摸着雷军过河，国补猛药为何难解家电巨头焦虑？

不知道你有没有注意到，2025年以来，家电行业热搜不断，海尔 CEO 周云杰红了以后，20 天登上了 20 次热搜。

格力把专卖店改成了“董明珠健康家”，并且再次锐评友商引发热议，美的 CEO 方洪波不语，默默与华为联手，卖掉小米股票，强制员工下班；

最后别忘记了，还有一个对家电行业虎视眈眈，并且自带热搜体质的辣个男人。

可能屏幕前有人会说，董明珠和辣个男人上热搜不是常规操作吗，但是大家想想，海尔上一个经常出现在新闻里的人是谁，得是张瑞敏和海尔兄弟吧。

当一个面向消费者的行业频频出现在新闻首页，吸引消费者关注，那么这就意味着，这个行业要开始卷了，如果是放在家电行业，就是卷上加卷。

2024 年，中国家电零售规模在国补加持下达到 9071 亿元，这是继 2019 年的 8910 亿元后，新的零售纪录。

对家电行业来说，国补既是一次市场需求的集中爆发，但也是对市场需求的提前透支。所以，国补就像一块蛋糕，谁能抢到足够多，谁就有营养撑过下一个需求低迷的周期，相反，如果市场反应慢，则有可能被头部吃掉，2025 年，家电行业不卷不行啊。

事实上，家电行业本来就是内卷最严重的行业之一，上个世纪 90 年代就开始卷，当时，家电行业的明星有春兰空调，1994 年，全国卖出 380 万台空调，春兰占到 150 万台，市占率接近 40%，当时的春兰空调甚至有底气在1997年去造车，只可惜跨界早跨了 20 年。

除了春兰，当时的家电行业知名企业还有华宝、科龙、白菊、威力等等，但在市场一轮一轮的竞争中，他们逐渐失去竞争力，有的破产，有的被收购，我们常常说新能源汽车行业卷，但新能源汽车的淘汰赛才刚刚开始。

现在的家电品牌，都是从内卷中熬过来的，包括美的、格力、海尔，海信、TCL，他们卷过技术，熬过了市场的周期，才成为全球家电行业的巨头。

在白色家电行业，目前最有影响力的是美的、海尔、格力，他们被称为白电三巨头。

先科普一下，白色家电是代替人们劳动，提升家庭生活质量的电器，包括空调冰箱洗衣机、厨电风扇热水器等等，其中空调、冰箱、洗衣机尤为重要，根据奥维云网数据，这三大件在 2024 年销售额达到 4553 亿元，即使包括电视这个家电大头在内，占比也超过 50%。

要说国内白色家电的第一巨头，毫无疑问是美的，产品覆盖广，而且销量高。

在空调、微波炉、烤箱、电磁炉、电风扇等 9 个品类，不管是线上还是线下，美的都是第一，尤其是空调，美的的线下、线上市场份额占比分别是 35.9% 和 33.2%。

在线上，美的洗衣机的市场份额也是第一，不过冰箱只有第二，但在更重要的线下市场，美的的冰箱和洗衣机都是第二。

在国内市场，冰箱洗衣机的第一，恰好是同一家公司。

没错，就是海尔。

除了冰箱、洗衣机，海尔在热水器领域同样领先。海尔在家电领域的特点是高端化，旗下有卡萨帝这个在国内非常成功的高端品牌，还有像斐雪派克（Fisher&Paykel）这样的家电奢侈品牌。

虽然我这里听起来像是恰饭给海尔和美的打广告，但没有，这些都是真实市场现状，国产家电在全球都是非常强的。

格力可能是目前最焦虑的，虽然写稿时 2024 年的年报还没出来，但是前三个季度，格力收入是 1467 亿元，同比减少了 5.34%，从收入来看，格力是最低的，而且空调业务对格力非常重要，2024 年前三季度占比接近总营收的 80%，即便如此，格力目前在国内市场还是被美的压一头，而且，后面还有紧追而来的辣个男人。

现在，要说辣个男人了，不用说名字，大家应该也已经猜到是谁，总不会有人以为老狐说的是王腾吧。

最近几年，小米的家电业务可以说是来势汹汹，根据小米的年报，小米去年的空调、冰箱、洗衣机出货量分别是 680 万、270 万和 190 万，这个数字看起来还不高，但是成长太快了，友商不得不防。

2023 年，这三大件的增速分别是 49%、100%、24%， 2024 年，分别是 50%、30% 和 45%。

而且小米还在家电上增加投入，小米目前在建的武汉工厂，将在今年 11 月份投入使用，主要用于生产空调。

关于美的、海尔、格力以及小米的信息老狐简单介绍完了，我们可以把空调冰箱洗衣机比作一场铁人三项，这四位就是夺冠最大热门，美的是卫冕冠军，也最全能，小米是最佳新人，格力偏科，他们的竞争，可以具体到产品上面。

电器中现在最卷是空调产品，空调是家电行业大头，销售额占整个家电的 22.3%。

在准备这篇稿子对比产品时，老狐发现了一个有趣的现象，小米的空调为了突出省电，有巨省电和巨省电 Pro，美的的空调有酷省电、酷省电 Pro，甚至还有酷省电 Ultra；小米去年推出的上出风 Pro空调，把冷风挡住往上吹，解决冷风直吹难题，美的这边，有无风感和无风感 Pro，通过微孔散流解决冷风直吹的问题。

所以你看，商战卷起来就是这么朴实无华。

战略上，美的旗下还有用来打价格战的子品牌华凌，可以用来应对小米的价格战，顺便说一句，华凌空调也有超省电和超省电 Pro。

回到格力这边，为什么老狐要说格力最焦虑呢？

2020 年前，格力还能说自己是市场老大，但 2020 年后，美的逐渐甩开了格力，而在格力身后，还有市场份额越来越高的小米。

自己的失败固然可怕，但友商的崛起更让人焦虑，格力需要改变经营策略，就有了“董明珠健康家”这个品牌。

网上有很多人吐槽董明珠健康家，但是老狐这里要帮格力说句话。

一直以来，格力强调空调的“核心科技”，这为格力带来了品牌溢价，但近几年（2020-2023），格力营收的增长速度（20.23%）落后于美的（30.8%）和海尔（30.76%），说明“核心科技”大家已经不买账了。

格力需要找到一个新的产品营销点，于是把重心放在了健康家电。

首先，格力曾经的广告词是“好空调格力造”，现在改成了“好电器格力造”，这里看出，格力想要业务多元，而不是局限于空调。

其次，空调的核心技术是压缩机，但是压缩机技术迭代慢，所以大家会发现，最近几年，很多家电产品都在往健康方向发展，比如可以除菌除尘的新风空调，比如母婴级家电认证产品。

这两个结合，健康家的概念就出来了（家电多元+健康=健康家），至于健康家前面加董明珠 3 个字，老狐的理解是既然格力这块招牌不好使，那么不如换成有流量的董明珠，在企业管理和产品方面，她的形象还是正面的。

虽然董明珠的心直口快遭到很多人吐槽，但是在做企业家 IP 这一块，董明珠和雷军是代表人物。

最近，这条赛道，海尔 CEO 周云杰也是“蹭”着雷军的热度闯进来了，在社交平台短时间涨粉百万，一会儿干吃播，一会儿是霸道总裁考察员工，可见现在市场有多卷。

回到海尔的产品，海尔空调也有省电系列，名字叫净省电，净省电系列主打一个大乱炖，有净省电版、净省电 Plus 真省版、净省电 Pro 真净版。

于是老狐又去找了其他品牌空调的省电系列，海信有易省电，TCL 有真省电、真省电 Pro、真省电 MAX、甚至还有真省电 SE……

格力和奥克斯是个例外，格力的叫省电王子和省电王子 Pro，奥克斯是省电侠和省电侠 Pro。

这些空调到底是如何省电的呢，我们比较了美的（酷省电 Ultra）、海尔（净省电 Pro 真净版）、小米（小米巨省电 Pro）和格力（节能王子 Pro），以 APF 值比较，酷省电 Ultra 是 5.8、净省电 Pro是 6.10、巨省电是 5.65、节能王子 Pro 是 5.33。

科普一下，这个 APF 是全年能源消耗效率（Annual Performance Factor），简单来说，就是空调运行每消耗一单位的热量，能在室外室内两个空间里交换多少热量，这里面包括冬天制热和夏天制冷两个情形。

APF 的高低，与空调压缩机、换热器、变频器等硬件的工作效率息息相关，也与匹数大小有关，匹数增加，APF相对会降低。

但另一方面，空调省电，不再仅仅局限于硬件技术，这些空调在商品详情页都提到了深度学习或 AI 技术，通过分析大数据，结合用户的所在地，气候状况，房间面积和使用习惯，智能调节控制算法，执行更合适的省电策略。

经常拿奥运会举重金牌的都知道，当你比赛时，自身实力固然重要，但策略也很重要，有时候得根据场上变化实时调整上报的重量，尽量让对手先上场举，自己就获得主动权。

海尔市场领先的是洗衣机和冰箱，这在两个品类里，小米的增速依然很快，海尔主打一个兵来将挡水来土掩。

比如去年小米出圈的小米双区洗衣机，因为把外衣和内衣分开洗，传播热度极高，海尔也借着 CEO 周云杰的热度，推出了这款有比小米还多一个滚筒的懒人洗衣机，外衣，内衣，袜子都能分开洗。

甚至这台洗衣机首批交付给用户，海尔还办了一场交付仪式，周云杰亲自到场交付给用户。

这波操作，雷军看了直呼内行。有人摸着石头过河，周总摸着雷总过河。

需要注意的是，这款懒人洗衣机的所属品牌既不是海尔，也不是卡萨帝，而是主打年轻，布局互联网的 leader 统帅，这个品牌是海尔与小米直接竞争的品牌。

美的这边兵力更足，有主打空调的华凌、主打冰箱的荣事达，以及主打洗衣机的小天鹅。

所以能看出来，家电行业有多卷了，美的和海尔、格力立足更高端的价位，面对小米主打性价比的米家，用子品牌应对，在上万元的高端家电，美的和海尔旗下分别还有 COLMO 和卡萨帝。

用高中低不同品牌全面占领市场，这是家电头部品牌卷了三十年卷出来的实力，小米这位卷王，在家电行业，可能要多花些力气。

不过小米也有自己的优势，首先是营销，小米产品技术实力不敢说是最强的，但是怎么把产品特点传递给用户，小米用巨省电和上出风 Pro 空调、双区洗衣机给家电行业打了一个样。

其次，是小米深入人心的性价比，这里有数据可以直接体现，在 2024 年的财报里，小米的物联网和生活用品毛利率是 20.3%，海尔在国内家电的毛利率是 29.79%，美的的智能家居是 29.97%，格力主要的空调业务，2023 年的毛利率是 37.04%。

还有关键的智能家居，美的财报把家电划分成智能家居，海尔的家电业务都在海尔智家这家上市公司里，如今，智能家居的重要性是行业共识。

但小米经过多年发展，米家的智能家居可以说是占领了用户心智，一说到智能家居，很多人首先想到就是小米，还玩出了人车家全生态。

美的选择在 2021 年与华为鸿蒙合作，通过自身硬件产品加上华为的生态建设能力，也可以是人车家全生态，但是在这边，也早早有了一个名字，叫全场景智慧生活。

还有关键的 AI 大模型，给整个智能家居带来更好的交互体验，更舒适的使用体验，这一点，我们以后有机会结合产品再给大家介绍。

营销、性价比、智能家电，这些都是小米在家电行业内卷的底气，美的海尔格力有多年的技术积累，未来内卷的碰撞一定会很有意思。

如今，国补政策在加速市场的竞争，智能家居和 AI 大模型的应用，也将会是家电行业的一次革命，还有小米这条鲶鱼，家电行业的内卷一定非常精彩，在增量市场，常常有初创企业的菜鸡互啄，在家电这个已经十分成熟的存量市场，内卷就是诸神之战。

但这样的竞争，对我们消费者来说是一件好事。

参考资料：

美的、格力、海尔、小米财报

奥维云网：年报专题 | 2024年中国家电市场总结：9071亿！2024的高增长与冷思考

远川研究所：浮沉双雄：美的为何比格力贵2400亿？

财经天下：清仓只是开始，雷军和方洪波必有一战

编辑：饿羊羊