拆解水井坊2024年报，业绩韧性持续穿越周期

文：向善财经

最近，上市酒企的年报都陆续出炉了。

4月29日，水井坊发布了2024年报及2025年一季报。数据显示，24年水井坊营收利润双增。

数据显示，水井坊2024全年收入52.17亿元，同比增长5.32%；全年实现净利润13.41亿元，同比增长5.69%。去年定的增长目标兑现了。

放在白酒行业深度调整的背景之下，营收、利润双增，的确算得上是一份不错的财报了。当下行业依旧面临增长压力、库存压力、价格压力的三座大山，能够实现业绩承诺的酒企业寥寥。

水井坊能“说到做到”，说明业绩很有韧性。

这种韧性也同样反映在一季度业绩中。

2025年一季度，水井坊实现营业收入9.59亿元，同比增长2.74%；实现净利润1.9亿元，同比增长2.15%。全年增长的势头在延续。

看了这份财报，我颇有些好奇，在行业深度调整期的当下，依然能实现营收利润双增，这份韧性的源头究竟在哪？

又或者说，整个白酒行业穿越周期的密码在哪？

答案或许藏在财报的细节里。

业绩韧性背后：抓住白酒消费的“第一性原理”

从2015年起到现在，白酒行业大体走过三个阶段：

2015—2019年为复苏阶段，当时，伴随社会经济高速增长，市场需求复苏，很多酒企增速都在20%以上；2020年开始到2024年，市场需求开始转向，白酒市场逐渐进入深入调整期，行业主要解决库存问题；2024年之后是结构性深入分化期，优秀的酒企继续增长，一些玩家可能会在竞争中被淘汰，市场格局将进一步洗牌。

这样的行业背景下，酒企能兑现业绩承诺，说明经营能力能给业绩提供增长韧性。

观察消费企业一个关键指标是动销。

我研究消费企业，也习惯从动销情况分析入手。原因很简单，这是财报里最能反映经营效能的指标之一。

来看水井坊数据：2024年营收增长了5.32%，销售费用反而微降了-0.03%。

从金额上看，销售费用几乎没怎么变，营收多了近3个亿。数据说明市场动销情况还不错，每1块钱的销售费用，就能带动3块9的营收入账，效率很高。

要知道，行业还处在调整期，整体上的动销的压力并没有减弱太多。从数据看，水井坊的动销还不错，营销拉动增长的动能也没有减弱。

业绩有韧性，原因还是在于经营有方。

那么水井坊是怎么做到的？我认为有几点很关键：

1：集中火力打关键“仗”，用对了策略。

动销上，节假日是重要节点，水井坊充分发挥节日拉动效应。像是今年一季度，水井坊充分利用春节旺季，实现了两位数动销增长。

节日拉动是白酒营销的“明牌”，但光做营销还不够，还需要疏通管道。

2:加强经销商招募与培育提升渠道能力，做好联动出货。

为了适应人群消费习惯，在线下，水井坊拓展新门店数15000+余家，拓展配送覆盖范围。在线上，电商渠道同比增长超过30%。并且与美团闪购、京东秒送等平台，发力即时零售场景。

很多白酒企业，营销是营销渠道是渠道，即便是节假日，也很难做起来有效联动。而水井坊则拿捏到了“新零售”线上线下一体的精髓。

3：把每一分钱都花在刀刃上。

比如，张学友演唱会打透核心人群心智，拉动增长。白酒企业，找增量的关键是找到新人群，新场景。80后、90后人群就是妥妥的增量。要拿下这个市场，就得找对场景，打透心智。

水井坊的经验就在于，用兴趣打透核心圈层，品牌心智建立起来了，消费就更容易发生了。

营销也好渠道也罢，总之动销起得来，库存压力自然就能小一些，量价策略也更容易调整，营收增长也会有更多空间。

除此之外，经营上还有几个数据很值得细品。

我注意到，年报费用变化上有一个细节，管理费用4.28亿，同比是增加的。虽然管理费用增加了，但利润也同步增加了。一般来说，财报里，管理费用的增加会导致经营成本上升，利润是会受影响的。

为什么水井坊的利润还增加了？

还是印证了之前的判断：费效比更高了。

比如前面说的加强经销商招募与培育，是不是需要花钱？但把这钱花出去了，渠道效能更高，反而更有利利润增长，费效比就出来了。

这从侧面说明，水井坊管理层决策很理性，并没有“为了降本而降本”，更是根据业务的实际需求为企业的增长来服务。

这一点，在各个行业都力求降本增效的当下，很难得。

之所以能保持这种理性，本质上是因为水井坊抓住了白酒经营的“第一性原理”。

白酒是什么？

在一些人眼里是投资品，但更多人眼里，白酒是消费品。

消费品的第一性原理，永远是“需求”。人们对白酒的需求是什么？本质上是情绪价值。

我自己也喝酒，偶尔跟几个朋友喝上二两，你要说有多好喝也未必，但喝酒这件事儿，其实就是释放情绪。

抓住这个第一性原理，就找到了拉动销售的密码。而过去水井坊的核心战略、动作，也是围绕这点展开。

比如，前面讲的营销打透圈层，渠道拓展场景，都是以消费者的需求为核心，在消费人群想要释放情绪价值的时候，能想到水井坊这个品牌，能买到水井坊的产品。

做好这两件事儿，白酒企业实现业绩增长也似乎就没那么难了。

穿越康波周期的经营哲学

分析完水井坊的财报，我有这么一个判断：“以消费者为导向”是水井坊一以贯之的增长哲学。

市场的品类偏好会变，人们对白酒的口味喜好会变，但消费者对于“喝好”的需求不会变。

这也是消费者为导向的现实意义所在。回过头看，能够在行业调整期稳得住，水井坊靠的就是这种经营哲学。

白酒是讲周期性的。

行业周期、人群周期、社会发展周期，都是影响这个行业的关键因素。

按照康波周期理论，我们当前正处于第五次康波周期的萧条期末期，智能技术革命为主导的下个周期正在显现。

映射到消费市场，这轮周期里时代红利逐渐减少，经营红利进一步凸显。

也因此，谁能敏锐抓住市场变化，就会有新的增长空间。

从事后诸葛的角度看，以消费者为导向，水井坊核心做了两件事：

第一:精准地抓住了一部分增量需求。

任何的存量市场里，总会有结构性的增量。

典型的如汽车行业，2017年汽车市场增速已经到了天花板，可新能源市场依然出现了结构性的增长。

白酒市场的结构性增量，是特定人群增量。比如90后00后开始喝白酒了，于是低度高端酒品市场进一步增长，挖掘这个增量，就要靠特定文化。比如，联动演唱会，再比如，做一些年轻人喜欢的传统文化联动。

显然，年轻化市场是结构性增量，但白酒企业未必就做不好年轻人市场，水井坊不就抓住了这部分增量？

归根到底，得有能力抓得住市场变化的机会。

第二：扩容品牌内涵。

这些年，市场在分化，高端白酒市场的需求其实一直是在扩容的。

对于这个市场，水井坊有针对性地打造“博物馆级”的高端产品“第一坊”，打造品牌稀缺资产。

白酒行业里，稀缺资产之所以有价值，大多是因为文化积淀和历史传承。“第一坊”有国保级“美酒”的历史与高品质酿造的工艺，水井坊其实不缺打造稀缺性的基因。

听起来是有点不够具象化，但这事儿其实很好理解。

白酒消费，消费的是情绪，什么能够满足情绪价值？除了产品本身，就是品牌背后的文化。

在文化层面，水井坊一直在扩容品牌内涵，比如联动天坛“开运大典”以酒祈运，与千家万户共庆新春佳节，给足消费人群情绪价值。

白酒企业，文化的价值有多厚，品牌的护城河就有多长。

从跨周期的视角看，对白酒企业而言，穿越周期要吃“两碗面”：文化内涵是品牌的基本面，市场为导向的经营哲学则是成长面。

财报来看，这两碗面水井坊端得很稳。

我个人认为，“两碗面”端得稳的白酒企业，是值得长期持有的。

一方面，穿越周期的能力的终究是少数。另一方面，当下来看，水井坊有很大的成长空间。

最后：

对于水井坊，我还是那个看法，年报和一季度展现出来的韧性，本质上是经营的韧性，这个韧性可能会随着时间不断被验证。

届时市场将如何变化，值得持续关注。我个人也很期待水井坊的价值进一步被业绩兑现。

免责声明：本文基于公司法定披露内容和已公开的资料信息，展开评论，但作者不保证该信息资料的完整性、及时性。另：股市有风险，入市需谨慎。文章不构成投资建议，投资与否须自行甄别。