胡晓云：发现山区资源 创新“山养经济”

5月7日，《中国品牌》杂志、中国品牌网在北京隆重举行“2025中国品牌日·第九届品牌发展共创会”。会上，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云发表演讲，全文整理如下：

我国山地面积占国土面积的三分之二，山区蕴藏着丰富的自然生态资源、特色农业资源及文化旅游资源。山地资源要活化，要转化为经济价值，引进城市消费，通过匹配当下城市消费者需求实现价值创新不失为一种有效途径。“山养经济”的提出，能够有效保护、激活山区生态资源、文化资源，实现山区资源禀赋的充分融合与聚合发展，提升山区资源价值，提供现代化的消费价值，提升山区经济的溢价。

山区资源与消费价值的有效链接

“山养”，指的是人们借助山区特有的自然生态和资源禀赋，滋养和疗愈“身、心、灵”的综合活动和体验，是追求自我价值的思考和重塑，是实现健康生活状态的调整和回归的过程，是当下人们“慢下来、深思考、再出发”的感官和精神实践。

“山可养人”的生理与心理疗愈机制也得到了当代前沿科学领域的有力印证。山中丰富的氧含量、高浓度负氧离子、金属矿物产生的独特磁场、树木释放的萜烯类化合物以及山区的微气候调节作用和自然白噪音等，都具有被证明具有康养的效果。

由此可见，“山养”，作为山区资源禀赋和消费者的纽带，既具备消费需求链接的能力，又具有消费者可认知、可感知的属性，是可被解读、演绎和体会，可被符号化、视觉化和品牌化的认知与心智链接，易于消费者接受和传播。

山区发展与品牌经济的创新模式

“山养经济”即以山区全域生态和人文资源为核心，以满足消费者“山养”需求为目的，通过山区资源聚合，实现全方位、多层级消费体验的区域经济发展与品牌经济创新模式。

·消费体验

“山养经济”通过结合消费者的“消费八识”，将山区独特资源的多维度价值转化为一系列丰富的产品与服务体验，涉及视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、意识、身份认同和价值观等多个方面。如：眼识通过观赏宁静山色和多样的自然景观，带来深度的观览和研学体验；耳识则依托山区的静谧环境与“山籁”声音，提供音疗、音乐会等音响体验；鼻识通过山区的清新空气和高含氧环境，延伸出香薰、精油等产品，以及呼吸疗愈服务，帮助消费者净化呼吸、舒缓身心；舌识是以山区特有的农特产品为核心，提供食疗体验和地道美食等。

·模式特征

“山养经济”通过“精准保护+定向开发”，以科学分区治理的方式，实现核心生态敏感区的严格保护与资源承载区合理开发的有机统一。该模式摒弃了消极保守的不开发、不作为的“封存式保护”，也拒绝了短视功利的、资源竭取的“掠夺式开发”，做到保护该保护的、开发该开发的。做到“人养山”与“山养人”的良性循环、和谐统一及其价值转化的最大化。

“山养经济”的产业开发与消费互动模式

“山养经济”将实现山区产业4.0的意义消费升级，依托特有生态资源与文化渊源，构建“生态融入+生命共鸣+价值升维”的身心灵疗愈场，是消费需求从物质满足向价值实现的跃迁，通过打造跨领域聚合的立体化产业生态，形成消费者深度、持久、高粘性的消费特征，实现习惯型、仪式型的新消费模式。

“山养经济”的品牌化建设

“山养经济”是各类资源和各产业聚合发展的品牌经济模式，因此，可打造特殊的“母子品牌”构架体系：母品牌既可以通过自营方式构建旗下丰富的产品和服务子品牌，也可牵手农产品区域公共品牌、乡村区域公用品牌等在地品牌，或是与外部的产品、服务知名品牌展开合作、联动、联名。

“山养经济”品牌传播的表达方式，需精准把握当代年轻人的信息表达与接受方式，通过“轻叙事”的方法传递深厚的文化意蕴。与传统文化传播沉重、刻板、生硬、高高在上的表达方不同，“轻叙事”擅长利用碎片化场景，以亲近、温暖的姿态，营造出与消费者平等对话的品牌态度和价值观，实现品牌价值和消费者精神世界的深度共鸣。

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