冰柜「暗战」：从肥宅快乐水到养生续命汤

【潮汐商业评论/原创】

“弄完这些工作，终于可以好好过个周末了”加班一周的Xena，一边狂炫养生水，一边期待道。

边熬夜边自救，养生水正被年轻人奉为保持健康的“救命稻草”。

据前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》显示，2018年时，中式养生水的市场规模仅为0.1亿元，2022年前国内仅有4个品牌布局中式养生水，但2023年后，养生水市场规模涨至4.5亿元，同比增长超过350%。中式养生水市场正呈现出爆发式增长的态势，预计2024年至2028年的五年内复合增速将超过88%，到2028年市场规模有望突破100亿元。

曾经被嫌弃的养生水，如今被年轻人捧上了“C位”。

01 一跃而起，养生水成爆品？

近几年，年轻人的养生意识开始觉醒，代入到饮料行业便是将以无糖茶为代表的植物饮料市场继续细分，「中式养生水」一跃成为了这一波年轻人的心头好。

“中式养生水”，即以红豆、薏米、红枣、桂圆、枸杞、决明子等药食同源食材作为原料，通过煮制、萃取等工艺制成的即饮植物饮料。目前市面上常见的中式养生水产品，有红豆薏米水、红枣枸杞水、酸梅汤、小吊梨汤等。

养生大趋势下，年轻人不愿局限于繁琐的养生壶煮水，据《Z世代健康消费趋势调查报告》显示，68%的Z世代消费者对“药食同源”概念表示认同，他们既追求养生的功效性，又注重产品的适口性和便捷性。

瓶装中式养生水诞生，正中下怀，开盖即养生，一下子抓住了现在年轻人的需求。

据快消品线下零售监测机构马上赢数据则显示，中式养生水所在的植物饮料类目，2024年第三季度同比增速达37.64%，在饮品各细分类目中排名第一，远高于即饮茶（无糖茶）4.1%的增长水平。魔镜洞察数据显示，2023年8月-2024年7月，主流电商平台中以红豆薏米水为代表的中式养生水销售额超过2亿元，同比增速高达162%。

消费者需求变化，这就需要企业快速迎上。2022年以前只有4家企业布局养生水，但到去年12月，国内布局养生水的品牌就有超过40家，其中不乏统一、康师傅、元气森林等饮料巨头。

例如元气森林，2023年年初，其推出包括红豆薏米水、红枣枸杞水、绿豆水在内的“好自在”。2024年，好自在销售额破10亿元。市场份额更是高达58.6%，成为继气泡水之后的又一增长爆款。
康师傅也推出中式养生系列新品，决明子大麦饮和枸杞菊花茶。统一则是从韩国引进熊津玉米须、枳椇子等“汉方”植物饮料。

好望水也推出包括薏米水、陈皮水、桂圆水等在内的“照顾系列”产品，半年内销售额破亿元。

养生水几乎在一息之间便占据了消费者的心，但饮料行业作为典型的快速消费品，消费者决策具有高度随机性，品牌转换往往发生在瞬息之间。

我们不妨往回看，当年气泡水在便利店冰柜里攻城略地时，没人料到五年后的爆款会变成装着枸杞的塑料瓶。

02 多变的饮料行业，从多糖到无糖

饮料行业自诞生以来，始终以甜蜜滋味作为核心卖点，以期为消费者提供味觉愉悦体验。但随着现代营养学对糖分研究的深化，整个行业开始了一场健康化革新。

从含糖量惊人的可口可乐，到当代无糖茶饮的盛行，这条纵贯三个世纪的产业变革轨迹，折射出消费者对健康的认知革命。从高糖、低糖、代糖，再到无糖，饮料消费市场的口味变化从未止息。

1886年，药剂师约翰·彭伯顿发明了我们熟知的可口可乐。这款饮料当时让人快乐的关键就在于糖。配方中显示：每3.8升需要超过2公斤以上的蔗糖。20世纪初，每瓶170毫升的可口可乐中就含有超过4勺蔗糖。

随着改革开放，可口可乐在中国也引起了不少人的兴趣。

但是慢慢的大众健康意识开始觉醒，饮料行业一场关于「糖」的革命，逐渐拉开大幕。

直到2018年，元气森林“0糖0脂0卡”气泡水开始在国内流行起来，引得一众品牌纷纷下场。比如百事、娃哈哈、可口可乐、蒙牛、喜茶、安慕希、Kellyone、天喔国际、王老吉等品牌推出气泡水。

2019年《健康中国行动（2019-2030年）》等相关文件正式印发了，提出要加快研究制定标准限制高糖食品的生产销售，加大宣传力度，推动低糖或无糖食品的生产与消费，鼓励企业进行“低糖”或者“无糖”的研发与生产。

以元气森林为代表的饮料企业，通过互联网营销的概念首次在我国实现了“0糖更健康”概念的普遍性推广。多重推动下，无糖茶饮市场正式迎来了爆发式增长。

从康师傅、农夫山泉等知名企业到新兴品牌青年神沏等，再从传统饮料品牌如怡宝、娃哈哈到多品类企业如伊利乳业、青岛啤酒、盼盼食品等，纷纷涉足无糖茶市场，入局者愈发多元化，市场竞争日趋激烈。

数据显示，2022年全国无糖茶新上市的单品数为93个，2023年达到157个。除农夫山泉之外，康师傅、统一、三得利、可口可乐、娃哈哈、维他奶、达亦多、东鹏饮料、雀巢、元气森林、果子熟了、茶小开、让茶等新老势力纷纷入局加码。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为：无糖茶的风口对于大企业来说有很好的消费红利，而对于中小型的企业来说只是跟风，他们没有可持续发展的核心竞争力。

Euromonitor数据显示，预计到2027年，中国无糖茶饮市场规模将达到124亿元，未来五年，中国茶饮市场将进入无糖茶饮高速增长期。

无糖茶饮市场在概念上区别于传统茶饮，有报告研究发现，中国无糖饮料消费者，以23-29岁的年轻人为主，近六成为女性，主要聚集在一二三线城市。年轻消费者已经成为无糖茶饮市场的主要推动力量。但他们与老茶客不同，他们对茶的认知仅停留在大类茶种上，无糖茶饮品牌们本质上并没有带来实质性的创新。如今的无糖茶饮市场似乎也逐渐走入了“同质化”发展的困境中。

那么，对于善变的消费者来说，中式养生水又能为他们提供多久的吸引力呢？

03 轮回的消费场，「养生」撞上「纵享」

饮料行业的魔咒在于，消费者的健康焦虑与口腹之欲始终在博弈中螺旋上升。当养生水在写字楼里被疯狂囤货时，另一种反潮流的消费现象也开始发酵，“重新爱上可乐”慢慢成为年轻人对抗内卷的生活宣言。

据可口可乐财报显示，2024年，营收超市场预期，达到470.61亿美元，全年增长3%，2025年第一季度，实现营收111.29亿美元，有机营收增长6%；净利润为33.35亿美元，增长5%。

这种轮回背后是消费心理的代际迁移。

当养生水用“药食同源”缓解年轻人的健康焦虑时，全糖可乐的复兴则暗含着对精致化生活的叛逆，一口甜腻的碳酸饮料成为最简单粗暴的情绪解药。

事实上，消费者会在不同场景切换健康与纵享类饮品，凌晨加班喝红豆薏米水提神，周末聚会却要配冰镇可乐放松。这种分裂式消费正在重塑市场逻辑：没有永恒的爆款，只有不断被重新定义的「适时性需求」。

《疯传》作者乔纳·伯杰曾说“当你停止取悦消费者那一刻，就是品牌老化的开始。”所谓的消费者“忠诚度”，其背后的逻辑是：永远有一个不断创新，想尽一切办法了解消费者并超预期满足他们的品牌。

以元气森林为例，其正从“单一爆款”向着“全线产品矩阵”进行转变，以期通过不断创新的产品打好品牌基础。

饮料行业的周期性震荡从未停歇，潮汐规律恰似一个永恒的莫比乌斯环。当养生水在写字楼里堆成小山时，凌晨便利店的冰柜正见证着可乐罐的集体出逃。那些被抛弃的气泡水在仓库角落静默蛰伏，等待新一代消费者重新赋予它们"纵享型养生"的玄学意义。

在永恒的需求悖论中，没有永恒的爆品，只有永远在寻找借口取悦自己的消费者。或许当养生水完成祛魅之时，元气森林的仓库里，早已备好了印着"复古气泡"的新版铝罐。

你看，商业就是这样。