311亿营收！泸州老窖用五码合一实现背后的真相是？

在消费场景碎片化、渠道结构多元化、消费者代际更迭的三重压力下，传统白酒企业普遍面临增长瓶颈。而泸州老窖却在4月27日，披露出其2024年的亮眼佳绩：2024年泸州老窖实现311.96亿元营收，净利润达134.73亿元，同比分别增长3.19%和1.71%。

（泸州老窖2024年营收数据，来源：泸州老窖2024年年度报告）
在这份亮眼的财报背后，不仅仅是数字的增长，更是泸州老窖在战略布局、营销创新、数字化转型等多个层面协同发力的结果。尤其是在数智营销领域，泸州老窖经历了一场深刻的数字化变革，重塑了泸州老窖营销格局，更成为其突破增长瓶颈、抢占市场先机的核心密码。
01数智营销破局：解码泸州老窖2024年增长新动能

泸州老窖在年报中明确表示，“公司以高质量发展为导向，全力推进‘数智泸州老窖’建设，保证渠道良性和价盘稳定，力争赢得长周期产业价值回报和企业的可持续发展。”
当下，数字化、智能化是社会经济发展的必然趋势，更是企业竞争力的核心支撑，深知这一点的泸州老窖表示，其推动的“数智泸州老窖”建设，“精心构建起‘一设五化五通’数智生态，基本实现了数智管理、智能生产和智慧营销的全方位数字化转型”，能够让泸州老窖在未来的行业竞争中占据先发优势。

（来源：泸州老窖2024年年度报告）
在营销层面，泸州老窖多点发力，实现营销新突破，国窖品牌稳居200亿阵营，泸州老窖品牌成功突破100亿体量。
其中，关键之举在于通过“上线五码产品，推广场景码应用，重塑消费通路体系，推动销售向以消费者开瓶扫码为拉力的‘右侧策略’转变”，加速了泸州老窖的数智营销转型，为企业增长注入新动能。

（来源：泸州老窖2024年年度报告）
通过“五码合一”技术，泸州老窖能将销售重心从渠道压货转向消费者开瓶扫码，实现从渠道推力到消费者拉力的渠道动能转换，是让市场需求的真实数据成为驱动生产、销售的重要举措。
02五码合一：数智营销转型的关键基石

泸州老窖的数智化转型以“五码合一”为技术抓手，通过“盖内码、盖外码、箱内码、箱外码、垛码”的五码关联，实现了产品数字化、渠道数字化、费用数字化。
这一技术架构不仅帮助泸州老窖重塑了消费通路体系，更在解决白酒行业长期存在的窜货乱价现象、重构销售费用层面，发挥着不可替代的关键作用：
1）五码合一：治理窜货的“精准手术刀”
根据酒业家报道，在2025年3月举办的“2024-2025年泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议”中，泸州老窖股份公司党委副书记、总经理林锋表示：泸州老窖全面依托五码产品推广场景的应用，打通了厂家、经销商、终端消费者的信息链路，重塑消费通路体系，解决了40年来行业无法避免的压货、低价、窜货等顽疾，推动销售从以渠道层层压货为推力的左侧策略，向以消费者开瓶扫码为拉力的右侧策略转变。

（泸州老窖股份公司党委副书记、总经理林锋）
①窜货可追查：五码合一编织“追踪网”
泸州老窖自2018年正式接入一物一码系统后，通过不断探索，从三码合一升级到五码合一，并在2024年上线五码合一产品。
以往，由于渠道信息不透明，一旦出现窜货现象，企业很难准确追溯货物来源和流向，难以对窜货等违规行为进行有效管控。而为产品完成五码合一后，五码合一技术依托货物流向构建起一张覆盖全渠道的“数字天网”，让窜货行为无所遁形。
当一瓶酒被开瓶扫码时，系统不仅能捕捉产品的消费信息，还能逆向还原其流通路径：从哪个仓库出库、经哪级经销商中转、由哪个终端门店售出……

这种透明化彻底打破了渠道的灰色操作空间——经销商若跨区窜货，系统会通过经销商下游角色的扫码动作捕捉其所在区域信息，若与经销商经销区域不匹配，则可判断为窜货，并立即锁定违规节点，企业可通过五码合一系统快速查询窜货源头，并及时采取措施加以解决，有效维护市场秩序。

②数据筑基：五码合一助力渠道策略变革
泸州老窖指出五码合一不仅能够解决窜货低价乱象，在应对渠道压货问题时，也发挥着不容小觑的作用。
过去，传统快消企业的渠道销售策略大多是以渠道层层压货为主，这也就导致过度压货、盲目压货的问题，在产品动销状况良好时，产品能够及时卖出，经销商尚且能接受。
但当下快消行业，特别是白酒行业处于寒冬期，市场竞争从增量市场转化为存量博弈，此时动销阻滞，终端进货意愿较低，能吃下的量较少，这也就是反向导致经销商分销困难，若依旧采用渠道盲目压货，以压货推动销量增长，经销商在面临库存高企的压力之下，有较大的概率会选择窜货来缓解库存压力。
而当渠道中的经销商用低价窜货策略缓解库存问题时，将会狠狠冲击产品市场价盘，扰乱市场秩序，乱价、乱市等问题频发，被窜货的经销商利益受损，对企业不满情绪加重，窜货经销商受胁于库存压力，货卖不出去，对企业也有意见，此时厂商关系愈发剑拔弩张。
面对这种困境，泸州老窖提出要推动销售从以渠道层层压货为推力的左侧策略，向以消费者开瓶扫码为拉力的右侧策略转变，在这一过程中，核心在于五码合一。
五码合一在为企业厘清货物流向的同时，基于渠道扫码、消费者扫码，可精准捕捉并回传产品流转、开瓶数据。当某瓶酒被开启扫码后，泸州老窖便可以通过五码合一系统清晰知道这瓶酒是通过哪个经销商、哪个终端最终到达消费者手中。

借助五码合一技术捕捉的产品销售数据，泸州老窖就能够清晰知道哪个经销商、哪个终端真实地出了多少货、剩余库存还有多少，对于各个渠道的分销能力、动销能力都有清晰的认知。
因而，泸州老窖就能基于这些数据实现配额制，即能多卖的渠道就多进货，卖不动的就少进货，从而能够有效减少渠道库存积压，降低经销商、终端门店销售压力，降低渠道因库存压力被迫窜货的概率，避免因过度压货导致窜货乱象加剧、价格进一步倒挂。
2）营销费用数字化：五码合一成“费用精准滴灌器”
传统营销方式往往存在费用不透明、效果难以量化的问题。例如，广告投放费用高昂，但实际转化率却难以评估，导致大量资源浪费；促销费用下发后去向不明，可能存在被渠道拦截、浪费的情况，使得预设的营销费用与实际的营销费用总是会存在一些出入，多出来的费用企业根本不知道到底花在了哪。
通过五码合一技术，泸州老窖可以将营销费用以码为费用触发点，以渠道小程序作为身份识别依据，直接投放到消费者和渠道商手中。

例如，通过扫码领红包活动精准触达C端消费者，消费者通过扫码抽奖，当消费者抽中红包奖励后，由系统自动将活动奖励直接绕过中间渠道发放给消费者实现精准滴灌。
而针对b端策划的促销活动，企业也能够实现费用在线投放的精准滴灌，比如将传统渠道分销搭赠通过数字化手段替换为裸提后返模式，以“扫箱内码返产品券”的方式，实现费用和政策直达终端。

只有在万能零售助手完成终端门店身份注册认证的终端才能在进货后，通过扫码箱内码获得对应产品券，而终端门店的上级经销商、二批商等由于未能获得终端身份认证而无法提前扫码截留企业给予终端的费用激励。
而且由于赠品提领券是以产品券的形式直接发放到终端零售商手中，中间环节无法篡改搭赠力度。同时，经销商给门店报销后再由企业为经销商进行兑换报销，也确保了经销商的利益得到保障，从而确保企业的促销政策精准落地。
从泸州老窖的年报数据可以看出，其销售费用支出同比降低10.97%，其中促销费用同比降低25%，这充分证明了“五码合一”在营销费用管控方面通过费用精准滴灌实现费用节约、避免费用被截留的显著成效，使得企业能够将有限的营销资源投入到真正能够产生价值的环节，实现了营销效果的最大化。

（来源：泸州老窖2024年年度报告）
03五码合一筑基，泸州老窖开启数字化控盘分利新征程

泸州老窖在去年年底的2025年核心经销客户会议上，将2025年定义为“数字化落地年”，并在“数字落地、机制创新、精耕突破、全面攻坚”的年度营销工作主题中，将推进“数字化”放在了首位。
为继续推进数字化转型，坚持稳中求进的营销总基调，泸州老窖销售有限公司党委书记、总经理张彪表示，将通过数字化开瓶增长模式、数字化控盘分利模式、数字化费用管控模式和监管数字化模型应用，确保客户利润水平和市场良性发展。在实现数字化控盘分利模式方面，五码合一依然是贯穿始终的基础设施。

1）强化控盘：五码合一拉通渠道管理链路
在白酒销售的渠道管理中，信息不对称一直是困扰企业的难题。一方面，企业与经销商、终端门店之间的信息传递往往存在延迟和不准确的问题，另一方面企业难以实时掌握产品在各个渠道的库存、销售等情况，导致企业对渠道的掌控能力较弱。
而“五码合一”打破了这些信息壁垒，通过拉通渠道链路，将产品从生产到销售的整个链条上的各个环节紧密连接起来，为泸州老窖构建了一个全方位、实时化的渠道管理体系。

借助“五码合一”系统，泸州老窖能够实时监控产品从生产到销售的全过程。无论是产品在经销商仓库的库存数量，还是在终端门店的销售动态，企业都能通过系统一目了然。这种实时的数据反馈，让厂家能够及时调整生产计划和营销策略，确保市场供需平衡。
同时，通过对渠道数据的分析，厂家还能够发现潜在的市场问题和机会，提前采取应对措施。例如，当发现某个区域的产品库存持续偏高时，厂家可以及时调整该区域的销售策略，加大促销力度，帮助经销商消化库存。
“五码合一”通过数据穿透实现渠道的精细化管理，强化了泸州老窖对渠道的管理和控盘能力，使其在市场竞争中能够更加灵活地应对各种变化。
2）实现分利：五码合一构建费用后返支撑
五码关联是实现费用后返的分利模式的支撑，通过码关联关系，使得产品销售路径清晰可见，为泸州老窖实现分利提供了路径依赖。
在渠道扫码过程中，产品会与渠道进行一对一绑定，此时泸州老窖给予的渠道返利就可以通过渠道与产品的关联关系、码与码之间的关联关系精准滴灌至对应渠道。
以A产品为例，该产品在生产过程中已经通过五码合一关联技术将该产品的“盖内码、盖外码、箱内码、箱外码、垛码”进行采集关联。

在流通过程中，经销商B扫描产品箱外码进行与产品的绑定，终端门店C通过扫描箱内码进行与产品绑定，消费者D则通过扫描瓶盖内码领取奖励，此时的产品流通路径“品牌商—经销商B—终端门店C—消费者D”就被五码合一系统精准记录。
当消费者扫码时，系统就能自动判断该产品真正被消费了，此时即可触发对应返利，按照产品的流通路径将费用通过路径关系层层后返，精准滴灌至每一个渠道角色，实现精准分利把控。

这种基于五码关联的费用后返控盘分利模式不仅能够确保分利的公平性和透明度，还能有效激励渠道各环节的积极性，能够帮助企业优化渠道结构。

●确保分利的公平性和透明度：
由于产品销售路径清晰可见，企业可以根据每个渠道角色在产品销售过程中所发挥的作用，按照既定的规则进行返利，避免了人为因素的干扰，让经销商和终端门店能够清晰地了解自己的收益来源和计算方式。

●激发渠道各环节的积极性：
通过精准的费用后返，经销商和终端门店能够获得与自身贡献相匹配的回报，这促使他们更加积极地推广产品，提高产品的市场覆盖率和销售量。同时，这种分利模式还能够促进渠道各环节之间的合作与协同，形成一个利益共同体，共同推动产品的发展。
长远来看，这种分利机制将重塑渠道生态。经销商从“赚价差的中间商”转型为“提供服务的运营商”，其收益与终端动销深度绑定，倒逼其转向精耕市场、提升服务；终端门店则因扫码返利获得增量收益，更愿意主动推广产品。
●助力企业优化渠道结构：
基于五码合一系统，渠道对应的返利情况、分销动销情况也将清晰明确地呈现在企业面前，通过对不同渠道角色返利情况的分析，企业可以了解各个渠道的贡献度和盈利能力，从而对渠道结构进行优化调整。
对于贡献大、盈利能力强的渠道，企业可以加大支持力度，进一步拓展其市场份额；对于贡献小、盈利能力弱的渠道，企业可以采取相应的措施进行改进或淘汰，提高渠道的整体效率和质量。
04总结

泸州老窖的数字化转型，绝非简单的技术叠加，而是一场从思维到组织的系统性革命。五码合一作为底层架构，不仅解决了窜货、费用浪费等问题，更重构了厂商与渠道、品牌与消费者的关系。
其战略启示在于：传统产业的数字化，必须回归商业本质——通过数据穿透实现资源的最优配置，通过利益重构激活生态的共生动力。在白酒行业从粗放扩张转向精益运营的新周期中，泸州老窖的实践证明，数字化、智能化不是可选项，而是生存刚需的必选项。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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