狐品牌的市场辨识度。这一举动被外界解读为试图复制赛力斯（原小康股份）通过品牌更名实现价值重估的成功经验。然而，短短一个月后，公司又公告称更名议案“"不再提交股东大会审议”"，改名计划暂时搁置。这种朝令夕改的决策不仅影响了投资者信心，也反映出管理层在品牌战略上的不确定性和试错心态。

营销方面，2024年销售费用为18.21亿元，市场推广投入加大，但效果不佳。例如，2024年极狐冠名了CBA新赛季、与央视西藏行、大运河音乐节等合作，打造了一系列营销事件，但这些活动与产品销售的直接关联性不强，偏向大众化娱乐，与“高端智能”定位割裂，未能有效转化为订单。

此外，高管频繁变动进一步加剧了品牌战略的不连贯性。2024年7月，代康伟接替刘宇出任董事长，张国富担任总经理；但不到一年后的2025年3月，代康伟就因“工作调整”辞职，由张国富接任董事长，刘观桥升任总经理。如此频繁的人事变动使得公司难以为继执行长期一致的品牌战略。

竞争激烈，生存空间受挤压

当前新能源汽车行业已进入残酷的淘汰赛阶段，市场竞争格局的急剧变化，使北汽蓝谷面临巨大压力。比亚迪、特斯拉等头部企业优势显著，新势力车企和科技公司的跨界入局抬高了行业竞争门槛。北汽蓝谷销量虽然有所增长，但市场地位持续下滑，与头部玩家的差距不断扩大。同时，与华为的战略合作虽带来技术赋能，但也引发品牌主导权和发展可持续性的隐忧，生存空间受到严重挤压。

比亚迪凭借深厚的技术积累、成熟的供应链体系和广泛的销售网络，迅速在市场中占据重要地位。财报数据显示，2025年第一季度累计销量达100.08万辆，同比增长59.81%，3月乘用车销量占全国新能源车销量30%以上，呈现逐月上升态势（1月30.05万辆→2月32.28万辆→3月37.74万辆）。

蔚来、理想、小鹏等造车新势力，以创新商业模式、先进智能化技术和精准市场定位迅速崛起。蔚来靠优质售后服务和高端品牌形象吸引消费者；理想凭借增程式技术解决续航焦虑，精准定位家庭用户；小鹏在自动驾驶技术领域持续投入，技术优势明显。这些新势力注重用户体验和品牌建设，通过互联网营销等手段快速积累用户群体。

反观北汽蓝谷在智能化技术应用、品牌传播和用户运营方面相对滞后。Counterpoint报告显示，2024年第四季度其智能辅助驾驶系统装车率仅23%，远低于行业平均35%和特斯拉的87%。这使得北汽蓝谷在智能网联汽车的赛道上处于追赶状态。

价格战的硝烟弥漫，进一步压缩了车企的利润空间。特斯拉、比亚迪等头部企业凭借规模优势和垂直整合能力频频降价，迫使其他厂商跟进。北汽蓝谷在财报中多次提到"“行业竞争态势愈发激烈，价格战持续升级，挤压利润空间”。

为应对竞争，极狐品牌在2025年2月对阿尔法T5和阿尔法S5进行大幅降价，官方指导价下调32000元/辆，终端零售价最低下探至11.98万元/辆。这种“以价换量”的策略虽然短期内刺激了销量，但进一步恶化了盈利状况，形成“销量增长-亏损扩大”的恶性循环。财报数据显示，2024年，北汽蓝谷归母净亏损扩大至69.48亿元，较上年同期增亏28.67%，整车产品毛利率降至- 14.94%。与投资者的沟通会议中，面对投资者提出的如何平衡价格竞争与成本控制的尖锐问题，北汽蓝谷管理层仅泛泛而谈会加强内部管理和成本管控，未给出具体量化目标和实施路径。

图片来源，北汽蓝谷：同顺网

作为最早与华为合作的车企，虽然两者合作带来了华为的智能技术和渠道赋能，但也引发了一系列问题。比如，在享界品牌的打造中，华为深度参与产品定义、市场、销售和售后服务等环节，而北汽蓝谷主要负责制造环节。尽管华为向北汽新能源转让了“享界”商标，但在实际运营中，双方在品牌定位、市场推广策略等方面存在分歧。例如，华为希望突出享界的科技属性，以北上广深等一线城市为重点推广区域；而北汽蓝谷则更看重销量增长，希望在二三线城市加大推广力度，双方在资源分配和市场策略上难以协调一致。这一合作模式下，北汽蓝谷面临着品牌主导权旁落的风险，车企有沦为“代工厂”的隐忧。

相比问界系列，享界S9的销量表现平平，2024年交付7494辆。从市场反馈来看，消费者对享界S9的品牌认知度较低，很多消费者甚至不知道享界是北汽蓝谷与华为合作的品牌。在竞品对比中，问界M7上市后累计交付超30万台，问界M9累计交付超17万台，而享界S9在2024年的销量与之相差甚远。尽管北汽集团董事长张建勇强调“北汽要‘All in享界’”，但在华为生态内部激烈的资源竞争下，享界系列后续获得的支持力度仍存较大不确定性。

站在新能源汽车行业淘汰赛的关键节点，北汽蓝谷仍在销量增长与巨额亏损的矛盾中艰难跋涉。从品牌定位的摇摆到市场竞争的失利，从资金链的紧绷到技术研发的滞后，每一个痛点都亟待破解。(《理财周刊-财事汇》出品）