从潮玩盲盒到古法金饰，新消费标的为何获机构抢筹？

当老铺黄金的古法金饰成为社交平台新宠、泡泡玛特的盲盒引发抢购热潮、年轻人的“晒单”“收藏”“心头好”话题刷屏社交平台……在传统消费板块持续承压的背景下，新消费浪潮正以超出传统认知的方式席卷市场。

在资本市场，新消费赛道概念异军突起，泡泡玛特（09992.SZ）、老铺黄金（06181.SZ）等多只个股的年内股价涨幅亮眼甚至实现翻倍，而部分绩优基金产品也早将视野聚焦在这一领域，新消费龙头的基金重仓数量、持股数值均出现显著增长。

在机构投资者眼中，新消费的“新”不仅是概念迭代，本质是科技与消费的深度融合，当前行业整体仍待拐点的大背景下，这些新消费品牌依托短期较难被复制的底层能力，其业绩稀缺性特征未来一段时间将持续存在。

新消费个股备受关注

今年以来，潮玩IP、谷子经济、现制茶饮等新消费领域持续火爆，相关上市公司股价表现靓丽，也引来了越来越多的投资者的关注。数据显示，截至5月12日，泡泡玛特、老铺黄金、古茗、锦波生物等新消费赛道的个股，今年股价均实现翻倍。

其中，老铺黄金在去年6月上市后股价随之大涨，今年上升趋势仍在继续。截至5月12日收盘，老铺黄金的股价自上市以来已经上涨超过8倍（822.14%）。而代表着潮玩文化的泡泡玛特年内股价已经实现翻倍，近一年则涨超4.4倍。

此外、量贩零食龙头万辰集团年内股价上涨超过88%，毛戈平、若臣羽等美妆个股涨超70%，茶饮界新贵蜜雪集团、新兴玩具公司布鲁可、宠物用品赛道的中宠股份、医美板块的巨子生物等个股年内股价均超过50%。

这些公司凭借差异化的产品定位与创新商业模式，在消费市场整体低迷的背景下逆势上扬，形成鲜明的“新消费”独立行情，有别于表现相对平淡的传统消费板块。随着市场对新消费这波行情讨论度的提高，也被不少机构投资者注意到。

以泡泡玛特为例，过去一年多只基金经理对其提升关注度，无论是重仓持股基金数量，还是持股数值均出现显著增长。Wind数据显示，截至一季度末，有56家基金公司旗下的182只产品（仅计算初始基金，下同）重仓了泡泡玛特，总持股数量突破6000万股，较上一季度增加了近900万股，持股市值达到了87.8亿元。而在去年一季度末，重仓泡泡玛特的基金产品仅有30只，合计持有4468.76万股，持股总市值为11.65亿元。

汇添富基金、华安基金等多家公司纷纷加码布局。汇添富消费精选两年持有A、汇添富消费升级A在一季度均加仓超过百万股。景顺长城品质长青A将其设置为第一大重仓股，持股量达到322.26万股；广发价值核心A、南方兴润价值一年持有A、富国沪港深业绩驱动A等产品的持有量在250万股以上。

此外，信澳星奕A、永赢睿信A、交银启道等49只基金也将泡泡玛特列为头号重仓股，不过，也有部分基金已经进行了减持操作，如景顺长城消费精选A、 东财卓越成长A、东方阿尔法瑞丰A等产品在一季度将该股剔除重仓股行列。

从业绩表现来看，部分重仓泡泡玛特的基金产品拥有不错的回报。Wind数据显示，截至5月9日，广发成长领航一年持有A、恒越匠心优选一年持有A今年以来的累计回报分别为52.52%、39.59%。两只基金均将泡泡玛特与老铺黄金纳入核心持仓。

新消费"新"在何处

事实上，当前的新消费标的所属行业并非完全的新兴行业，如老铺黄金所处的黄金珠宝行业，毛戈平所属的化妆品行业，泡泡玛特所处的玩具行业，均有成熟消费品赛道。那么，成为年轻人“心头好”的新消费究竟是什么？

东吴证券分析师吴劲草认为，新消费的很大一个特点在于社会评论中的“看不懂”。新消费品品牌基本上是来源于“新消费习惯的形成”或“新品牌的破圈”，凭借人传人、可交易、易造梗的特性，让消费者自发成为传播者。

新消费的崛起与年轻群体深度绑定。吴劲草表示，若某品牌产品能够让年轻人获得审美话语权，那这个品牌，就有可能获得年轻人非常强烈的喜爱，进而形成消费习惯的加速渗透，品牌力的破圈，这是新消费的重要特点。

以泡泡玛特为例，其推出的LABUBU系列产品线上线下几乎秒空，各大社交讨论区也能看到众多消费者“晒单”以及自己的收藏分享。此外，记者从交易软件中也看到，不少产品已经出现成交溢价，生动诠释了新消费品牌的传播力与影响力。

记者梳理持仓数据发现，部分基金经理对泡泡玛特的关注早有迹可循，已连续多个季度将其纳入重仓股名单。一位华南地区的主动权益基金经理在与记者交流时透露，他的布局并非冲着新消费概念，而是基于对行业周期与企业价值的深度研判。

“当时宏观经济承压，潮玩行业经历长达两年的调整，市场预期也很低，但深入调研后发现，行业实际消费数据表现还可以。”该基金经理表示，泡泡玛特上市以后的IP孵化与商业落地的逻辑也在持续兑现，加上当时公司估值处于历史低位，因此产生了买入契机。

谈及后续持续加码的逻辑，该基金经理解释称，科技领域传统的TMT中间的M（media）领域在投资中容易被忽视，其对应的是媒体、游戏；而泡泡玛特是有自己的IP的公司，本质上也属于内容导向的传媒属性的公司。

“消费和科技是分不开的，科技最终需要在消费场景中落地。一个好的科技基金经理一定要保持对消费的高度关注，这样才能合理分析什么样的东西会带来消费场景。”在他看来，投资决策的核心并非区分新旧消费概念，而是聚焦消费者预算分配的结构性变化。在悦己消费潮流之下，游戏与潮玩作为精神消费的线上线下载体，正成为新的增长引擎。

长城港股通价值精选多策略A基金经理曲少杰也在一季报中表示，在看好科技互联网行业的同时也看好中国的新兴消费潜力，因为“新兴消费赛道在整个消费领域表现更加突出得益于年轻人的消费活力十足，谷子经济等概念加深了消费者对新消费经济的认知”。

那么，本轮崛起的新消费品牌究竟“新”在何处？国信证券分析师张峻豪团队在研报中表示，新消费品牌逆势破局的关键点在于对新的消费需求洞察后，从品质、情绪价值和实用痛点三个维度实现了产品的升级创新，从而带动了品牌溢价的逆势提升；再依托兴趣电商、内容营销等杠杆工具，实现了指数级的爆发。

从港股新消费品牌的情况来看，均是在“质”上有着差异化的和切中需求的产品力，无论是老铺黄金开创的古法金风潮，毛戈平的“东方美学”美妆理念，还是泡泡玛特和布鲁可在独特IP附着下的情绪价值载体。张峻豪认为，这些新消费企业均有着两大核心特征：一是人无我有的差异化产品特点；二是切中消费者需求的产品定位，均符合了当前消费者心理变化趋势。