净利润首现负增长，“衣茅”比音勒芬开始拥抱年轻人？

2024年，比音勒芬归母净利润同比下滑14.28%，2025年一季度该指标继续下降

投资时间网、标点财经研究员 李路

‌在各大机场消费区、奥特莱斯商圈及高端商场中，经常能看到装修华丽的比音勒芬店面，该品牌曾使用Biemlfdlkk作为其外文推广名称。

其实，比音勒芬品牌所属比音勒芬服饰股份有限公司（下称比音勒芬，002832.SZ）是一家不折不扣的本土男装公司。从成立之日起，该公司深度绑定高尔夫运动，打造了“成功人士”专属的“高端”品牌定位。

多年来，公司倚赖这一定位也实现了不菲的突破。自2016年上市后，比音勒芬股价持续上行，至2023年一度较上市之初增长近6倍，该股也因此被称为“衣中茅台”。不过，在多品牌竞争的环境中，比音勒芬近两年不论是业绩增速还是股价表现，都难以复刻曾经的辉煌。

比音勒芬营业收入及归母净利润同比增速情况（亿元、%）

数据来源：Wind

净利润负增长

比音勒芬成立于2003年，于2016年在深交所上市。上市后公司业绩经历了一番高速增长，营业收入从2016年的8.42亿元增长至2023年的35.36亿元；同期净利润从1.33亿元增长至9.11亿元，增长近六倍。

2023年，在公司毛利率达到历史最高的78.61%之时，公司创始人、董事长谢秉政提出了要把比音勒芬打造成为“全球奢侈品集团”以及“10年营收增长10倍”的目标，即2033年公司营收要增长至300亿元，挑战目标则为500亿元。

但好景不长，目标提出的次年，公司营收不仅没有维持住高增长态势，净利润甚至出现同比负增长的情况。年报数据显示，2024年，比音勒芬实现营业收入40.04亿元，同比增长13.24%，增速较2023年下降近10个百分点；实现归母净利润7.81亿元，同比下滑14.28%，是公司上市以来首次出现年度净利润负增长。

投资时间网、标点财经研究员注意到，公司2024年业绩下跌始于第三季度。当季公司实现营业收入10.64亿元，同比下降4.37%；实现净利润2.83亿元，同比下降17.32%。到了第四季度，虽然其营收端保持了35.69%的同比增速，但归母净利润同比大幅下滑87.87%，是近十年来单季度净利润降幅最大的一个季度，这也直接影响了全年净利润水平。

时至2025年一季度，公司业绩颓势并未明显扭转，当季实现营业收入12.86亿元，同比微增1.41%；归母净利润为3.31亿元，继续同比下滑8.47%。

公司业绩持续呈颓势或与几个因素有关，一是费用高企侵蚀利润。2024年比音勒芬销售费用为16.13亿元，同比增长22.96%，销售费率达40.28%，较2023年高出3.18个百分点，同期管理费用也同比增加33.79%。

第二，该公司近年业务拓展不尽如人意。为实现成为“全球奢侈品集团”目标，2023年，比音勒芬以7.2亿元的价格收购“CERRUTI 1881”和“KENT&CURWEN”两大国际奢侈品牌的全球商标所有权，并由子公司广州厚德载物产业投资基金合伙企业（有限合伙）（下称厚德载物）运作。但是，自收购后，这两个子品牌不仅没有提升公司业绩，反而拖了后腿。2023年和2024年，厚德载物分别净亏损4421.64万元和8117.54万元。

此外，比音勒芬还在2024年6月宣布斥资不超过23亿元（含土地价款）建设湾区时尚产业总部基地项目，该项目预计8—10年建设完成。要知道，这一投入接近公司近三年净利润总和，这对于一直以轻资产模式运行的比音勒芬来说是一个非常规之举。

与业绩变动几乎同步的还有公司的股价表现。在2016年上市后的七年内，公司股价一度大涨超450%，并于2023年5月达到历史最高值35.77元/股。但2023年6月之后，公司股价便开始进入下行区间。尤其是在宣布建设时尚产业总部基地项目后的4个月内，公司股价甚至走出了暴跌50%的趋势，从30元/股左右跌到16.5元/股，几近腰斩。

此后，除2024年9月底跟随大盘反弹一次后，公司股票一直处于不温不火状态，2025年一季度业绩公布前后，公司股价又在两天内下跌了5%以上，并在4月底跌到四年最低点。二季度至今，公司股价已累计下跌近10%。

比音勒芬上市至今股价走势（元）

数据来源：Wind

“年轻化”转型不易

以产品定位来看，比音勒芬从高尔夫运动出发，一直以Polo衫作为核心产品，并自2013年起成为中国高尔夫球队官方赞助商。由于热爱高尔夫运动的人士多集中在年龄稍长、事业有成的人群中，因此，该公司产品的客户群也被贴上“中年人”的标签。

但如今，高端休闲运动市场竞品层出不穷，安踏体育（2020.HK）旗下的始祖鸟、迪桑特、可隆等分支品牌，凭借其更多的款式选择和更高的性价比，成为高端运动服装的主流。在此压力下，比音勒芬不得不开始考虑向“年轻化”转型以寻求突破。

2023年，比勒音芬选择吴尊作为其产品代言人；2024年，该公司选择了比吴尊小16岁的丁禹兮代言；2025年4月，该公司官宣的品牌大使李兰迪同样为新生代演员。比勒音芬方面表示，“和丁禹兮的合作，其实也是我们年轻化战略的其中一步”。

除此之外，公司还通过改Logo、做联名、升级门店等各种手段体现“年轻化”。首先，公司将使用了20多年的品牌标识“Biemlfdlkk”调整为“Biemlofen”。据悉，“Biemlfdlkk”是品牌创始人的法文名字，后缀是其家族四位兄弟姐妹的名字缩写，但由于消费者一直不会读品牌名，公司就将其改为符合消费者发音习惯的“Biemlofen”，以推进品牌的传播。同时，公司表示，换Logo不仅是对品牌视觉资产的优化，更展现了比音勒芬注重与年轻消费者进行平等、直接、真挚对话与情感连接的态度，同时也向市场传递出比音勒芬致力于成为更加符合现代消费者审美和生活方式的高端运动品牌的决心。

品类方面，比音勒芬持续推出高颜值、时尚潮流的女装系列，并邀请众多女明星和女性KOL合作造势。目前公司拥有的四大产品系列中，Golf系列专注于运动服饰、生活Premium系列针对精英男装、时尚Trendy系列专做联名产品、Motion系列主攻呈现年轻人喜好的户外活力风。

需要关注的是，虽然比音勒芬在“年轻化”转型方面做了不少尝试，但从门店品类布局来看，其仍以高尔夫系列产品为主，时尚款式占比仍然不高。经过二十余年时间，比音勒芬“中年商务休闲装”标签已在消费者心中形成了很深的烙印，短时间内恐难以扭转既有印象。

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