小杨臻选“复制”不了东方甄选

界面新闻记者 | 佘晓晨
界面新闻编辑 | 文姝琪

仍未复播的小杨哥正在带领三只羊公司寻找第二发展曲线，但结果并不如人意。

距离小杨臻选APP上线已经超过一个多月，三只羊的故事却没有重新掀起水花。4月8日，小杨臻选APP在各应用商店上线，定位是三只羊的自营商城。近期，出现在公众视野的小杨哥和明星同框，数次登上热搜。但在直播平台上，小杨哥依然没有出现。独立于平台的小杨臻选APP持续进行直播，但高峰期观看量也只有几百人。

从顶流陨落到落地整改，三只羊的策略开始向自建平台、开拓直播培训业务等方向转移。从上线APP的动作来看，三只羊似乎也希望复制东方甄选的模式，利用主播IP的余温建成产品平台。

但从当下的表现来看，三只羊重回疯狂并不是那么简单。

疯狂拉新，销售仍然有限

小杨臻选为三只羊旗下的自营产品品牌，早在APP上线之前，三只羊就在这一方向进行布局，但此前只是在直播间进行售卖，建立了一定的品牌认知。今年1月初，“小杨臻选”账号已在视频号低调开播。

从试水独立开播到自建平台，小杨臻选成为三只羊如今重点押注的业务。公开信息显示，“小杨臻选”APP由安徽众小二信息技术有限公司开发，于今年4月在各应用商店上线。从产品界面来看，该APP主要涵盖内容和电商两大板块，其中直播为“小杨臻选”直播间，短视频板块则有“疯狂小杨哥”、“疯狂大杨哥”、“小杨臻选”和“小杨公益”四个系列的原创短视频内容。

而在运营模式上，独立为APP的小杨臻选已经从单一的品牌变成了平台，拓展卖货之外的营收。界面新闻查看“小杨臻选”APP发现，其会员费为一年99元。这一模式和另一家头部直播机构东方甄选的“会员制”内容电商相似。

可以说，小杨臻选APP只是将三只羊已有的业务加以复制并整合。一方面，自建APP有利于减少对于主播IP的依赖，转而利用流量运营商品；另一方面，会员制也能为公司带来更稳定的营收，同时，自营产品的高毛利同样可以提高毛利率。

界面新闻注意到，近期，小杨臻选APP正在疯狂拉新。多个微信公众号宣传称，小杨臻选平台处于初期推广阶段，注册即赠送100个“甄宝”，后续通过每日签到也能领取。在小杨臻选APP首页，这些拉新的宣传也十分醒目。

但小杨臻选能顺利“复制”东方甄选吗？

新东方上线“东方甄选”时，这家公司刚刚开启直播带货，之后的半年内，东方甄选凭借董宇辉的爆火积累了大量的忠实用户。此后，东方甄选持续强调自建平台和自营产品的发展。但小杨臻选卡在了一个“尴尬”的节点：2024年9月三只羊停播，上线APP时，小杨哥已经流失了不少粉丝。飞瓜数据抖音版显示，2024年9月至2025年5月，疯狂小杨哥账号掉粉已经超过1000万。

其次，其售卖品类也较为有限。目前小杨臻选APP上架商品数量不到70个，大部分为曾在直播间热销的爆品。

和大部分MCN一样，小杨臻选的商品出自于三只羊和代工厂成立的合资公司，一方负责品牌和渠道销售，另一方则负责生产。自营品往往在供应链合作上更稳定，为公司带来的毛利也更高。一家代工厂告诉界面新闻，在三只羊停播之后，代工厂的库存商品一度无法售卖出去。

值得一提的是，在小杨臻选APP的个护美妆类产品中，产品均为和小杨哥深度绑定的品牌“娇润泉”。天眼查信息显示，娇润泉品牌关联公司为合肥弘文生物有限公司，历史股东中包含三只羊联合创始人卢文庆、CEO杜刚。目前，两者均从该公司股东行列退出。

而根据久谦中台数据库，娇润泉品牌臻颜净透洁面乳的代工厂为科丝美诗（广州）化妆品有限公司，后者曾为Mistine、百雀羚、MAC、润百颜等品牌代工。如轻肌净颜卸妆膏、三重蛋白紧致抗皱面霜等在内的代工厂，均为不少国货品牌代工。

三只羊的直播带货以低价著称，小杨臻选同样遵循这一路线。但在MCN机构纷纷自建品牌的当下，小杨臻选的价格并没有绝对的优势，在产品种类上，也难以和东方甄选、美ONE优选等品牌竞争。

目前，东方甄选产品的sku已经超过600个；美ONE优选则主打快消品，采用与知名工厂联名开发的模式进行合作。据界面新闻观察，小杨臻选一天内进行大约4场直播，但观看量平平。本周工作日晚间十点半左右，小杨臻选APP内的直播间在线人数仅有10人。

缓慢“复活”，重启培训业务

今年3月23日，合肥市场监管发布消息称，经查处，2024年10月11日，三只羊公司足额缴纳了罚没款6894.95万元。通报称，针对三只羊公司在选品品控、宣传推介、售后服务、内部管理等方面存在的问题，合肥市联合调查组指导其制定具体整改措施89项。

至今，小杨哥仍未复播。但公司已然在重启直播带货之外的业务。

除了直播电商之外，三只羊在过去几年不断扩大业务版图，包括直播切片、自营产品、直播培训等等。但在主要账号尚未重启的情况下，三只羊的诸多“野心”已经暂停。例如，被三只羊寄予厚望的“众小二”业务一度发展迅猛，在这一平台上，注册用户可进行直播切片剪辑，从而获得带货收益分成。如今，“众小二”产品界面已经变成小杨臻选的商品链接。

于是，不依赖于直播平台的小杨臻选和培训业务，就成为“复活”的重心。

今年4月29日，三只羊网络公众号发布文章称，近日，三只羊大课堂“小白抖音蜕变营”结束，参与学员达到65名。一位内部人士告诉界面新闻，在2024年三只羊公布孵化1万名主播的计划时，公司的规划不只是培训，而是偏向于职业教育。该项业务的抖音官方账号“三只羊大课堂”有1.7万粉丝，今年4月以来频繁更新教学视频。其挂出的商品链接显示，三只羊的线下课价格为980元。

不过，这些“缓慢”的恢复是否能帮助三只羊东山再起，答案还未明晰。互联网产业分析师张书乐认为，自有平台能起到“铁粉大本营”的作用，并能进行更多商业操作，包括会员制。但是自建平台有引流难题，由于缺少更多内容和选择，也很难壮大。

2024年的618期间，小杨哥位列抖音带货榜第17名，依然是大众关注的焦点。三个月之后，小杨哥消失在直播间。如今，新一轮618已经开启，留给三只羊的时间却不多了。