2025年中国旅游产业高质量发展主题活动｜冷凇：媒体融合、跨界融合影响下的“影文旅”创新发展趋势

4月26日，以“创新驱动 跨界融合”为主题的2025年中国旅游产业高质量发展主题活动在江西南昌举办。本次活动由中国旅游协会、江西省文化和旅游厅、南昌市人民政府主办，南昌市文化广电旅游局、南昌市交通投资集团有限公司承办，江西南昌旅游集团有限公司协办。中国旅游协会专家委员会委员，中国社会科学院视听研究室主任、研究员、博导，杭州亚运会、哈尔滨亚冬会开幕式总撰稿冷凇以“媒体融合、跨界融合影响下的‘影文旅’创新发展趋势”为题作主旨演讲。现刊发全文如下：

一、构建文旅传播媒介综合体

在文旅传播过程中，不同媒介平台具有独特的功能与价值，应构建媒介综合体，实现多平台协同联动。电视虽受众结构有所变化，但依然具备强大的宣推能力，可进行超级宣推、提供权威背书并专注精品创作；网络平台呈现细分特性，是内容书架、前沿探索与圈层传播的重要阵地；微博、朋友圈则是舆论交锋、价值传播和话题发酵的关键场所；短视频与直播凭借其直达消费者（C端）、长尾传播和精准营销的优势，在文旅推广中发挥着日益重要的作用。这五类平台相互配合，形成五端联动的文旅传播格局，全面提升文旅传播的效果与影响力。

短视频平台，如抖音、小红书等，正呈现出显著的发展趋势，即“四泛四强”。“四泛”指泛知识、泛文化、泛垂直、泛场景，意味着短视频内容更加丰富多元，涵盖知识科普、文化传播、垂直领域深耕和多样化场景展示；“四强”代表强人格、强地域、强检测、强互动，强调短视频注重塑造鲜明的人物形象、凸显地域特色、利用技术手段进行精准监测以及强化与用户的互动交流。这种发展趋势与文旅圈层思维、细分思维高度契合。在国内，各类兴趣圈层规模庞大，军迷、电影迷、美食爱好者等群体均达千万级别。因此，文旅从业者应高度关注短视频细分领域，挖掘不同圈层的文旅需求，针对性地进行内容创作与推广。

创作文旅短视频需掌握一定的方法论与技巧。在方法论方面，要突出解密属性，展现文旅行业鲜为人知的一面，吸引观众好奇心；利用浓缩属性，在有限时间内传递关键信息，节约观众时间；融入文艺属性，提升画面与内容的美感，增强瞬时观感；强化纪实属性，以真实的故事和场景引发观众情感共鸣；运用数据属性，通过具体数据展示文旅成果，增加内容可信度。在拍摄流量技巧上，PGC短视频可运用解密性和悬念性手法，设置引人入胜的情节；采用高潮前置，迅速抓住观众注意力；放大细节，展现文旅特色；进行插曲倒数，营造紧张氛围。此外，明确“五解定位”也至关重要：旅游攻略为游客解惑，提供游玩路线规划；解闷功能通过娱乐体验为游客带来欢乐；解释消费政策，帮助游客了解优惠信息；解气实现舆论监督，促使文旅服务提升；解决则体现在温暖帮扶，增强游客好感度。

二、非遗与微短剧：文旅融合新引擎

非遗美学在文旅传播中具有独特优势，能够将日常生活审美化、文旅传播知识化、纪念品市场美术化与艺术化。从江西到全国，崇高美在文旅中广泛存在，如名山大川的壮丽、八一广场升旗的庄严、井冈山的红色文化、婺源晒秋的民俗风情等。同时，崇高美还可细分为绝美、柔美、神秘美、典雅美、狂欢美等多种类型，每种美学类型都有其独特的传播路径。通过短视频展示非遗项目和蕴含崇高美的文旅资源，能够吸引大量观众，提升文旅品牌知名度。

国家广电总局推出的“微短剧+”模式，为文旅赋能提供了新契机。众多微短剧与文旅深度融合，取得了显著成效。如《去有风的地方》延伸IP微短剧《我的归途有风》与四川文旅、四川美食结合，以“烟火气”带动旅游目的地持续火爆；《你好！苏东坡》将定州文旅与当代生活相结合，通过讲述苏东坡在定州的故事，吸引游客前往探寻历史遗迹。《滨海如梦令》采用RPG角色扮演游戏形式，增加了观众的代入感；栾川文旅微短剧《又见栾鸟起舞时》为当地文旅打造了独特的文创元素。这些微短剧通过人生励志、社会共情、反转剧情等元素，吸引观众关注，进而带动拍摄地的文旅发展。

成功的微短剧往往具备独特的底层逻辑，尤其是“正能量的叛逆感”和“七反”要素。以哪吒为例，其“不服输、不放弃、不好惹”的形象深入人心。在微短剧中，人物的反差、关系的反制、场景的反顾、契约的反叛、金句的反思、价值的反观以及结局的反转，能够增强剧情的吸引力和观众的观看兴趣。各地文旅部门可借鉴这些特点，创作具有地方特色的微短剧，提升文旅宣传效果。同时，温暖现实主义在文旅微短剧中也得到体现，即让奋斗的励志有回响、合法的创业有回报、真挚的情感有回应、好人能获得成功、老实人不会吃亏，以此传递积极的价值观，引发观众情感共鸣。

文旅景区与微短剧融合可通过奇遇、穿越、爱情、亲情、友情等故事展开。在江西，《临川四梦》就具备穿越题材的潜力，可与当代情绪价值相连接，挖掘当地文化价值。在微短剧剧情设计中，融入爆笑旅游、文博奇遇、甜蜜爱情误会、酷燃青春、正义执法、热心帮扶等元素，能够丰富剧情内容，吸引不同类型的观众，提升景区的吸引力与影响力。

三、文旅发展面临的挑战与应对策略

文旅行业在发展过程中面临诸多挑战。从消费行为来看，存在游客“白逛白看不消费”的现象，游客在景区内消费意愿较低，仅购买门票和饮用水等基础产品；同时，游客停留时间较短，四小时以下的游玩时间使得硬性餐饮消费难以产生，这也是夜经济和鼓励游客多住一晚成为文旅发展重要方向的原因。在景区业态方面，同质化问题严重，许多景区售卖的商品相似，缺乏地方特色，如花生酥、桃花酿、猪肉铺等千篇一律，难以激发游客的购买欲望。此外，公共节假日游客集中，难以错峰出行，导致消费体验下降，影响游客对景区的评价和再次到访的意愿。

短视频与微短剧为文旅发展带来新的价值与机遇。它们能够提供美好瞬间，打造众多打卡点，吸引游客拍照分享，提升景区的曝光度；制造重聚理由，为朋友、家人等群体提供相聚游玩的契机；构建合家欢场景，满足家庭出游需求，拓展文旅消费群体；成为另一种学习方式，让游客在游玩过程中获取知识，增加文旅产品的文化内涵；通过展示真诚的政务服务，如淄博的成功案例，提升城市或景区的形象与口碑，吸引更多游客前往。

文旅营销可借助MCN机构实现创新发展。随着直播行业的发展，直播带货已从早期单纯的商品推销演变为知识传播与情感共鸣的过程。以董宇辉为例，他通过逆转人设、运用极佳口才进行知识励志分享，将知识与产品销售相结合。在介绍产品时，注重溯源和场景延伸，通过讲述故事增加画面感，引发观众情感共鸣，从而提升产品销量。直播行业历经多个发展阶段，目前已进入注重知识、情感和信任的6.0时代，文旅直播应把握这一趋势，邀请专家学者参与，提升直播的文化内涵与吸引力。

文旅直播需具备五要素：表达魅力，主播要有良好的形象口才和专业研究能力；机制场景，营造充满土气、憨气、锅气、烟火气的场景，增加观众的亲近感；常识普及，为游客提供游览攻略、路线规划、必看打卡点、美食推荐与避雷等实用信息；精神共鸣，借助文化元素引发观众的精神共鸣，如鹳雀楼因“欲穷千里目，更上一层楼”吸引众多游客，满足游客精神上的自愈需求；文化升级，通过文化内容实现消费升级和共鸣升级，满足观众日益增长的情感和精神需求。

真人秀节目也在不断升级，从注重表演的真人秀逐渐向真情秀、真诚秀、真挚秀转变，与生活的关联更加紧密，与纪录片的界限逐渐模糊。如《种地吧》，通过记录十个青年180天认真种地的过程，将他们打造成励志偶像，带动了节目拍摄地杭州的文旅发展，实现了文旅融合。《非遗里的中国》通过每期一个街区、五个工坊、三台秀演的形式，将地方文化与科技融合，展示非遗魅力，推动地方文旅发展。

在大型活动中融入文旅要素，能够提升活动的文化内涵和影响力。如杭州亚运会开幕式，将诗词与画面完美结合，每一幅画面都蕴含一首诗，实现了诗词和延伸艺术的双向奔赴，在国际传播中取得良好效果。同时，借助民俗智慧，如哈尔滨冰灯项目，通过创意策划和艺术加工，将民俗元素转化为精彩的演出内容，获得了广泛认可。

AI在文旅策划中具有强大的赋能作用，可作为资料汇聚的“加速器”、核心概念的“炼丹炉”、视觉要素的“参考书”、编辑思路的“及格线”、音乐创作的“速成班”。但AI也存在一些问题，如场景雷同化、角色机械化、文案报告化、桥段拼凑化、美学快餐化等。因此，应提倡人工智能与人文主义双向奔赴，在利用AI技术提升效率的同时，融入人文元素，为景区赋予灵魂，为游客提供更具情感和美感的文旅体验。

IP在文旅产业中具有重要价值，其涵盖范围广泛，一部小说、一个概念、一个故事、一部电影、一个景点等都可能成为具有影响力的IP。文旅产业应深度挖掘各类IP资源，进行创新性开发与应用，通过打造特色文旅IP，提升文旅产品的竞争力和吸引力，推动文旅产业的可持续发展。

文旅产业的发展需要充分利用传媒力量，从构建媒介综合体、发挥短视频与微短剧优势、应对发展挑战等多方面入手，不断创新与探索。通过整合各类资源，挖掘文化内涵，满足游客日益多样化的需求，实现文旅产业的高质量发展，为人们提供更加丰富、优质的文旅体验。