又一个“穷鬼超市”，杀入中国市场！

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作者 | 孙明

来源 | 营销报

沃尔玛关店、家乐福卖身、Costco开业首日被挤爆，山姆“千元店”收割中产，奥乐齐在上海卷成社区食堂……

有人靠打卡拍照杀出血路，也有人因原地踏步吃老本铩羽而归。

在中国零售江湖，外资超市的剧本总是魔幻又分裂。

就在这样竞争激烈、变幻莫测的市场环境下，英国最大冻品超市Iceland一脚迈入了中国市场，在北京市门头沟开出其在亚太地区的首个实体门店——Iceland Lab（埃丝蓝实验室）。

图注：筹备中的北京首店

这不禁让人好奇，这个在英国小有名气的冻品超市，到底是何方神圣？它在中国又能否闯出一片属于自己的天地呢？

冷冻界的“价格屠夫”

闯入中国市场

1972年诞生于英国威尔士的Iceland，靠冷冻食品的极致性价比横扫英国。

在英国本土，Iceland是妥妥的“穷鬼乐园”——自有品牌的冷冻披萨，一个只要1英镑左右，换算成人民币也就8、9块钱；像剪刀等厨房用品，也基本只卖1英镑；若是碰上促销活动，“任意商品3件10英镑”“3件8磅”的标语随处可见，主打的就是一个实惠。

在英国的街头走一走，说不定隔几条街就能看到一家Iceland，店面不大，平均面积也就500平方米左右，但里面的商品琳琅满目，从冷冻半成品的薯条、炸鸡、鱼条，到速冻海鲜、蔬菜，再到披萨、意大利面、甜点，应有尽有，完美满足周边居民的日常需求。

再把目光拉回到中国。不同于传统超市，北京门头沟的Iceland Lab更像一场“零售实验”。

这个店足足有6800平米，不只是个简单的购物场所，还融合了零售、电商、MCN、餐饮服务、本地服务等多种业态，更像是一个综合性的商业体验中心。

Iceland中国首店在品牌定位上，依然延续了在英国的高性价比路线，在官方渠道和门店里，各种折扣信息随处可见，就是要让中国消费者也能感受到它的实惠。

图源：小红书@Iceland埃斯蓝

在供应链搭建方面，Iceland也是下足了功夫。

它与首旅慧科合作，首旅慧科可是首旅集团控股，还有京东集团等战略投资的数字化科技服务商，这背后的资源和实力不容小觑。

借助首旅集团的资源，Iceland引入了东来顺、顺鑫、聚宝源等中国本土知名老字号品牌的冷冻产品。引入内蒙古赤峰的优质羊肉、浙江宁波的海鲜等原产地资源，也是Iceland选品的一大亮点。

同时，利用自身的全球供应链，汇聚了来自英国、意大利、西班牙、澳大利亚、日本等国家和地区的特色食材，构建了一个“全球食材良品”供应链。

为了保证冷冻食品的品质，Iceland还与顺丰冷链、京东物流合作，共建温度追溯系统，在配送箱植入区块链芯片，让消费者能清楚看到商品在运输过程中的温度变化，吃得放心。

“洋冻品”遇上“中国胃”

解法是什么

Iceland进入中国市场，无疑是盯上了中国冷冻食品市场这块正在不断膨胀的大蛋糕。

经历过口罩时期，人们对冷冻食品的接受度跃升了一个层级。

而且，随着生活节奏越来越快，年轻人都忙着搞事业，冷冻食品这种方便快捷的“懒人美食”就成了不少人的心头好。

再加上冷链物流越来越发达，以前冷冻食品运输和储存是个大难题，现在都不是事儿，这也给冷冻食品市场的发展添了一把火。

根据中研普华产业研究院的数据，2021年我国速冻食品市场规模就达到了1755亿元，同比增长26.99%，预计到2025年，市场规模更是要达到2130.9亿元，增长势头迅猛。

在这个快速发展的大市场里，Iceland的冷冻食品想要分一杯羹，有机会，但挑战也不少。

先说说机会，Iceland的产品种类丰富，全球各地的特色冷冻食品都能在它家找到，像日本的天妇罗、意大利的披萨、西班牙的海鲜饭，对于追求新鲜和多元化的中国消费者来说，吸引力不小。

图源：小红书@Iceland埃斯蓝

而且Iceland一直强调高性价比，中国消费者也较为青睐物美价廉的东西，只要价格合适，产品质量过关，相信能吸引不少人用脚投票。

不过，Iceland面临的考验也很严峻。

首先是商品结构方面，它家的产品大多是按照西式口味设计的，像冷冻披萨、薯条、炸鸡这些，可中国人的胃从小被各种中式美食养得很“刁钻”，对这些西式冷冻食品的接受度到底有多高，还得打个问号。

虽然Iceland也引入了一些中国本土老字号品牌的冷冻产品，但在整个商品结构里占比如何，能不能满足中国消费者对中式冷冻食品的需求，还需要进一步观察。

图源：小红书

另外，消费者教育也是Iceland必须重视的问题。

在中国，很多消费者对冷冻食品存在偏见，觉得冷冻食品不新鲜、不健康，这种观念由来已久。

Iceland虽然强调自己的商品天然、健康，不添加人工色素、香精和不必要的防腐剂，但要改变消费者多年来形成的固有观念，可不是一朝一夕的事。

需要通过各种方式，比如科普冷冻食品的生产工艺、储存方式，举办试吃活动让消费者亲身体验产品的品质，长期不断地向消费者传递正确的信息，才有可能慢慢改变他们的看法。

Iceland可以抄的答案

德国平价超市奥乐齐初入上海时，曾试图打造“中产乐园”，结果被现实教做人。

它发现中国消费者更注重性价比，于是调整了战略，将品牌定位重构为“好品质，够低价”，突出高性价比。

为了降低成本，奥乐齐将供应链本土化，建立了长三角、珠三角两大直采基地，生鲜直供比例达95%，还推出“超值”系列自有品牌，9.9元白酒、3.9元卫生巾等“价格屠夫”产品一度引爆社交媒体。

在营销方面，向来低调的奥乐齐也开始频频发力，在上海地铁购买广告位、做定制大巴广告、请明星代言人，通过一系列大胆且具有创造性的营销，迅速提高了品牌声量。

图源：小红书

Iceland可以从奥乐齐的发展历程中得到启示，进入中国市场后，要密切关注消费者需求和市场趋势的变化，及时调整品牌定位和经营策略。

在供应链本土化方面，Iceland已经迈出了重要一步，引入了中国本土知名老字号品牌的冷冻产品，但还可以进一步拓展，与更多本地优质供应商合作，降低成本的同时，更好地满足中国消费者的口味需求。

在营销上，Iceland也可以借鉴奥乐齐的经验，结合自身特色，开展多样化的营销活动，提高品牌知名度。

Iceland的中国冒险，本质是一场全球供应链与本土味蕾的博弈。

它能否复制奥乐齐的逆袭，取决于三点：一是能否把“1英镑”落实到“9.9元”，二是能否让冷冻产品征服中国胃，三是看冷链技术能否打破“不新鲜”魔咒。

在中国，便宜只是入场券，懂行才能活下去。

Iceland的Lab基地，到底是冷冻界的“新物种”，还是又一场外资零售的“悲壮实验”，时间会给出答案。

但至少，中国消费者又多了一个“假装在欧洲”的打卡点。

*编排 | 日尧 审核 | 日尧

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