外贸爆了！“出口转内销”行不通，中国外贸破局得靠这条路

　　作者｜谭少游

　　编辑｜剑书

　　一船难求的局面，又开始了！

　　《中美日内瓦经贸会谈联合声明》发布后仅4个小时，上海威迩达遮阳设备有限公司总经理丁林锋就接到一个价值约10万美元的大单。

　　丁林锋在阿里国际站上主营房车遮阳篷，美国销售额占比50%。前阵子关税一直在涨，但美国客户们还是在下单。这次下调，更是让客户疯狂按下“加速键”。

　　他算了一下，房车遮阳篷的关税从153.8%降到了38.8%，下降超100%。“他们现在来补单都很着急，希望我们能尽快在一个月内完成生产。因为后续货物还要在海上漂一个月。大家都希望抓住90天的出货窗口期！”

　　事实上，中美之间暂停部分关税90天的协议，已经让太平洋两岸的商家全力行动起来。

　　据媒体报道，贸易追踪机构Vizion在5月14日公布的数据显示，在美国下单的从中国到美国的集装箱运输预订量飙升近300%。全球海运订单追踪系统维齐恩相关负责人对外公布，截至5月14日，过去七天平均海运订单量超过2万个标准箱，飙升277%。

　　种种迹象表明，“出口转内销”的努力短期内行不通，外贸的破局之道，依然是：

　　出海！出海！出海！

　　前段时间，不少平台推出政策，支持外贸企业“出口转内销”。

　　4月上旬，中国商业联合会等七家协会发布倡议书，强调“做好出口商品转内销的工作，已成为当务之急。”

　　4月中旬，京东宣布启动“2000亿出口转内销扶持计划”，盒马对外贸企业开放24小时绿色入驻通道，阿里、抖音电商、快手、叮咚买菜、唯品会等十多家电商平台推出订单直采、外贸专区，永辉超市、大润发等实体商超开通“内销”直通车。

　　应该说，这些动作有一定成效。

　　通过大润发门店，一家生姜出口企业上架的6.6吨生姜产品4天内售罄。在京东旗下的京喜平台上，临沂兴业陶瓷的盘子在11小时内卖出了9万件，老牌外贸企业曙光牙刷厂的200万件库存全部售出。

　　但是，从这段时间的观察来看，“出口转内销”是临时举措，远不足以消化因关税而出口受阻的产能。理由有三——

　　1、国内市场当前需要的不是“货”，而是有钱买货的“人”。需求不足依然明显。

　　2、2021-2024发生过一轮“出口转内销”，结局并不乐观。

　　3、不止过去三年，前几个“世界工厂”在面临贸易保护政策时，短期内都没能通过国内市场消化产能。

　　如何破局？

　　长期来看，中国需要通过“内外贸一体化”政策打通内外贸之间的堵点，让外贸企业既能参与国际竞争，又能融入国内市场。

　　国内市场的货，多到什么程度？

　　看看全国规模以上工业产能利用率就知道了——2024年，全国规模以上工业产能利用率仅为75.0%，为过去八年来最低水平（2020年除外），且自2021年以来连续第四年下降。

　　2025年第一季度，工业产能利用率为74.1%，较去年同期虽略提升了0.5%，但仍低于2021-2023年同期水平。

　　国内各大平台纷纷掀起“价格战”。商家的利润被挤压到什么地步？

　　某电商平台上一家卖塑料盒的工厂，在材料人工等成本无可压缩时，硬是在夜间谷电时段（00:00-06:00）开工节约电费，靠着峰电和谷电的差价熬走了竞争对手。

　　宏观数据也显示，消费力依然稀缺。

　　今年一季度，北京上海的社会零售品消费总额分别同比下降3.3%和1.1%；全国总额虽然上涨4.6%，但增长动力来自财政补贴下的家电“以旧换新”，难以持续。

　　在消费增量有限的情况下，各大平台只得各出奇招，把消费者“抢”过来。“仅退款”政策就是在这种背景下出台的。

　　为什么《人民文学》杂志社颁奖给董宇辉，本质上就是带货能力。很多人在讨论“董宇辉连‘羽扇纶巾’都读错，也配拿奖？”杂志社却乐开了花：货能卖出去了，这奖颁得值。

　　正因如此，各大平台为外贸产品带货，注定很难成功。即便将流量倾斜给外贸产品，也会挤压国内产品的流量和利润。

　　2021-2024年期间，许多外贸企业就尝试过一轮出口转内销，结果可以说相当惨烈。我们复盘一下时间线——

　　2021年外贸产能扩张

　　全球疫情背景下，大量海外订单涌入中国，众多工厂迅速扩大产能，积极承接外贸订单。这一年，中国工业产能利用率达到77.5%，创下近九年新高，港口吞吐量也达到历史最高水平。一位生产流水线设备的老板告诉我，他2021年的设备销量超过了此前五年的任何一年。

　　2022年外贸产能过剩

　　随着全球供应链逐渐恢复正常，疫情期间扩充的外贸产能开始出现过剩。这一年的全国工业产能利用率同比下降1.9%。

　　2023年过剩产能寻求出路

　　大量外贸产能涌入国内电商平台，推动平台全面转向低价策略。

　　据《财新》报道，一名接近京东集团高层的人士透露，由于外贸供应链过剩和消费降级，京东的口号从2022年的“健康的低价”变为2023年的“又便宜又好”。

　　2023年下半年，淘宝特价版等原本主推白牌和厂家直营的独立应用被战略性放弃，阿里将低价策略押注于主站和主力应用，核心战略转向“性价比”和“厂家直供”，流量分配也更偏向价格维度。

　　抖音电商也陷入了“价格焦虑”，通过“同款比价”等措施限制商家高价销售。

　　2024年“内卷式”恶性竞争

　　轰轰烈烈的“价格战”导致2024年“618”综合电商平台累积销售额同比下降近7%，抖音电商客单价更是同比下滑超30%。直到同年7月30日高层会议上指出“防止‘内卷式’恶性竞争”，价格战才逐渐消停。

　　你看，如果巨量的外贸商品流入国内市场，短期内带来的挤压甚至踩踏效应，不可忽视。

　　往前追溯，历任制造业强国（英国、美国、德国、日本）在遭遇贸易保护主义后，都曾尝试出口转内销，但国内市场对出口产能的消化能力始终有限。

　　以日本为例，面对高关税壁垒，大批日企选择了“品牌驱动的本土化出海”策略，具体包括以下两方面——

　　例如，丰田通过在美国市场推出符合本地消费者需求的车型，并积极参与当地的环保倡议活动，成功赢得当地消费者的信任。

　　所谓“本土化出海”，指企业在出海过程中，从决策、设计、生产、物流到销售渠道等全套环节实现本地化，形成“核心部件在母国制造，其他部分全部本土化”的模式。

　　例如，佳能在美国建立了打印机和复印机生产基地，不仅进行最终组装，还将部分关键组件（如墨盒、感光鼓）的生产本地化，并在美国设立物流中心。

　　事实上，目前许多中国品牌也已完成品牌出海，并实现了全环节本土化。例如OPPO/VIVO、传音、TCL等。

　　当下，社交媒体和电商的覆盖大幅降低了品牌出海的门槛，中小型外贸企业也有机会。

　　外贸企业无需依赖国内既有品牌，而是可以根据目标市场的文化和消费习惯，专门为每个市场量身定制全新的品牌形象，甚至让当地消费者感知不到这是一个“外国品牌”。

　　同时，企业还能通过快速试错的方式，找到最适合的市场。

　　这种打法，其实与国内品牌“三只松鼠”类似，即通过精准的线上运营实现快速增长：

　　1、社交媒体精准营销：

　　在品牌推广阶段，企业可以向当地社交平台、网红精准投放广告，快速获得营销效果反馈，进而调整品牌形象，大幅压缩企业在当地试水的时间成本。

　　2、电商全覆盖降低销售成本：

　　电商平台的普及让出海企业在目标市场的销售渠道更加便捷，通过线上销售比开设线下实体店成本更低，触达消费者的速度也更快。

　　一家广州的沉香企业，在国内仅拥有工厂和沉香树林。为了进入全球沉香消费最大市场——中东（迪拜和沙特阿拉伯），针对中东市场重新设计了沉香产品的色调、品牌、外观和包装，罐子和精油在国内生产后分开运到当地组装。

　　在推广阶段，通过当地社交媒体（Facebook、Instagram）由网红带货推荐，当地消费者完全感受不到这是一个外国品牌。

　　这样的做法，值得更多外贸企业思考和借鉴。

　　与历任“世界工厂”相比，中国有三个显著不同之处，因此不可能将产能全部迁出海外：

　　其一，更大的就业压力——根据测算，2023年出口对中国制造业和相关服务业的就业整体拉动在1.2亿人左右，而2025年政府工作报告明确城镇新增就业目标1200万人，国内就业的需求也相当庞大。

　　其二，更庞大的消费基数——在14亿人口支撑的国内市场，如果提高居民消费水平，其绝对规模足以消化部分转外贸产能；

　　基于此，从长远来看，提高国内市场消费能力显得尤为重要。

　　国家强调“加快内外贸一体化发展”，正是要为企业打通出口和内销之间的“堵点”，在两个市场之间灵活切换。

　　如果能在国内卷出竞争力，出海也会更加顺利。

　　参考文章：
中国新闻周刊：一船难求，又要开始了？