对话吾岛酸奶：为选择你的人创造不可替代的价值

作者丨李欢欢‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

编审丨橘子

乳业寒冬尚未过去，穿越周期还需时间。对身处其中且急需破局的乳企而言，差异化创新已不仅仅只是一个口号，而是在存量竞争中搏杀的一个重要手段。市场很大，企业寻找差异化的路径也各不相同。新消费品牌“吾岛”锚定部分中高收入人群，聚焦希腊酸奶这个目前只有十几亿规模的小赛道，却在过去几年一直保持着年销售额翻倍的增长速度。那么，吾岛到底做对了什么？

在刚刚落幕的FBIF2025食品饮料创新论坛上，内参君与康诺食品乳品集团&吾岛创始人兼CEO王炜建通过对话，就吾岛本身、希腊酸奶品类及整个乳制品行业的相关问题进行了探讨，也试图还原背后逻辑。

“小气候”扛大周期

都说2025年可能是我国乳制品的转折点，行业或许会在今年迎来触底反弹，但从一季度的市场情况来看，依然是极具挑战的。根据国家统计局数据，2025年1-2月全国乳制品产量为454.5万吨，较去年同期的487.6万吨下降6.8%。这是1-2月乳制品产量连续第二年出现超过6%的同比降幅。另外，从上市乳企披露的一季报数据来看，除了少数头部企业业绩有所回长，大多数仍呈下滑态势。

显然，对急需破局的乳企而言，差异化创新已不仅仅只是一个口号，而是在存量竞争中搏杀的一个重要手段。

在乳品分论坛上，差异化创新、聚焦细分赛道成了高频讨论话题。海河乳品、兰格格、百菲乳业、吾岛等乳企的相关负责人均在现场做了相关经验分享，过去一年，他们分别凭借在风味奶、草原酸奶、水牛奶、希腊酸奶等细分赛道上的发力，实现了逆势增长。海河乳业的董事长邹旸称之为“压强效应”，即公司因为资源有限便集中精力在某一个赛道发展。

对此，成立于2020年的吾岛选择聚焦定位更高端的希腊酸奶品类，同规格产品的终端售价约是普通酸奶的三倍。过去几年，受大环境及现制茶饮、饮料等外部品类的冲击，整个酸奶品类的持续性收缩有目共睹，基础酸奶更是重灾区，呈现出量价齐跌的趋势。然而，吾岛在过去几年却一直保持着年销售额翻倍的增长速度。

对此，吾岛创始人王炜建表示：“在乳品几千亿的大盘子里，我们做的是一个非常细分、垂直的品类，我称之为‘小气候’，没有受到大环境的影响。”在与内参君交流过程中，王炜建调侃到，吾岛放在伊利蒙牛这样的大公司里，可能是会被砍掉的项目，因为太小了。他还强调，也正是因为小，销售额就很容易翻倍，这并不是个值得骄傲的事。

需要科普的是，希腊酸奶又称为“脱乳清酸奶”，是一种通过工艺将酸奶中的乳清去掉的产品，它保留了酸奶酸酸的口感，比普通酸奶浓稠很多，比奶酪又稀一点，吃的时候往往需要借助勺子。因为足够浓稠，希腊酸奶的蛋白质含量也比普通酸奶高很多，一般是后者的三倍、甚至更多，这也是希腊酸奶卖得贵的原因。

据悉，在乳制品行业，产品往往会根据蛋白含量来计价。比如，在原料端，牧场给原奶定价也是按每克蛋白的价格去计价，这意味着产品的蛋白质含量越高，相应的价格也会更贵。王炜建告诉内参君：“吾岛希腊酸奶每100克蛋白质的含量在9克、11克，但普通酸奶只有三点几，这代表它用的原料是普通酸奶的好几倍，成本更高，卖得自然就贵一些。”

值得一提的是，在部分发达市场，希腊酸奶在整个低温酸奶中的占比很高，有的甚至达到了80%。但在中国市场，希腊酸奶还是个刚刚起步的小品类。王炜建介绍称，2024年，国内整个希腊酸奶的市场规模约15亿，而低温酸奶的体量有三四百亿，前者的占比约5%左右。

至于吾岛的体量，王炜建并未明言，只表示吾岛目前在国内希腊酸奶品牌中产能、产量和销量都能位居第一，今年的销售目标依然是翻倍式增长。

坚定做好“小而美”

值得一提的是，吾岛虽然2020年才成立，但王炜建却在乳制品行业耕耘了近三十年。1997年，他在河北邯郸创立乳企康诺食品，提供鲜奶、酸奶配送入户的服务。时至今日，康诺食品仍是邯郸当地家喻户晓的乳企。

2016年，当地政府鼓励、支持乳企扩建工厂。筹划新厂的时候，王炜建想的是如果新厂生产的产品跟别的工厂没有差别，那未来肯定没有活路，“我肯定要建一个面向未来的工厂”。所谓面向未来，就是未来消费者到底需要什么样的产品，新工厂就围绕这些产品去建。

深耕行业多年积累的认知，再加上对欧美日韩等乳品发达市场的考察，王炜建意识到清洁标签、高蛋白类的产品未来会是乳品差异化发展的一个方向，自己也要朝着这个方向发展。基于此，王炜建锁定了希腊酸奶这个方向。

相较于普通酸奶，希腊酸奶是个高度依赖工厂的品类，因为其生产过程中多出了鲜牛奶分离出脱脂牛奶和奶油、脱脂酸奶分离出乳清等关键工艺。据王炜建介绍，由于希腊酸奶在我国还处于发展初期，业内已有的几条生产线都是在老工厂基础之上改造的，而这种改造或多或少都会对产品工艺带来一些妥协，以致于生产出来的产品口感不足。王炜建对产品追求极致，2016年筹划新工厂的时候，就决定要建一个专门生产希腊酸奶的工厂，这是国内首创。

然而，更复杂的工艺，意味着更大的投入。新工厂从2017年开建，到2020年9月一期投产，再加上最近一两年的持续投入，吾岛已在希腊酸奶工厂中累计投入4.2亿元。

对于一个新消费品牌来说，这无异于一场豪赌。吾岛工厂一建成就碰上疫情，国内消费者对希腊酸奶的认知又刚开始发端，随后国内的消费大环境又发生了转向......据王炜建介绍，2021年刚开始做希腊酸奶时，工厂一周只生产一天，一次只生产一两吨产品，但工厂实际一天能处理一百吨原奶。2021年，内参君曾在一次奶业大会的论坛上听过王炜建的分享，彼时，他在台上表示公司每天都在生死线上挣扎，如今结合当时工厂的实际情况，确实很不容易。

但王炜建坚信，清洁标签、高蛋白是乳制品未来的一个细分方向，只要自己的产品品质是好的、被市场需要的，未来就不愁卖不出去。他和团队要做的就是锚定吾岛的目标人群（以白领、精致妈妈为主的中产及以上人群），然后针对这部分人群去做希腊酸奶消费场景的拓展、食用体验的丰富、渠道开拓等基础性工作，从而打开增长空间。

过去几年，吾岛一边进驻Ole’、Costco、山姆、盒马等精品商超渠道，一边在健身房、瑜伽馆、高端车的车友会等场所做试吃活动，让希腊酸奶更快地被目标人群接受。功夫不负有心人，吾岛工厂已在去年实现满产，且工厂已开启二期建设。

关于未来的发展计划，王炜建表示，吾岛会坚定“小而美”的定位，服务好现有的目标人群，把希腊酸奶这个品类做深、做透，把品牌圈定的“60城”市场（一二线城市为主）做深做透。据王炜建介绍，吾岛希腊酸奶目前的线上复购率是低温酸奶行业的两倍以上。

当然，希腊酸奶赛道虽然不大，但竞争也是激烈的。卡士、乐纯、和润等本土品牌都推出了希腊酸奶相关产品，希腊酸奶开创者Chobani也于前两年进入了内地市场，另外，不少酸奶品牌也在朝着轻食、代餐化方向发展，这与希腊酸奶主打的消费场景是一致的。外部，在现制茶饮行业，各种主打健康、高膳食纤维的产品也越来越多，这无疑也会对酸奶消费造成冲击。

在王炜建看来，要应对竞争，只有更专注，服务好目标客户和人群，把产品和服务做深、做透，品牌才会立得住。高级乳业分析师宋亮也向内参君表达了同样的观点，他认为乳业消费已经发生了根本性变化，在当下低技术同质化产品充斥市场的情况下，品牌把产品做精、做细，坚持小而美定位，是正确的选择。