小红书的种草，为什么其他平台学不会？

出品 | 创业最前线

作者 | 婉青

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

无论是数据还是体感，“遇事不决小红书”都已成为互联网主流消费群体的日常习惯。

其逻辑内核在于：作为最新兴起的互联网超级平台，小红书能为用户提供充分且有用的决策依据。

也就是说，消费者在购买产品前，就已习惯到小红书搜索、咨询，社区内的评价和推荐，都会直接影响其消费决策，并催生出各种最新消费潮流。

这其中，一些诸如大头贴滤镜、CCD相机复兴等几乎“反直觉”的消费趋势，更出乎不少品牌的预料，成功助推iPhone X、OPPO、vivo等相关产品，借助复古影像风格实现了近乎“躺赢”式的有效增长。

在这种看得见的变化背后，往往伴随着看不见的行业新趋势：在用户群体更细分、需求更碎片化的今天，品牌想抓住复杂多变的新潮流，其实已经难上加难；但如果品牌能够理解小红书消费潮流产生的真实原因，并在营销中迅速做出反应，就能进一步压缩经营成本，实现事半功倍的营销触达及销售转化。

1、细分场景井喷，品牌怎么投出性价比？

“客户不是要买电钻，而是要买墙上的那个洞。”想做好营销，必须要穿透消费者的需求表象，将消费者的真实需求“转译”出来。

就拿上文提到的数码领域来说，在当下的小红书，#手机推荐话题相关内容的浏览量已高达16.4亿次，#手机摄影话题则更已接近88.9亿次。然而，在相关笔记与评论区中，用户更多讨论的不是性能、参数，而是不同场景下怎么才能拍出来更好看。

显然，对年轻人而言，比起数码产品的功能，他们更在乎产品如何解决场景需求。也就是说，品牌如何读懂消费需求并把产品渗透到场景中的程度，将成为影响消费者决策的重点。

（图 / “脑洞范小红书官号”笔记截图）

以最近在小红书内爆火的脑洞范“卷尺充电宝”为例，过去，充电宝市场充斥着千篇一律的乏味造型与同质化卖点，其实已无法引起消费者注意，然而，不同人群在不同场景下对充电宝的个性化需求，却是长期存在的，譬如：充电宝的自带线太短，边充边用的时候，必折在手机背面等等。因此，品牌如果能真正洞察并满足消费者的个性化场景需要，就极有可能以少量的投入撬动较大的效果回报。

在小红书帮助下，“脑洞范”围绕产品的伸缩线+吊坠创新造型设计，用“挂钩+70cm长伸缩线”解决了传统充电宝的使用场景「手要同时拿着手机和充电宝」；更是聚焦在出行场景用电需求的基础上，将出行充电分类为户外徒步、演唱会、日常通勤、宝妈带娃等多个细分场景，并针对细分场景对用户进行深度下探，成功挖掘出户外徒步（作为户外背包挂件）、精致妈妈（解放遛娃双手）、家居策展人（个性化美学）等核心人群，制定差异化对话策略，精准有效传递出产品对于TA的核心价值点。

最终以CPE（互动成本）小于1元的成本控制，取得了天猫销售环比增长60%以上的丰厚回报，仅单月就给产品种草内容带来免费阅读量高达150万以上，在营销领域实现以小搏大。

事实上，这种扎根于用户真实痛点和场景需求的设计与营销理念，本质上就是小红书在近年来频繁提及的JTBD分析框架，即认为消费者购买产品或服务的本质，是为了完成特定的“任务”，而非单纯追求产品功能或属性（*Jobs to be done）。

在该分析框架指导下，小红书借助AI对平台内海量笔记展开多维语义解析，并通过数据建模验证趋势显著性，最终精准洞察消费趋势，帮助品牌系统性、分步骤地解决细分场景种草问题。

上文的理论定义可能不够直观，品牌又到底该如何理解这套方法论呢？

一句话，针对品牌的种草需求，小红书可以实现“选好品、找对人、说对话、用对方法”：

1、选好品，就是挖掘有种草潜力的SPU（高供给且高需求），并围绕心智品、销量品、潜力品等不同分类，制定科学的产品组合策略；

2、找对人，就是制定科学的人群策略，帮助品牌找到产品的种子人群，并基于种子人群制定人群反漏斗模型策略，将产品从种子人群一路推介到核心人群、高潜人群、泛人群；

3、说对话，就是将产品卖点转译为用户买点，通过复杂的专属标签精准关联到相关人群，打透细分赛道以及相关属性人群的认知；

4、用对方法，就是通过投放工具+度量验证，在数据追踪基础上展开后续策略优化，帮助品牌实现高点击率、高进店率、高兴趣转化率，实现周期性提升种草效率；

换言之，小红书会帮助品牌先把最重要的品类和人群定义出来，理清目标人群会在哪些场景中对产品的哪些买点产生兴趣，最终形成「SPU×人群×买点」的营销解法，并将生产的内容投放给对应人群，根据反馈反复优化、迭代，实现种草效益最大化。

基于这套方法论，小红书在产品种草、特别是数码产品领域取得了一系列亮眼成绩：这其中，无论是帮助OPPO Find N5挖掘商务办公之外的精致妈妈、新锐白领等大折叠手机受众，还是为冬季发布的Mate X6锁定滑雪人群，都是其中的代表案例。

据数码行业回传销售数据显示，63%用户都是在小红书看到第一篇笔记后15—30天内决策、购买，极大提升了品牌投放性价比；在整个2024年，小红书入驻品牌数量超过10万家，营销ROI普遍达到1:3以上，部分优秀案例甚至达到1:10。可以说，小红书的科学种草，正在成为最具性价比的营销方式之一。

2、让种草更确定，小红书“度量+转化”全链路再升级

越是内卷的时代，越需要抓住“确定性”。

上文提到的细分场景井喷，本质上是源于传统的粗放式营销“失灵”，已经失去了确定性。

也就是说，当互联网流量见顶，原本依赖流量推动的粗放式增长不复存在，大量品牌都面临着同样的营销难题：获客成本越来越高、收益利润越来越薄。

但就如广告大师约翰·沃纳梅克所说：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了？”找出无效的营销投入，从来都是一个在行业里长期存在的难题。

因此，在过去，尽管种草营销能让品牌实现更精准、更高效的营销势能，但往往难以衡量从种草到转化的交易链路。

以前，种草虽“润物无声”，却难以有效追踪效果痕迹。例如，商家投放了一篇笔记，能看到在小红书上有多少人观看、点赞转发，能够分析是谁在互动，却难以把握到底带来了多少的交易转化。

针对这一痛点，小红书在近年来不断优化种草后的数据追踪服务，以补足品牌营销中“不确定性”的短板，且效果明显，将种草营销的确定性进一步提升。

事实上，早在2022年，小红书就和淘天联合推出过数据侧工具——小红星，帮助品牌了解种草营销产品在淘宝上的转化数据，并展开相关优化。

数据显示，过去一年小红星规模增速相当可观，且投放效果提升显著。仅淘宝天猫品牌商家整体的种草笔记，点击率提升就高达20%，互动率更提升了109%。受此影响，参与淘宝天猫联投的日均投放商家数同比增长335%，实现了一波跨越式增长。

在今年，为了进一步提高品牌营销的确定性，小红书更联合天猫在5月7日正式推出红猫计划。据称，双方将进一步开放融合打通从种草到购买的全链路，小红星也由此完成了新一轮升级。

更重要的是，这份最新的合作方案，远不止是跳转打通那么简单，它的更深层次意义，其实意味着小红书已经打通了平台间“种草—转化—交易”的营销闭环。这也意味着，种草模式将逐渐从品牌曝光、心智占领的逻辑，延伸至直接交易，实现经营的全周期覆盖。

（图 / “广告挂链”链路图）

而对于品牌而言，在小红书上展开种草营销，不仅可成为与用户心智的第一接触点，更有潜力成为品牌全链路经营的第一起点，基于社区激发需求和扩展精准人群的特殊优势，更多品牌将在小红书完成从内容种草到交易转化的全链路经营，实现更为高效的增长。

需注意的是，目前，种草直达没有开放全部类目，但这个开端意味着，小红书的种草模式已经在平衡自身调性和商业化的基础上，完成了一次战略性进化，值得行业持续关注。

3、不仅重估小红书，更要重估整个“种草”的商业模式

没有匹配商业模式的时代，只有匹配时代的商业模式。

在完成种草方法论和效果追踪的全面升级后，以小红书领衔的种草营销开始面对新的时代命题。

（图 / “小红书潮数码行业峰会”现场分享图）

在曾经的流量红利时代，“一子定天下”式的高举高打模式，曾让无数营销投放受益。无论是超量投放，还是后来的所谓“精准饱和式投放”，都能轻松实现生意增长。毕竟，无论怎么投，用户增量就在那里，投放效果自然不差。

彼时，种草营销，甚至在某些阶段只能作为辅助角色存在。而现在，随着时代车轮来到流量见顶的当下，已经没有人还在怀疑种草在营销中的效能与核心地位。互联网平台更是不断加码种草赛道，将种草视为营销方法论的核心主题，“得种草者得天下”已成为所有互联网超级平台的共识。

背后的原因不难理解。在目前经济大环境下，偏重于评价与口碑营销的种草模式，可以有效避免粗暴的杀鸡取卵式经营，从而在帮助企业摆脱恶性价格战以及山寨模仿的同时，推动行业回归价值竞争，最终实现整个消费市场的可持续发展。

因此，面对全行业拥抱种草的行业大趋势，对企业而言，种草已经不仅是营销命题，更是一个系统性的经营命题。

在这一过程中，作为“种草”的代名词，小红书基于对种草的深厚理解，再次先人一步，将种草的概念进一步深化，希望帮助品牌完成新品首发、种草升级、长效经营的一站式管理，最终实现从空间到时间多维度的用户全生命周期管理。

也就是说，小红书的种草洞察除了可以作用于精准营销环节，还可颠覆传统产品的开发模式——用户需求直接反哺研发与生产，让用户成为品牌、产品的共创者。

这其中，小红书与上汽智己的共创尤为值得关注。在智己L6的研发过程中，双方已经将种草“前置”到了产品的设计与决策环节，也就是从立项伊始，就开始参考用户的真实需求来倒推产品设计，并定制符合潮流风格趋势的外观涂装、车机主题、灯语，最终在上海车展引起广泛关注。

值得注意的是，在共创产品、更新营销战略之外，小红书还在尝试将种草思维升维到赋能企业经营战略的高度，成为品牌的核心经营阵地。

例如，在小红书帮助下，品牌可以通过回溯人群消费的全周期路径，展开路径分析，并深入挖掘用户转化前的关键节点——例如用户观看了多少次、浏览了哪些内容、搜索了多少次等，从而发现潜在新群体和新的增长点，最终反哺品牌确定长期战略布局。

显然，对企业而言，如何重新思考种草、重新思考小红书在企业经营中的角色与地位，正在成为企业如何穿越周期、实现长线经营的关键。

4、结语

正如“网感”是网络时代内容生产与传播的价值判断指标，“种草感”也正在成为当下内容传播的价值尺度。

比起继续剖析小红书的种草方法论，我们更应回顾小红书经典的“15度的仰角”概念，即通过种草去帮助用户看到更好且努力伸手就能够到的美好生活。

也正是在这种愿景的推动下，小红书种草从一开始就不是只服务于企业利益的营销手段，而是从消费者的视角出发，去真诚利他地帮助人们，为他们向往的生活找到解决方案。也只有当品牌不仅局限于短期GMV，而是通过创造和传播有价值的产品与内容，才能真正理解种草的真谛。