学林随笔｜透过“五五购物节”，看何以从“首秀”到“长红”

第六届上海“五五购物节”从今年4月底持续到6月底，围绕品质消费、创造需求主线，推出1000余项活动，覆盖9大重点商圈、3600余个品牌，还创设银发生活节、萌宠欢乐节等6个新兴IP，以高质量供给引领需求、创造需求，推动形成“政策+活动”双轮驱动图景，进而提振消费热情、激发经济活力。

「从“首秀”到“长红”」

当前，消费市场呈现消费群体结构性迭代与需求升级并存的转型特征。一是95后、00后成为新的消费主力，消费偏好从基础功能消费向创意体验、情感共鸣、社交认同等精神价值维度延伸。二是60后步入银发经济阶段，具备相对稳定的支付能力与消费意愿，在健康养老、精神慰藉、智能辅助、情感陪伴等多个维度具有较高的消费需求。

有鉴于此，本届“五五购物节”以场景大融合为特点，营造新消费场景，推动消费提质扩容。比如，特别设置“上海次元漫游节”，联动哔哩哔哩打造二次元主题商圈，带动Z世代消费增长；精准切入银发经济需求，通过老博会现场打造适老化样板间，并联动社区长者食堂推出营养膳食。

就企业而言，应不断增强市场洞察力与流量引导能力，围绕Z世代、白领、乐享家庭、都市银发等重点群体强化精准营销，打造“趋势预判+流量助推”协同机制。比如，徐家汇商圈通过AI算法分析消费者动线，优化“黄油小熊百变时尚秀”展陈布局；浦东新区构建“乐购浦东”数据中台，实现消费券发放与商圈热力图的智能匹配。

同时，立足做大做强首发经济，在新型消费的创新首站、策源高地上持续发力。可鼓励品牌在沪首发新产品、新服务、新场景，打造从“首秀”到“长红”的消费创新生态；聚焦新消费品牌、小众高潜品牌、国潮品牌、海外特色品牌设立“首发加速机制”，提供政策咨询、资金支持、营销推广等一站式服务；支持商圈、街区建设“首发集聚区”，配套政策激励、资源匹配、场景打造等手段，引导优质品牌集聚落地；借助进博会等重大活动平台，系统策划新品发布、首展首秀、首店落地等活动，驱动消费场景创新、消费内容升级。

「从IP到场景」

本届“五五购物节”推出6个新兴IP活动，包括家居焕新节、国际邮轮节等。同时，国际美妆节、汽车品质消费嘉年华、国际咖啡文化节、乐邻生活节、钻石珠宝文化节、体育消费节、数字生活节等老牌IP活动也有不少新亮点。

下一步，有必要精心打造高品质、多元化、复合式的融合性创新场景，促进服务消费提质扩容。比如，全市商圈、商街、商场通过商业与文化、旅游、体育、绿化、景观、灯光等融合联动，营造美好生活消费新场景；围绕演出、赛事、展览活动，放大票根经济效应；聚焦节假日消费，营造特色文化休闲场景，大力吸引境内外旅游消费。

此外，可进一步依据区域消费特征布局零售、餐饮、休闲等业态，出台商业业态规划引导政策，打造“文化IP引流—生态伙伴共生—服务体验沉淀”三位一体的文旅消费场景。

一方面，鼓励商场、街区运营方围绕特色文化主题，整合多元业态打造一站式消费场景。在生态伙伴关系构建上，通过“风险共担+收益共享”的创新合作模式，吸引各大商业品牌入驻，满足游客多元消费需求。

另一方面，常态化开展主题市集等活动，并通过孵化戏剧节、电影周、音乐节等年度活动，形成文化IP矩阵，提供多样服务体验。

「从活动到生态」

当前，消费市场主要由转型中的代工厂企业、成熟型消费品牌、新消费品牌（尤其以新生代主理人为主导的新锐品牌）、文化与体验消费品牌等构成。它们在生产环节、供应链环节与触达消费者环节，有着各自的优势。

比如，转型中的代工厂企业正在向自主品牌转型，在产能和供应链管理方面具有优势；成熟型消费品牌具有一定的市场洞察能力和供应链优势。可围绕不同类型企业的优势与需求，举办专场能力提升对接会，聚焦消费热点促进多方交流合作，形成“政府引导+协会组织+企业参与”的协同机制。

在数智化时代，数据整合是经济活动和商业创新的基本驱动力。可积极打通电商、社交、本地生活等多平台数据，经脱敏、清洗后开放数据接口，进一步降低企业数据采集与整合成本；推动具备生产优势的制造企业运用大数据分析技术，进一步提升市场洞察能力，并引导其将节省下来的成本投入产品研发、品质提升；协调主流电商及本地生活服务平台制定流量扶持计划，给予专属流量入口、搜索排名优待。

从金融赋能消费角度看，有必要不断完善“政策引导+产品创新+资本驱动”机制。比如，鼓励保险、基金等加大对消费产业的长期投资，扩大耐心资本辐射范围；联动金融机构投入更多优质资源，鼓励发放消费券、开展消费满减和积分奖励等活动。据了解，上海将继续发放“乐・上海”服务消费券，聚焦餐饮、旅游、电影、体育四大领域，促进服务消费与商品消费联动。

总之，要深化政策协同、升级消费场景、优化消费体验，把“五五购物节”进一步打造成为促消费、稳增长、提信心的重要引擎，成为上海建设国际消费中心城市、打响“四大品牌”的重大标志性活动。

（作者：中欧国际工商学院党委书记 马磊，中欧国际工商学院教授 鲁薏）

原标题：《学林随笔｜透过“五五购物节”，看何以从“首秀”到“长红”》

栏目主编：王多 题图来源：上观题图 图片编辑：曹立媛

来源：作者：马磊 鲁薏