从“所有女生”到“所有爸妈”会水土不服吗

美腕盯上了银发经济。近日，美腕的新直播间“所有爸妈的幸福家”正式开播，直播两天内账号粉丝量增超16万，主要针对中老年客群售卖服饰、食品等品类。同时，直播间通过放慢主播语速、放大字体、邀请中老年模特等方式来迎合用户的观感体验。

打造垂类直播账号于直播机构而言早已不新鲜，除了美腕，东方甄选、交个朋友等机构更是开出了一系列账号矩阵，细化到美妆、书籍、生鲜、酒饮等类目。以更精细化的运营切入特定客群，是直播机构对增量的渴望。不过，这也对直播间的选品、运营能力提出更高要求。

做“爸妈”的生意

时隔两年多，美腕又孵化出一个新账号。近日，美腕的淘宝新直播间“所有爸妈的幸福家”正式开播，由李佳琦直播间的助播阿秋带队经营该账号。5月6日晚间，该直播间的场观量超过240万，上架的商品链接超过130个，售卖的品类包括黄金、服饰、生活、食品等，主要以中老年客群的喜好来进行选品。

据了解，“所有爸妈的幸福家”直播间针对中老年人客群，主打“美衣、美食、美生活”定位。“所有爸妈的幸福家”直播间负责人周涵透露，目前合作品牌已超200个。直播间将陆续聚焦节礼、美衣美时尚、美食美生活等主题开展策划，为中老年人打开更丰富的直播消费体验。

和运营其他直播间不同的是，据介绍，美腕对“所有爸妈的幸福家”进行了“适老化”升级。“所有爸妈的幸福家”开播时间设置在每周二、四、六的白天时段。直播期间，主播语速会放慢，直播间的字体会放大，并将设置用眼提示等关怀服务。此外，直播间模特年龄均为40岁以上，最大为68岁，能更好展示和服务中老年消费者的诉求。

不仅如此，北京商报记者注意到，临近母亲节，不少直播间已经在以“为父母送礼物”等主题做专场直播，例如谦寻旗下的海豚惊喜社在5月6日晚间直播中老年服饰等产品，直播间点赞量达2.4万。“所有爸妈的幸福家”抢在即将到来的母亲节前开播，一定程度上也能更好地为起号撬动流量。

挖掘细分市场

为了让新直播间更大程度地被粉丝们熟知，李佳琦、旺旺等主播纷纷陪同自己的家人来到“所有爸妈的幸福家”直播现场参与开业剪彩。5月5日，直播间开播一个半小时后，“所有爸妈的幸福家”的场观量超过106万人，粉丝量超过10万人。

靠李佳琦等主播拉动新账号的人气，是美腕的惯常手法。此前，美腕通过李佳琦在直播间的连线互动，让两个新直播间“所有女生”和“所有女生的衣橱”实现破圈。2022年12月，美腕相继孵化出上述两个账号，是为尝试垂类市场，迎合用户对生活类、服饰类产品丰富度的需求。

例如由助播争气和苏畅带队的“所有女生的衣橱”直播间，以时尚品类为主导，同时还带货生活、美妆、零食等类目，淘宝账号粉丝量达580万。而“所有女生”的淘宝账号粉丝量也达到514万。

不只是美腕，近年来交个朋友在“去罗永浩化”之下，通过扩展品类和平台打造直播矩阵，陆续在各个垂类建立起主理人制度。截至2024年11月，“交个朋友”在美妆、酒类、服饰等多个垂类消费领域的直播间已经超过50个；东方甄选在打造出董宇辉这一现象级IP之后，逐渐培养了东方甄选美丽生活、东方甄选之图书、东方甄选将进酒、东方甄选看世界等7个垂类账号，针对细分类目进行直播。

这些垂类账号一方面能让直播机构在细分类目上做得更深，帮助商家更精准地对接特定的客群，实现精细化运作，同时，这些直播间还能让公司更多的助播抛头露面，搭建主播人才队伍的成长通道。依靠美腕“所有女生的衣橱”和“所有女生”两个账号，旺旺、庆子、争气等助播才有更多机会施展拳脚，沉淀自己的粉丝群。

缓解流量焦虑

从“所有女生”到“所有爸妈”，字面上能够看出美腕对于直播间客群的扩大与延伸。毋庸置疑，新直播间能为公司带来显著的流量效应，新增收入来源。而这背后，是头部主播在竞争压力下对全新增长空间的迫切需求。

培养“小号”的操作，为头部直播们带来了一定增长。2024年6月，交个朋友副总裁崔东升在接受采访时曾表示，目前交个朋友罗永浩2个主账号在内部的收入占比已降到3%以下，公司收入主要由垂类矩阵账号贡献。根据财报，2024年交个朋友控股全年GMV约150.8亿元，同比增长19.58%，这也展示了账号矩阵的规模效应。同样，东方甄选专攻美妆护肤品类的“东方甄选美丽生活”账号、主打文旅的“东方甄选看世界”账号都曾带来亮眼的表现。

对于从美妆品类起家的美腕来说，其当前承受的压力或许要比其他头部直播机构更大。一方面，在当前经济环境下，美妆品类的增速放缓，以及包括美妆、服饰在内的传统优势品类陷入价格战，“口红一哥”很难持续依赖美妆、服饰等时尚品类“吃遍天”；另一方面，抖音平台推行“去头部化”的流量分配规则、扶持腰部主播，淘宝扶持品牌店铺自播，头部主播的销售被进一步分流。种种因素下，美腕亟需一个新的增长机会。

大消费行业分析师杨怀玉认为，中老年客群会是直播企业一个有潜力的增量。这一群体数量庞大且持续增长，随着消费能力提升和观念转变，在娱乐、健康等领域的消费意愿增强。

“互联网和直播的普及让他们成为重要用户，而市场对专门服务中老年人的直播间需求大。相关的案例和数据表明，中老年人在直播购物中表现积极。政策支持、技术优化也助力这一市场发展。直播企业若能精准定位、差异化运营，将获得可观的回报。”杨怀玉向北京商报记者表示。

北京商报记者 胡静蓉