对待汇源果汁不该幸灾乐祸

【文/观察者网专栏作者 关心】

5月11日，北京汇源食品饮料有限公司发布声明，针对网络上关于汇源果汁“走向末路、又被资本耍了、悲剧”等唱衰言论进行驳斥，强调这些信息均为恶意抹黑，旨在诋毁民营企业及民族品牌。关于汇源果汁“走向末路”的说法并非第一次出现，它显然没有走出艰难的处境，但从这些唱衰言论中，我们能感受到有些人对这家民营企业及民族品牌幸灾乐祸的浓厚恶意，这是十分要不得的。

汇源果汁曾经是国货之光，也是很多80、90后的美好回忆。其成立于1992年，由朱新礼接手一家濒临倒闭的罐头厂起家，凭借浓缩果汁填补市场空白迅速崛起。1997年，汇源以7000万元豪赌央视广告，广告语“喝汇源果汁，走健康之路”深入人心，品牌知名度飙升。2000年，汇源果汁占据全国果汁市场23%的份额，2007年赴港上市，募资24亿港元，成为当年港交所最大IPO。这一时期，汇源凭借品质、营销和供应链优势，成为“国民果汁”的代名词。

图自：“汇源”微信公众号

但这个国内知名饮料巨头后来命运多舛。2008年可口可乐并购汇源失利，由于此前为满足收购条件，汇源砍掉大量销售渠道，元气大伤，攀过业绩高峰后，开始持续亏损，财务状况也急剧恶化。2017年，其债务规模高达114亿元，资产负债率达51.8%。到2021年正式退市时，市值仅剩54亿港元。2022年完成重整后，汇源果汁一度迎来转机，显示出复苏势头，但近期高管变动和国中水务收购终止等事件，又给汇源复苏之路带来了不确定性。

时代的发展曾给汇源果汁带来巨大的市场机遇。上世纪90年代，中国物资匮乏，果汁对大众是新鲜事物，抢占先机的汇源脱颖而出。但今非昔比，中国果汁行业的竞争近年来持续升温，市场格局早已经发生深刻变化。一方面，消费者健康意识增强，饮料市场逐渐向低糖、无添加、高品质方向倾斜，100%纯果汁正在成为果汁市场的主流。另一方面，新式茶饮等替代品持续冲击着果汁消费市场，通过社交媒体营销和年轻化定位，削弱了传统果汁品牌的市场影响力。在热播剧《山花烂漫时》中，有一个情节就是张桂梅老师用奖金为全校学生买奶茶，希望她们能像大城市的女孩那样，这也确有其事，是基于2020年真实发生的故事。

要重拾荣光，解决自身品牌老化的问题，汇源还要下大功夫

果汁行业内的竞争也在加剧。得益于国内冷链物流网络建设日益完善，传统商超之外的新兴销售渠道快速崛起，果汁行业在中国已经“卷起来”了。虽然汇源在国内最早推出NFC果汁，但农夫山泉、可口可乐等巨头通过多元化产品线和强大的渠道优势，持续蚕食市场份额。相比之下，汇源果汁在营销创新和年轻化转型上，目前反应还相对迟缓。要重拾荣光，解决自身品牌老化的问题，汇源还要下大功夫，不仅需巩固高浓度果汁和NFC果汁的核心优势，还需在品牌焕新、渠道拓展和消费者连接上持续发力。

快消品牌与一个国家的经济成长、产业升级、供应链韧性、文化软实力都密切相关。日本的资生堂、美国的可口可乐，不仅是产品，更是文化符号，传播着一个国家的价值观和生活方式。当年，国家以反垄断阻止了可口可乐对汇源的收购，正是希望保护好民族品牌。如今，中国饮料品牌大战，在各个细分市场激烈角逐，外资巨头再无垄断的可能性。但在国内饮料品牌的激烈洗牌中，我们祝贺暂时的胜利者，也应对像汇源果汁这样的暂时失利者抱有善意，营造更健康的舆论环境，鼓励它们重整旗鼓。困难不容回避，但机会仍然存在，尤其放眼整个世界，对每一个有着一定基础的中国民营企业都充满机会。真诚希望汇源果汁能再造辉煌。

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