一年卖近70亿的蕉内，最大对手不是优衣库｜厚雪专访

作者 | 李小霞

访谈 | 李小霞 杨轩

编辑 | 乔芊

年增速300%，短时间做到内衣TOP1，这是明星公司蕉内曾经历过的目眩时刻。

撬动增长的支点再简单不过——去掉了习以为常却令人刺痒的缝制水洗标，推出了“tagless 无标签内裤”。

在蕉内创始人臧崇羽看来，一个初创品牌，关于风格上的定位虚无缥缈，但物理上的东西可以衡量，能带来很具体的差异化。

靠着这种差异化，蕉内从一家内衣品牌已经成长为覆盖全品类的服饰品牌，外界在谈论蕉内时，通常认定其目标是成为「中国的优衣库」。

这被臧崇羽否定。但不管怎样，优衣库都是蕉内绕不开的一个坐标，是其最经典的对手。但现在，二者亦敌亦友，他们需要面对更凶猛的共同对手——那些难以抵抗的白牌。

与此同时，由于与蕉下的名字相像，蕉内还要解决品牌模糊化的挑战，臧崇羽将线下门店看作呈现“我是谁”的一种重要方式。“电商，就是大家隔着屏幕选来选去，都会带来某种品牌印象的模糊，这也是为什么说没有一个品牌是通过电商树立起来的，但这种烦恼也会激励我们。”

蕉内的崛起当然离不开新消费浪潮托举，用臧崇羽的话说，“那时候做好天猫几乎等于做好线上。现在成交渠道被极大地分散，你要充分获取用户，恨不得六个渠道。”

当红利散尽，电商卷到甚至“不增收也不增利”时，关于新消费品牌的考验才真正开始。虽然增速不似过去生猛，2024年，蕉内还是做到了近70亿GMV，但规模已不是臧崇羽最注重的，财务指标是否健康，品牌是否有趣才是远方。“服装怎么做到有趣，最难驾驭。”

前几年，臧崇羽去读了湖畔大学，同班同学有古茗创始人王云安、Babycare创始人李阔、巴奴火锅创始人杜中兵……大家都是在新消费起涨落降中爬出来的「幸存者」。

所以，对臧崇羽而言，现在更重要的，“并不是看谁爆发力比较强，而是看谁命长”。

蕉内创始人臧崇羽

以下为36氪与蕉内创始人臧崇羽对话（经编辑）：

最大的对手是白牌，而非优衣库

36氪：你们的理想是成为「中国的优衣库」？

臧崇羽：蕉内一直都不是要成为「中国的优衣库」，我们不是优衣库的平替。

优衣库一直是蕉内的榜样，把服装做得这么稳，不太受时尚的影响，更关注长周期市场变化的状态，而且很成功，我们非常欣赏。另外，优衣库主张Life Wear，倡导的是当下日常生活的美好。

蕉内主张Live in the Future，呈现的是一种时刻为未来做准备的状态，从很近的准备，比如明天会不会下雨，是冷还是热，一家人出游怎么穿；一直到很远的准备——极寒天气怎么办、极热天气又怎么办，甚至准备移民火星。为了回答这些关于未来的问题，蕉内得做一个时刻保持敏感的品牌。

假如服装分为奢侈品、快时尚、慢时尚，我们属于最后者，蕉内希望成为慢时尚里比较有标志的一个品牌，并不是追求成为老大或者第一。

36氪：今年为什么更加强调体感科学？是因为蕉内身上tag太多，没有聚焦吗，既有体感科学，又有重新设计基本款。

臧崇羽：其实这也是我们内部经常纠结的问题。但体感科学确实是品牌诞生时就存在的概念了，我们第一家门店的围挡上也写着这句话，体感科学的系列“热皮”2017年就诞生了。

“重新设计基本款”可能是2020年的一次卡位。向社会告知蕉内是一个不止于内衣的品牌，是帮我们扩品类的非常关键动作。现在虽然不用这个词了，但我们仍然还是在做这样的事儿。

另外一个原因，2020年，我们在体感科学技术上的储备不充分，直到2024年有一定的储备量了，我们的发明专利和实用新型专利累积起来有130个左右，可以称得上这样的定位了，所以想在今年正式把这个主张和定位传达出去。

36氪：现在还把优衣库当对手吗？

臧崇羽：最标准的答案，或者最经典的对手还是优衣库。

但优衣库某种意义上也是我们的盟友，我们面向的可能是一拨人群，有不同的主张，有类似的信仰。

另外，因为蕉内的品类非常宽，我们在每一个细分领域都面临着各种各样的对手。总体来讲，蕉内最大的对手是白牌，因为产能过剩，再加上整体下行的经济环境，大多数人消费降级，就很容易对我们形成冲击。

白牌就像爱马仕，都不需要对抗

36氪：蕉内是聚焦于中高端人群？

臧崇羽：并不是说我们只抓这块人群，蕉内体系里没有中高端这个概念，但我们确实把很多中高端的人士拽了下来，很多CK、lululemon的用户都在流向蕉内。

36氪：我看了下你们热销内裤单价40，在今年的市场中算高吗？面对消费降级，你们定价策略会有一些重新考虑吗？

臧崇羽：我们希望品牌能守住价格带，而不是随行就市做一些妥协。我知道市场环境在变，但挑战就是能不能在维持价格带的基础上达成相应的目标，这是蕉内的命题。

价格方面，我们在一些品类上相对增加低价格带产品的供应量和供应款数量，但不会把原来的产品调价。比如我们判断袜子这个品类，消费者明显在消费降级，我们会推出301Standard这样的价格更友好的产品，它是一个年销售量上千万双的大单品。

36氪：如果用一句话来概括蕉内的产品和价格策略，是什么？

臧崇羽：选择一个合理的价格带，用确定性的品质兑现它的价值，并保持迭代。其他的都是未知的。

36氪：优衣库也面临类似的问题，现在大家都觉得贵。

臧崇羽：其实大家并不是觉得优衣库贵，而是觉得它没有那么值了。价格和利润最终是跟价值配称的，当你给的价值没有明显优于同类，或者说没有足够独特的供给，用户就会离开你。

我们相信社会化分工的必要性，放眼长期，良币一定会驱逐劣币。优衣库的销售网络和供应链效率是有极宽的护城河的。我觉得任何经济体里面都不会有白牌长期存在。

36氪：对于白牌我们有一些对抗方法吗？

臧崇羽：对抗不了。就像市场也有爱马仕，但没有必要对抗爱马仕。两个极端，一个极其奢侈，一个极其下沉，我觉得都跟你没关系，你只需要服务好自己的用户群。

无趣是灾难，但服饰想做到有趣很难

36氪：过去300%的高速增长会让人“飘”吗？

臧崇羽：一定会“飘”。过去的高速增长显然是不本分的，但你很难说抓住时代红利的窗口期是错的，而且常人也很难拒绝那样的诱惑，但战略家会排除干扰和诱惑。如果重来一次，我肯定不会让公司这么快增长，会追求段永平说的“合理的最小规模增长”，因为消费品不是赢家通吃的行业，它最终拼的是长期的复利效应。

36氪：你是常人还是战略家？

臧崇羽：我是擅长用设计思维解决商业问题的常人，正在从机会驱动走向战略驱动的路上。我们的战略是以服装的贴身层为核心，促进中间层和外层的进步。

36氪：所以从内衣扩展到全品类？

臧崇羽：那个时候就是不想被内衣一个品类定义。蕉内是一家体感科学公司，是以技术为驱动的生活方式品牌，我特别想把这事扭转过来。

36氪：感觉现在提到蕉内，大家还是会把它和内衣划等号。

臧崇羽：现在，我会想有些东西不要硬来，就顺势而为。不是非得说我不是内衣，是内衣也OK， 但我要承接内衣所反射出来的某种联想是什么，就是舒适，但舒适又是一个相对同质化的定位，哪个内衣品牌不提舒适呢，所以我们能不能定义舒适？这才有了体感科学。

36氪：未来你希望外界聊到蕉内的时候，与之对应的词是什么。

臧崇羽：我希望这个词是酷。这个“酷”具体体现在有量、有用又有趣，缺一不可。有量指的是有规模，我们做的不是小众事情，是解决大众问题的公司。有用等于起作用，有没有高效稳定地解决用户的问题。

服装怎么做到有趣，我觉得最难驾驭。蕉内营造的是一种不苟言笑的趣味性，我们希望能给用户由内而外的幸福感。

36氪：有趣对服装来说很重要吗？

臧崇羽：无趣对任何品牌来说都是灾难的。中国品牌能做到有趣的、且现在最有价值的就是泡泡玛特，它已经脱离了物质物理层面的某种东西，今天也收获了市场的认可。

过去创业者只需要聚焦，现在恨不得六个渠道

36氪：蕉内是内衣起家的，这个品类竞争门槛有多高？

臧崇羽：首先我们是连续创业者了，2005年创业就在做服装，那时候发现内衣品类复购率最高，是一个好生意。

内衣是服装里面为数不多的标品，你一旦做到这个品类心智的第一、第二，就会形成相对大的市场份额，可以做到10%-20%，比较近似于运动服装在服装行业那样的集中度。

到今天这么卷的电商环境下，内衣依然是商业模型最健康的一个品类。

36氪：几次创业都做的服饰，为何是第三次成功？

臧崇羽：前面两次也不算失败，只是可能缺少天时利地利人和，所以没有达到那么大的知名度。

36氪：蕉内的天时利地利人和是什么？

臧崇羽：当时做的时候也没有看到什么风口，单纯觉得服装行业有很多问题，想找一个足够窄的切口进去，然后自成一派的活着就很好了。但现在回看，确实是一波新消费的浪潮。

其次，2016-2020年期间，我们没有去抓微博微信小红书抖音的红利，聚焦了所有资源在天猫上，做好天猫几乎等于做好线上。现在成交渠道被极大地分散了，你要充分获取用户，恨不得六个渠道。

另外，因为我们是连续创业者，从2005年到2025年，都身在其中，有了这样的一个历史观，才会有一种未来观。知道坚持什么在未来大概率是对的。

36氪：蕉内和另外一家品牌蕉下的名字极易混淆，这会是你们的烦恼吗？

臧崇羽：当然有这个烦恼，但不是我们能控制的。这个时候就要看长期，“你是谁”会慢慢清晰起来。另外，具体举措方面，门店变得很重要，通过立体的空间来呈现“你是谁”。

电商，就是大家隔着屏幕选来选去，都会带来某种品牌印象的模糊，这也是为什么说没有一个品牌是通过电商树立起来的。这种烦恼也会激励我们好好给大家讲讲“我是谁”，有什么不同。

36氪：你们起名字的时候没有意识到这个问题？

臧崇羽：那时候我们更注重于表达自己的精确性，忽视了对市场环境的观察。

当时我们就想做服饰界的苹果公司，已经有Apple了，也应该有Banana，因为我们主张“向内求”，所以就在Banana后面加了个in，有了英文名后，才开始起了中文名“蕉内”，非常直接、朴素的翻译。

初创品牌要找到物理层面的差异化

36氪：前两次创业没有“无标签”这种概念？

臧崇羽：没有。正是前两次积累到一定程度，我们发现去掉标签好像是非常简单的，但又是一个重大的比较有艺术的行为，甚至跟整个市场做出足够差异化的事情。

36氪：怎么会有这么强烈的判断，内衣其实有很多痛点。

臧崇羽：对于一个初创品牌来讲，能在物理层面找到重大差异化机会都是难得的。可能我们第一次和第二次创业一直在找这样的机会——怎么区别于对方“我是谁”，我们发现所有关于风格上的定位都是虚无缥缈的，都可以被抄袭。但是那些物理可衡量的东西，能被一代一代强化，会带来很具体的差异化。

36氪：今年线下开店还是重点？

臧崇羽：是的。零售门店是蕉内体感科学呈现的最佳落脚点，我们有个说法叫“因为门店，所以存在”。蕉内的50家门店都是直营的，最高的月坪效可以做到1.5万，是远超预期的。我们的空间识别系统刚刚进化到3.0，视觉营销系统3.0也即将上线。

36氪：记得你们第一家店2020年底开业的，验证时间还挺长的。

臧崇羽：一个电商公司养成一种线下零售的能力是需要蜕层皮的，没有那么简单。

36氪：你有提到蕉内走过很多弯路。

臧崇羽：最大的弯路就是不够平常心导致的姿势错配。现在并不是看谁爆发力比较强，而是谁命长比较重要，活得好还要活得久，它是个长跑。我们以前在长跑的过程中确实用了一些百米冲刺的劲儿，这很不恰当。

36氪：今年规模增长目标呢？

臧崇羽：我们今年的核心目标是用户ARPU值，前4个月的规模在两位数增长。

36氪：未来1到3年，对你们最重要的事儿是什么？

臧崇羽：具体来讲，能不能在未来三年形成线上线下的协同发展至关重要，无线下不远，无电商不大。另外，就是如何定义舒适，或者如何把体感的玄学变得科学。