体验即稀缺—以三顿半和东茅街茶馆为例

近期，不少消费品品牌的创始人找我交流的时候，都会不约而同讨论到一个话题——

此前，这些企业的经营模式是在线上电商平台销售产品；下一步，他们都在考虑开品牌的线下体验店。

这些创始人大部分有很强的互联网基因，所以起步期经营的主阵地都在电商。但是这些企业都感受到了同样的难点：电商的用户并不属于品牌方，而属于拥有算法的平台方。

对于品牌来说，哪怕做了几个爆款，也很难真正沉淀用户。消费者在线上的注意力非常有限，很容易就被平台算法所推送更吸引人、折扣力度更大的产品吸引走了。

对于消费品牌来说，走到线下开设自己的体验空间，就是为了和消费者之间有更多的接触机会，尽可能地加深用户对自己的了解。

与此同时，面对不确定的经济环境，这两年线下商业整体并不景气。对于商业地产来说，他们现在愿意降低租金来吸引更多优秀的消费品牌进驻。整体来说，打造一个品牌体验空间成本比原来要更加可控。

这篇文章我给大家分享两个商业案例，一个是三顿半咖啡，另外一个是东茅街茶馆。这两个案例都是我投资的项目，它们都在线下体验店这件事情上做出了自己的特色。

最近半年，这两个品牌推出的线下空间，吸引了大量消费者前往。

我们首先来看三顿半。很多朋友可能已经去过，三顿半位于上海市愚园路的线下空间。

三顿半设计这家门店的时候，埋入了很多用户体验的细节。例如说，咖啡产品的试喝（解决线上购买无法体验风味的痛点），还有线上买不到的现做烘焙类产品，甚至还有零食和风味酒这样的创新品类。在体验店的二楼，还有专门给三顿半著名的返航计划设置的空间。

这家门店两层加起来大约在1000平米左右，三顿半团队倾注了大量心血来打造，建筑和设计标准完全对标国际一线品牌的旗舰店。

你可能会感到疑惑，三顿半作为主要在电商上销售咖啡产品的品牌，为什么要花这么大的资源去打造这样的一家门店呢？这样的门店可以复制吗？

关于后面这个问题，这种非标式的门店大概率是不能复制的。但是在今天的市场环境当中，正是不能被容易复制的体验，才能真正吸引消费者停留。

那种千篇一律的标准化门店，它的存在作用是满足生活刚需，但它不是消费者对生活的向往。

对于在线上已经拥有较大销售体量的三顿半来说，走进线下并不是为了模仿瑞幸，去开1000家标准化咖啡门店。

三顿半的目标是希望在线下的门店当中，增加消费者跟品牌之间深度互动的可能性。

有不少消费品牌和我交流的时候都会感慨一件事情：电商生意是建立在一个不牢靠的基础之上的。

这个所谓「不牢靠的基础」，背后是电商平台千变万化的算法。中国是商品过剩的社会，消费者是善忘的，缺少哪一个品牌都可以。

相比之下，如果一个消费品牌的业务构建在线下门店的基础之上，他跟用户的接触会更加稳定。

以咖啡行业的老大哥星巴克为例，星巴克的门店就是他最好的广告招牌，使得星巴克投入广告投放当中的预算可以非常少。

除了能够进一步的加深用户体验，三顿半的线下门店还充当了另外一个重要的角色，就是给品牌带来更多测试新品的机会。

很多朋友都熟悉三顿半在线上推出的爆款，就是数字系列的精品速溶咖啡。从数字0到数字6，这里面承载了七种不同的咖啡口味。当三顿半走到线下之后，它能进一步推出每一个英文字母所代表的26种咖啡口味。

做电商的朋友都知道，线上电商的打法是爆款驱动的，少量的爆款决定了品牌的大部分销售额。品类丰富、长尾经营，这件事情在今天的电商环境当中并不成立。

线上电商和线下门店的生意逻辑有很大的差异。三顿半深刻地意识到这两者的区别。

对于线下店来说，它需要给到消费者更多可以挑选的空间。如果你走进一家线下门店，它里面只有少量的三五种产品，这家门店你肯定不会停留很长的时间。

线下门店更加适合推出和测试新品，而丰富多样的产品选择也给了消费者更强的停留理由，和更长的停留时间。

根据我的观察，消费者在三顿半门店里面停留时间在30分钟到1小时之间——用户停留时长这个指标，也是在我观察下来，在开一家品牌体验店时候重要的考量指标。

同样的经营逻辑，不仅三顿半采用了，另外一个我投资的项目、位于长沙的东茅街茶馆，现在也成为长沙的最新顶流线下空间。

在东茅街茶馆商业逻辑的设计背后，用户停留时长也非常重要。

东茅街茶馆位于长沙市中心的IFS国金中心对面。但是你一走进这个茶馆，你仿佛回到了民国时期的长沙，跟它周边繁华的现代都市气息显得非常有冲撞感。

门店的正中心是毛主席的雕像标语，整个设计风格充满了市井气和烟火气。

大家可能想象，这是网红打卡点，里面都是来旅游的年轻人。但实际上，东茅街茶馆主要服务的核心客群是当地的老年人，本地老长沙会在茶馆里面喝茶聊天、消磨时间。

东茅街的产品价格也非常实惠，是完全为街坊和邻里去设计的。比如说。一碗茶才八块钱，一份瓜子两块钱，你点了之后就可以在门店里面待上一整天。

我曾经和东茅街茶馆的创始人关于定价问题有深入的讨论。当时我的担心在于，一个用户如果只消费十块钱买一碗茶、一碗瓜子，他一直坐着不走，翻台率会很受影响。

了解餐饮的朋友应该都知道，翻台率是餐饮行业当中最重要的指标。大部分餐饮品牌不希望消费者点很少的菜品，然后在里面坐上一整天。

我当时建议创始人采用两个方法，第一是适当提高菜品的价格；第二是提醒那些已经消费完菜品的用户，可以适当早一点离开，给后面等候者腾出座位。

对于我的两个提议，创始人都表示了拒绝。

他给了我一个非常有意思的理由：对于东茅街茶馆来说，停留时长比翻台率更重要。这件事情就跟我刚刚分析三顿半的时候，两者所关注的重点是不谋而合的。

在一个体验式门店里面，品牌需要非常关注一个用户能不能长时间、沉浸式地去体验。

对于东茅街茶馆来说，它非常欢迎大家点一杯茶、一份瓜子，一共才十块钱——你就可以在里面坐上一整天，尽可能体验老茶馆的文化。

对于品牌来说，这样做是给消费者更多的信任。当品牌给到消费者更多信任的时候，一个愿意在空间里面呆上一整天的消费者，大概率确实也不会只消费几块钱。

例如说东茅街茶馆，他还出售自己特色文创产品和零售办手礼。对于消费者来说，要购买这些伴手礼的产品，前提是他要对这个品牌产生了足够强的信任和情感链接。

这种情感链接，它不仅是对于东茅街茶馆这个地方本身，还来自于整个长沙乃至湖南文化的加持。

东茅街茶馆在各处细节中，都会去体现湖南文化的特色元素。例如说岳麓书院、橘子洲头、毛主席的诗词，这些重要的文化元素是老长沙非常熟悉的。

对于年轻人来说，也会产生非常有意思的一些冲撞感。东茅街除了这些传统文化之外，还会跟二次元和cosplay，这些新生代喜欢的潮流文化进行混搭。

在茶馆里面，你时不时可以看到打扮新潮的二次元年轻人在里面出没。表面上看，这些年轻人的打扮和老长沙文化的茶馆的格格不入，但这种冲撞的感觉恰恰是茶馆的生命力所在。

像东茅街茶馆和三顿半体验店这样的业态，经常会让我想起了日本的茑屋书店。

在经营的过程当中，茑屋书店同样会以用户停留时长作为自己的核心指标。

我上次到日本考察的时候，我发现茑屋书店居然在门店中央辟出一块区域，做起了共享办公空间，开始给用户出租工位。

茑屋书店不是一个单纯卖书的场域。一个用户在里面可能会工作上一整天，这期间你可能要吃午饭、喝咖啡，顺手去购买鸟屋书店里面的书籍，甚至家电数码这样的产品——这些都是茑屋书店可以提供的消费场景。

不管是日本的茑屋书店，还是三顿半旗舰店和东茅街茶馆，它背后的商业逻辑都在于体验式经济。

用户停留和体验的时间越长，和企业产生的联系更深，他越有可能和企业之间发生更长久的商业联系。

这样的经营逻辑，和标准化、短平快的快消品逻辑，是截然不同的。随着整个社会越来越信息过载、商品过载，未来这种体验式消费的业态，将会给消费者提供越来越稀缺的价值。

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