实地探访 | “一口价”给了上汽通用“一口气”，但每一步都输不起

撰文 / 龙诗慧

编辑 / 兰雨

如果从2024年9月，昂科威（参数丨图片）PLUS试水开始算起，上汽通用在别克、凯迪拉克的主力油车上，推进的“一口价”策略，已经半年有余。这既是一场伴随着高管变动而起的营销策略攻势，也是一场合资大厂转型期承前启后的生死战。昂科威“一口价”出台之后，更是被其他合资车企纷纷效仿，难免堕入了同质化、伤害品牌形象的争论。现如今半年过去，这场“自救”成效会是如何呢？

5月初，车厘子走访广州的别克4S店，凯迪拉克4S店，发现别克经销商对“一口价”执行十分到位，没有再谈价格的松动（分期可再让少利），“五一”促销期间，给的也只是1000元抵2500元现金券；反而凯迪拉克门店，3月才执行焕新“一口价”21.99万元的CT5，店员表示根据置换、全款/分期的不同再让利，换句话说，店里也有自己的“一口价”。

“一口价”提了“一口真气”

若把目前别克、凯迪拉克主流油车官宣“一口价”时间和销量，罗列成一个表格，不难发现“一口价”对市场热度是递减的，成效高低还和具体车型的行情紧密相关。去年9月，昂科威PLUS金秋限时16.99万元“一口价”，相比官方指导价下调了整整6万元，使得昂科威Plus在国庆假期收获超过7000台的订单；而君越、君威落实“一口价”后的第一个完整月，单车销量就实现了环比和同比的显著增长。这三款车从低点，止跌回升翻番站稳，可谓“一口价”功劳。

但“一口价”不是万能的，也不是每个车型都有翻倍稳步增量的效果；像3月GL8陆上公务舱推出的“一口价”19.99万元，对其销量提升就没有想像之大，明显受MPV新能源化来势汹汹和其他燃油MPV降价的夹击；4月GL8同比上升的功臣是GL8 PHEV版本；同时，“一口价”对凯迪拉克帮助并不大，4月是CT5“一口价”后的完整月，销量竟还有所下跌，显然二线豪华品牌比的不是绝对价格；而如今凯迪拉克，月销能上千辆只有CT5和XT5，除了换款小修小改，“护盘”也只能把价格再继续下探。

的确，“一口价”给上汽通用提了“一口气”。去年9月上汽通用总经理卢晓、上汽通用副总经理薛海涛接手时，上汽通用正经历“至暗8月”，销量同比跌去8成，月销1.58万辆的水平，还不及第一梯队的新势力；卢晓+薛海涛的组合，一个技术出身，一个市场营销出身，让这两位救火队长拯救上汽通用，最适配不过了。

2024全年，上汽通用锐减至43.5万辆，比2023年全年100万辆锐减56.54%；但今年一季度上汽通用汽车销量12.9万辆的表现，超越董事会原来设定的目标，而且连续两个季度保持盈利。试想下，若没有“一口价”承托会是什么局面？

在2025年上海车展上，上汽通用汽车总经理卢晓被问及怎么看上任8个月，上汽通用的改变，说得很真切：“过去8个月我们做了很多事情，团队改变了很多”，第一是听用户劝，客户要啥；第二是成本控制，进行大刀阔斧的改革，推出的“一口价”模式也不会亏本赚吆喝；第三是实现“营销产品互锁”。与上汽通用8个月以来的销量曲线，明眼人都觉得这对“救火组合”足以胜任，油车的单价和数量走低是大势，“一口价”对品牌形象的影响是有，但不及生存困境致命。

但并不代表卢+薛组合可以松懈，上汽通用的“近忧远虑”也很明显：近期，要止跌站稳，4月上汽通用的销量为42069辆，同比仍下降15.29%，而“一口价”对终端的吸引力已减弱；远者，合资2.0觉醒非上汽通用一家，大众、丰田也在雷厉风行变革，新打造的子品牌“至境”，要怎么赶快追上第一梯队智能电动化，还要做出特色，定义自己的品牌和标签；再有，上汽与通用的合作将于2027年到期，双方是否续约，现在还没有一个明确说法。

合资2.0，只有一次掀桌机会

在走访别克4S店中，车厘子发现展厅C位的都是燃油车，三分之一的区域还被别克GL8各车款占满；前两年着力宣传的别克E5、别克E4，要么放在角落，要么干脆不展示，对照月销量，很容易得出，这两台车和微蓝6一样，宣告上汽通用别克纯电1.0时代的失败。

所以新能源高端子品牌“至境”，在上海车展官宣才那么轰动。“至境”就是上汽通用推倒重来，在合资2.0时代转型的所有牌面了，支持纯电、插混和增程的全新“逍遥”架构、新一代的智舱设计，拉上 Momenta深入合作的高级驾驶辅助，还有电池安全、安全冗余都做到最好：

融合合资“基因”，突出“本土化”设计理念，找有优势的供应商合作，在架构、智舱智驾、配置上大幅补齐、追上中国军团，主打一个“听劝”。

招数是不是很熟悉？如果你对比大众、丰田所做的合资2.0转型，基本也是这些。南北、安徽大众，在上海车展推了三款概念车，增程车型明确在列；而丰田的步伐更快，除了推“中国首席工程师（RCE）计划”，合资首款具备鸿蒙座舱的铂智7年底就能上市。

而上汽通用“至境”像一张“白纸”，大众ID.虽说从未大紫大红，但好歹也几年闯过来，丰田今年也出了铂智3X爆款，验证自己只要定价成功，在消费者心中仍有不错的影响力；相比之下，“至境”的全新入局，在消费心智和市场辨识度都没有优势。毫不客气的说，“至境”腹背受敌，消费者除了会“拉”上新势力对比一番，合资1.0时代的较量，会不会被带到现在？以前是合资都不能打，自然提都不提，现在有得比较，而且产品力是趋同的，消费者心中的砝码更偏向哪边？

所以，理性的分析，“至境”只准胜不许败的出场，才是抛给卢+薛组合的大考。若稍有不慎，上汽通用又会面临去年8月“退无可退”的困境。

“从5月份开始到7月份、9月份，接下来“至境”旗下基于逍遥架构的核心产品，都会一一跟大家见面。我希望把每一款车都踏踏实实介绍好，把产品更好的价值传递给消费者。”自然，薛海涛就是“至境”最大的产品经理了。

从薛海涛的回答，基本上看到了上汽通用目前“外松内紧”的状态，未来12个月，有6款“至境”车型密集上市，而在产品未上市前，上汽通用踏踏实实把“至境”价值传递给消费者。

面对卷到极致的市场，留待“至境”回答的问题太多了，智能化能对标第一梯队吗？说“至境”要延续别克的好底盘、安静的品牌基因，到底怎么呈现？现在高端品牌都奉行“量大管饱，加量不加价”的逻辑，“至境”的高端定位具体落到哪里？定价会有什么诚意？

目前，“至境”很多信息都还未透露，但上汽通用显然要把车，卖给以往买别克油车的人群，承接他们油转电的消费升级。当然，打好品牌定位和价值基础，“至境”迟来破局的机会犹在；搞不好，一切愿景都是空的，“至境”会淹没在迭代无新能源新车堆里。

而凯迪拉克的新能源转型，大概率要比别克慢，LOVE家族四款纯电产品上海车展才集中亮相，凯迪拉克的新能源起势，也要到明年才有看头。

说一道万，如今的市场，给每家车企出牌的机会只有一次，转型的第一波无法打响，后面的弥补再多，都只是赚了辛苦和眼泪的徒劳。

所幸，卢晓+薛海涛组合，着实让人感受到上汽通用对大势清晰的研判，变革的决心和“听劝”的态度。

“上汽通用会坚定地在2027年保留8辆左右的燃油车。”

“从2025年起，别克在中国推出的全新车型序列将全部为新能源车，未来两年内，更将实现新能源车型对主力价位段的全面覆盖。 ”

“我们不会再做亏本的生意，所有产品必须盈利。新能源产品要盈利，到2026年销量占比50%以上。”

显然，在去年通用汽车把别克品牌的主导权和产品定义权，都交给上汽通用后，内部激发起前所未有求胜心和驱动力，尝试把这28岁的合资车企，从市场的边缘拉回舞台中央。

背后的支撑，主要基于股东双方的支持，和“退无可退”的现实环境。也正是这样，上汽通用之后走的每一步，远比“一口价”来的惊心。上汽通用与每个还在国内车市生存的车企一样，2025年既不能输，也输不起。