希音：崛起之路、品牌发展之路 P1

作者：库道咨询案例组

大纲

01前半段：崛起之路

-“小单快返”

-供应链改造与敏捷制造

-精益管理

02后半段：品牌发展之路

-“互联网品牌思维”

-做时代的品牌——立足“先进生产模式”

-用文化做品牌——主打“美的生活方式”

-以品牌矩阵、国际化助推“品牌高端化”

-以“平台化”做强“品牌”

希音，全球领先的在线时尚和生活方式零售商，在胡润研究院发布的《2024全球独角兽榜》中以4600亿元的市值排名第五，而前四名依次是字节跳动、SpaceX、OpenAI、蚂蚁集团[1]。

作为唯一的中国品牌，希音更与ZARA、H&M、优衣库并立，成为全球4巨头——在高手林立的国际快时尚界，希音的迅速崛起令人侧目。

到2024年，希音已直接服务全球超过150个国家的消费者，APP累计下载量超过6亿、覆盖全球50多个语种，在社交平台累计粉丝量超过2.5亿。

据英国《金融时报》报道，希音在2023年的利润超过20亿美元，GMV约450亿美元，超过快时尚巨头ZARA和H&M两家公司GMV之和。BBC新闻用“一家全球巨头”来形容希音，认为希音已经从一个在老年购物者中鲜为人知的品牌发展成为全球最大的快时尚零售商之一[2]。

希音的前身是2008年成立的做婚纱外贸业务的南京点唯，创始人许仰天在2012年决定转型快时尚领域，而后改名希音，总部搬迁至广州，2021年后因国内市场竞争激烈、中美贸易摩擦等迁至新加坡，以国际化为重心。

国际化，是近几年中国企业发展的热潮，行话是“不出海就出局”。

希音，称得上是中国电商出海第一家。目前，希音与AliExpress（速卖通）、Temu、TikTok Shop一同被誉为中国跨境电商平台“出海四小龙”。

另一方面随着中国企业发展升级，“品牌化”也成为当下国内关注的焦点。

而希音的品牌力更是成为其立足世界的根基。据Morning Consult发布的“全美十大增长最快品牌”报告中，希音与ChatGPT、可口可乐等品牌齐名，成为全球唯一入选的时尚品牌。

2022年，希音超越耐克和阿迪达斯，成为Google搜索量最大的服装品牌。2023年，希音品牌与苹果、古驰、奔驰等品牌一起，入围Brandz最具价值全球品牌榜百强，排名第70。

据多个市场机构调查，希音接连成为美国第三大在线时尚零售商、法国第二大时尚服装品牌与德国第四大时尚服装品牌，并且超越NIKE、H&M、ZARA等成为2024年9月以及第三季度全球访问量最大的时尚服装品牌[3]。

在美国，希音更获得了Piper Sandler美国年轻人最受欢迎的购物网站第2位，Piper Sandler美国年轻人最受欢迎的服装品牌第4位两项成绩，另一家同时入选两个榜单的公司是运动鞋服龙头Nike[4]。

因此围绕希音案例，对当下中国最有价值的关注点，一方面是其迅速崛起于国际市场的秘密，另一方面是其打造国际化品牌的过程。

这里，将“迅速崛起之谜”作为研究希音前期成长的重心，而将“品牌发展”作为希音后期成长的重心——虽然，为了走国际化发展道路，希音从起步开始就注重经营“品牌”，但发力的重心无疑是在成名的后半程。

注释（略）

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