这个春天小红书又整“花活”

作者 | 黄毅（公关界007主笔）

来源 | 公关界007（ID:PRCN007）

春天是属于花的季节。春天一到，风吹过的地方，仿佛都开出了花。

而静待开花的TA们，也在第一束花开放的瞬间，踏上了追花之旅：

开在悬崖的四月蔷薇、城郊公园中绽放的“莫奈花园”、街边偶遇一小束独属于郁金香的惊艳……在小红书，每到春天，爱花更爱奔向花的他们，就带着一股芬芳，让花开遍了红薯地。

但值得注意的是，这花，可不止在花田盛放。

在奔向花的路上，当代年轻人都不再只是个赏花的路人。

他们开始追随薄荷绿般清透的眼妆、迷上樱花粉颜色的腮红，将独属于春天的浪漫，画在脸上。

年轻人春日追花越来越卷的背后，既是追逐美好生活的热情显露，也隐藏着他们内心的真实需求：追花不仅是简单的踏青，他们渴望「用最美姿态与春天约会」。

这个春天，小红书借上海国际花展之机，在上海中山公园落地了一个“春日追花”大型线下花市，用灿烂的鲜花与流动的光影，将印象派画布上的「莫奈花园」搬进现实世界，与广大用户共赴一场美妙的「春日追花」盛宴。

不仅如此，小红书还联动多芬、希思黎、欧舒丹、阿玛尼美妆、妮维雅等美护品牌，及小红书好好玩俱乐部主理人、美妆博主等于现场大整“花活”，共创9大摊位8大装置，发起与众不同的春日追花挑战，短短3天便吸引到15万+用户走进「春日欢迎会」的拱门，帮助品牌与目标用户实现“美丽邂逅”的同时，将春日追花这一生活仪式，转化为美护品牌深度触达用户的超级场景，并开创了「线上内容共创-线下场景体验-品牌丝滑植入」的美业营销新范式。

线上线下双轮驱动，

小红书重构春日营销逻辑

基于对站内「春日」场景营销趋势的精准把握，小红书春日追花在上海国际花展之际，联合小红书设计周&美妆薯，发起一场春日追花盛宴。既满足年轻人出门追花更要美美出片的真实需求，也为美护品牌捕捉了一条和用户相伴走进春天场景的追花之路。

具体来看，小红书的思维创新在于，构建了「线上造趋势打造春日追花向往感—线下真实体验深化与种草—二次传播裂变」的营销范式，帮助美护品牌以“花花使者“的身份融入用户春日追花旅程。

1线上：围绕站内热门话题，多措并举，持续发酵春日追花主题热度

走进今年春天的小红书，就像被打翻的调色盘泼进了生活。

一张偶然捕捉到的45度角飘落的樱花花瓣照，就有可能成为小红书摄影薯社区的话题C位；穿搭博主在上海武康路梧桐树下的一袭 “浅春系穿搭”，往往会被时尚薯们“求链接”的评论刷爆；还有彩妆尖子生们纷纷拿出看家本领，用沾满花瓣的化妆刷扫过颧骨，画个“春日追花妆”，在美妆薯的#春日妆势 活动里各自花姿招展迎春天。

他们在公园草坪、街头巷尾、窗台化妆桌等现实场景中交织成网，最后又在小红书上汇聚成无数 “小而美” 组成的春日狂欢。

当春日氛围达到小高峰，小红书官方于4月3日发布“春日追花”主题短片，号召用户一起在春日感受花的气息、妆点花的色彩。

随后IP用一系列追花live海报打造春天追花万种可能，11位博主联合呈现了属于他们的“春日追花影像”，邀请全站用户一起，在春天的场景下从头发到身体，从护肤到妆容，从香水到美甲，细致入微的打了样，一起做好迎接春天的准备，共赴这场“春日追花”的盛宴。

趁着追花的趋势，小红书春日追花和UGC营销IP好好玩俱乐部共同发起追花“整花活”招募，号召站内全兴趣圈层俱乐部主理人一起参与到追花的旅途中，脑洞大开从不同维度将兴趣人群和追花链接在一起。既有手作达人用福州花扇将春日繁花定格于扇面之中，也有户外骑行博主“轮”上生花的浪漫艺术，还有社区公益博主用镜头与鲜花表达“孤独症”议题的温柔……

来自不同圈层、不同地区的主理人们个个脑洞大开，带来了诸多令人意想不到的春日追花整活姿势与创意玩法，在招募下迅速集结到更多同频的队友，产生这个春天关于追花的更多想象，也为后续的线下花市输送源源不断的灵感。

借着站内已开始的“追花热”，4月11日小红书顺势开启「晒出我的追花日记」活动玩法，在花海、在公园、在生活中捕捉下春日追花过程中的各种小确幸。春天可以在追花合拍照中，也可以轻抚在花式妆容中，还可以流动于指尖……在站内UGC内容中，人们在花姿招展迎春天的过程中看见春天不同美的存在，助力春日追花活动加速破圈，覆盖更多目标受众。

伴随用户UGC内容的不断丰富与扩散传播，小红书站内春日追花话题的趋势与热度也水涨船高、逐步升温，多芬、希思黎、欧舒丹等品牌抓住「春日追花」场内趋势，找到身体护理、防晒等场景，以“花花使者”的身份与小红书发起品牌营销活动，吸引目标用户关注并体验，实现精准种草。吸引目标客群关注并体验品牌主打产品，实现精准种草。

《滑动左右查看下一张图片》

2线下：从「花市」到「美丽磁场」的沉浸式重构

4月18日-4月20日，小红书春日追花在上海中山公园落地线下「春日花市」，区别于传统的商业化集市，整个花市融合鲜花、白纱还有蓝天，在梦幻般的色彩氛围沉浸中，打造一场“视觉享受”、“向往感”、“氛围感”、“惊喜感”等多重体验为一体的春日追花盛宴，其核心有三大看点。

其一，春日追花挑战，九大摊位&八大装置融合于花海中，以更丰富、更多彩的互动内容，给大家来到春日追花感官体验，唤醒每一个正在追求浪漫、期待美丽的心。

“花与自然”无疑是吸引用户的第一理由，小红书将多芬果奶浴室、春日报刊亭等9大各具特色的摊位，及春日追花妆、春日小花船等8大装置分散布局在公园中，围绕「人在画中走」的理念和一步一景、百花齐放的“花活”设计，让用户尽收梦幻花海的氛围之美，解锁全身心的美之体验，最终让用户收获一段充满未知的游园之旅，激发用户的主动探索欲和分享欲。

《滑动左右查看下一张图片》

其二，小红书联合多芬、理肤泉、阿玛尼美妆、欧舒丹、尔木萄、妮维雅6大合作品牌，基于各自的品牌特性定制线下装置，将追花的仪式感拉满，从洗护、护肤、防晒、美妆等方面，做好用户“花花使者”，以更自然的形式与用户的对话，在优质互动体验中完成种草。

而当用户在6大品牌的摊位集齐追花挑战的花花卡片后，便可在春日追花服务站兑换追花刮刮卡参与抽奖，领取追花定制周边。此举的创新之处，在于用更具趣味的游戏逻辑，将各有其美的品牌摊位转变成吸引用户主动打卡的挑战关卡，从而极大弱化品牌植入的生硬感。

在此过程中，品牌与用户的链接、沟通，不再是被动且生硬的叫卖，而是变成了用户为「解锁美丽成就」的主动探索。

《滑动左右查看下一张图片》

其三，承接线上与好好玩俱乐部共创的整花活挑战，此次线下市集也请到在招募活动中获得用户高反响的4大主理人提案，从线上走到线下，打造特别体验摊位。

从永生花戒指DIY到把鲜花之美定格在脸上的花卉改妆体验，好好玩俱乐部主理人摊位的加盟不仅进一步夯实了花市“美美与共”的价值传递，更为广大用户与品牌打开了全新的追花视角。

与此同时，@欢仔儿Ashley、@Aurara丁丁、@老张长生不老、@七个羊_四位小红书美妆达人亲临现场，为用户提供线下改妆体验，带来一系列变美小诀窍；同时小红书邀请到专业护肤博主现场讲解换季皮肤护理、防晒、美白等干货。

在好好玩俱乐部主理人、美妆博主、专业护肤博主与广大用户的“亲密接触”过程中，小红书春日追花也巧妙地向用户传递“美不止今天，美是每时每刻”、“美既是一种状态，更是一种生活态度”等理念，潜移默化中实现了与用户情感深处的情绪共鸣。

从好玩的春日追花挑战，到丰富的追花体验摊位，春日追花线下花市实际遵循着“花美、人美、生活美”这样一条朴素但清晰的逻辑线，引导用户不仅要欣赏美丽的花市，也要自信装扮自己，更应发觉生活中美的点滴。

打造超级场景，

创新品牌营销模式

当品牌能为用户的、体验加分，产品功能就会转化为情感符号，进而在消费者心智中占据独特位置。在小红书春日追花营造的超级场景中，品牌追求的并非单纯的植入与曝光，而是转变为用户「变美仪式」的陪伴者。

此次整合营销中，小红书x希思黎联动上海知名花店UBAN FLOWER合作，定制主题快闪活动，以蓝紫色鲜花矩阵构建出一个如梦似幻的法式花园场景，涂上一抹靓丽春色，让人群一眼爱上。

围绕“春暖花开，越晒越白”主题，小红书x希思黎线上发起邀约活动，吸引用户前往线下快闪店深度参与“产品功效可视化演示、定制派样服务、现场答疑”等体验环节，让用户直观感受“长时间户外追花后肌肤依然通透亮白”，将品牌主张与实际效果绑定，建立 “越晒越白” 的信任壁垒。不仅将“防晒”从“对抗阳光”的防御性需求，转化为鼓励用户“拥抱阳光”的主动性选择，也契合了当下年轻人“拒绝焦虑式防晒，追求自然美”的心理，成功凸显品牌助力用户“春暖花开，越晒越白”的底气与产品实力。

多芬同样抓住了小红书春日追花超级场景所创造出的深入沟通机会。

一来，多芬巧妙地将其“果奶”系列产品中的草莓和奶瓶两大主元素，融入到小红书春日追花挑战中，其巨大、鲜艳且独特的装置，第一时间引起用户的兴趣与探索。

二来，多芬带有独特香氛气息的产品，从味觉上给用户留下深刻印象，可大幅拉升用户对多芬产品的记忆度。

三来，多芬还主动借势小红书春日追花主题热度，在平台上发起品牌专属的讨论区，将精准用户引向品牌自己的流量池，如此不仅可持续放大多芬品牌及产品声量，创造不错的种草与转化效果，还为多芬沉淀用户资产打下基础。

综合来看，小红书围绕站内热门趋势，打造超级场景的策略，让品牌成为用户「自我实现」的工具，品牌的产品将不再是可替代的功能品，而是「追花记忆」的重要组成部分。

从「以人为本」出发

小红书解锁美护种草新模式

短短3天、15万人共赴一场追花挑战，小红书春日追花活动的火爆出圈，绝非偶然。

小红书始终“以人为核心”，捕捉到追花行为背后的用户真实诉求——借由 “与春天的美丽约会”，完成对生活仪式感的建构、对自我形象的重塑，以及对 “美” 的主动探索。当年轻人为追花早起化妆、担心暴晒伤肤、苦恼穿搭不够“春日感”时，小红书早已将品牌的产品力转化为“变美解决方案”，嵌入用户的真实场景。

这种“以人为本”的思维，正是小红书区别于传统平台的核心优势。当其他平台还在比拼流量曝光时，小红书早已洞察：Z 世代拒绝被广告轰炸，但愿意为“懂我”的品牌停留 —— 前提是品牌能真正站在用户视角，成为他们实现“理想自我”的助力者。

如果把时间线拉长，春日追花的成功并非个例，而是小红书以人为本营销的又一次实践。红妆大赏瞄准“紧跟潮流”的变美刚需，每年梳理美妆趋势，让用户在追逐潮流的过程中自然接触品牌；护肤内行人来报到针对“科学护肤”的理性需求，让品牌产品成为专业解决方案的一部分。

而春日追花则是聚焦“场景化变美”，将美从单一的产品功能，延伸到“生活方式体验”。用户在花市中不仅是试用产品，更是在体验“春日与鲜花共舞”的浪漫场景，让品牌成为“美好记忆”的载体。

在笔者看来其共同的逻辑在于，先洞察用户在特定场景下的“美好向往”，再通过内容共创、场景搭建、体验设计，让品牌成为解决问题的方案提供者，而非单向输出的广告主。

以营销IP为支点，这给美护品牌带来更多可能性，笔者认为有三条关键启示：

其一从“产品功能”到“用户需求”：把卖点转为买点，让产品从用户真需求的切角对话。

其二从“品牌自说”到“用户分享”：让用户成为品牌故事的“共创者”。

其三从“短期曝光”到“融入生活”：用IP构建“美”的向往感，再让产品融入生活。

总而言之，小红书以人为本的营销范式，为美护行业打开了新的营销逻辑：真正的品牌力，始于对“人”的理解；真正的种草，发生在用户主动追寻美好的路上。这或许就是春日追花留给行业的终极启示 —— 以人为本，方得“长红”。