啤酒在餐饮渠道的扫码率提升，要稳抓2大角色！

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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

啤酒行业的销售渠道主要分为现饮和非现饮渠道，而在现饮渠道中，鹏格斯资产管理投资分析师叶浩然报告显示，约80%的销量来自于餐饮，而约20%来自于夜场消费，现饮市场过去销售量占比约为40%-50%。

为了争夺餐饮渠道市场份额，啤酒品牌商纷纷发力，应用数字化手段，通过C端扫码攻占消费者首选心智，通过b端扫码制造生意机会，借用b端推力撬动渠道推荐。同时，通过C端扫码品牌商能够与消费建立在线联系，捕捉消费者数据，进而通过数据分析实现个性化营销、提升消费者对品牌的忠诚度、提高消费指名率。

但C端扫码活动在餐饮渠道的推行中，频频受挫，扫码率低迷，无法有效连接消费者、捕捉消费者数据。虽然部分品牌通过优化活动奖励，企图通过奖励诱惑刺激餐饮场景中消费者的扫码动作，结果往往收效甚微。要破解这个困局，必须深入餐饮生态的底层逻辑，找到真正能撬动扫码率的关键支点。

啤酒在餐饮渠道销售的特点

1）喝属性强，消费者注意力多在社交

在餐饮渠道，啤酒消费多与社交场景紧密相连。朋友聚餐、商务宴请时，人们更多关注的是与身边人的互动交流，而不是手中的啤酒本身。

此时，啤酒作为社交的辅助饮品，其功能性被放大，消费者选择啤酒，更多是因为它能满足聚会时 “畅饮” 的需求。

相比其他购物场景，消费者在餐饮场所不会像在超市选购商品那样，对啤酒的品牌、包装、功能等进行细致比较。

在轻松愉快的氛围中，消费者的注意力分散在交谈、娱乐等活动上，很难主动将目光聚焦于啤酒的扫码环节。

2）开瓶动作的外移

为了提升消费者的用餐体验，餐饮渠道普遍会提供贴心的开瓶服务。店员或啤酒推销员会主动在消费者面前开启啤酒。这一行为不仅增强了服务的现场感，还从侧面稳住了啤酒的销量，因为一旦开瓶，消费者通常不会选择退货。

然而，这一服务举措却在无形中减少了消费者与啤酒瓶盖的接触机会。按照常理，消费者通过自己开瓶是有较大可能发现瓶盖二维码，从而激发消费者的扫码兴趣。

但在餐饮渠道的服务体验升级后，原本可能由消费者亲自完成的开瓶动作，现在被渠道替代，消费者失去了在开瓶时看到扫码提示的第一时机，进一步降低了消费者发现扫码活动并完成扫码的可能性。

单C驱动的扫码推动策略在餐饮场景失效

1）餐饮渠道消费者活动感知力低

餐饮环境的强社交属性天然稀释了活动感知。当消费者沉浸在推杯换盏中时，很难注意到瓶身的活动信息，即便看到“扫码领红包”的提示，在酒精微醺的状态下也难以形成行动记忆。这就像在喧闹的酒吧里播放广告，声音再大也难以穿透音乐声。

2）活动奖励吸引消费者扫码缺乏助推力

单纯依靠活动奖励吸引消费者扫码，并通过醒目的活动包装让消费者了解到扫码活动这一策略，更适合放在商超渠道。

即便品牌商简化领奖流程、提高奖励金额，在餐饮渠道的扫码率提升仍面临一个死结：消费者或许根本不知道活动存在。在餐饮渠道，消费者注意力分散，加上部分餐馆营造的昏暗浪漫的餐饮氛围，啤酒扫码活动很难自己“走到”消费者面前。

这种场景特性倒逼品牌重新思考：在餐饮渠道，消费者主动扫码的可能性本就极低，单纯依赖消费者自驱动的扫码策略，就像在流沙上盖房子。要突破餐饮渠道扫码率瓶颈，必须转换思维，从渠道生态中寻找推力，提升啤酒扫码活动在消费者面前的曝光率。

提升餐饮渠道啤酒扫码率，要抓住渠道的两个推力

1）餐饮店老板及其店员

餐饮店老板和店员在餐饮场景中能够与消费者直接接触，第一时间了解消费者的需求和喜好。而且，消费者通常对他们的推荐具有较高的信任度。

在消费者点餐或用餐过程中，餐饮店老板及其店员可以适时向消费者介绍啤酒扫码活动，激发消费者的扫码兴趣，还有机会通过活动吸引消费者首选带有扫码活动的啤酒产品。

在啤酒开盖环节，餐饮店老板及其店员为消费者开启啤酒之时是一个很好的扫码触发点，他们可以做开盖后将瓶盖递给消费者并再次介绍扫码活动和奖励，推动消费者的扫码行为。

而且，餐饮店老板及其店员的推荐还能增强消费者对扫码活动的信任度，因为消费者往往更愿意相信身边服务人员的建议。

2）酒水推销员

在部分餐饮渠道中，酒水的推荐往往是由酒水推销员完成，他们通过向消费者推荐酒水，在成交后获得返佣。在推销啤酒的过程中，为了顺利推销成功，啤酒自带的扫码活动也可以作为他们推销过程中一种增值服务或者独特卖点。

而当啤酒成交后，酒水推销员则可以充当扫码行为的“催化剂”，激发并牵引消费者的扫码行为。而且若消费者由于第一次扫码没获得奖励，扫码期待值直线下滑，放弃继续扫码，酒水推销员可以通过话术抚平消费者失落的情绪，增强消费者的扫码信心，引导消费继续扫码。

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品牌商想要提升餐饮渠道的扫码率，可以通过抓住餐饮店老板及其店员、酒水推销员这两个餐饮渠道触达消费者的“神经末梢”，构建扫码行为的立体推动网络，推动消费者的扫码行为。

如何让渠道愿意成为啤酒扫码率提升的推力？

1）将扫码作为渠道“生意”的一部分

虽然通过渠道推动啤酒扫码率提升是当下餐饮渠道扫码率低迷的关键所在，但品牌凭什么让渠道去推动扫码？

对于渠道来说，把酒水推销出去、成交形成消费定局，从而赚取差价或者返佣就是最终目的，而帮助品牌推动消费者扫码则是销售流程之外的额外动作。

而且餐饮渠道中的餐饮店老板及其店员、酒水推销员这两类角色与啤酒品牌之间是合作关系，品牌不能直接将扫码作为任务下发。

因此，品牌想让渠道成为扫码率提升到推力应该通过策略引导，抓住这两类角色看重的——利益，通过利益驱动，将渠道推动扫码作为渠道“生意”的一部分，进而让他们愿意主动帮助品牌提升啤酒的扫码率。

2）渠道推力的激发要实现1V1的精准滴灌

在通过利益激发渠道扫码推力时，品牌商不能向过去传统费用投放般大水漫灌。一方面，水漫灌的费用投放可能无法实现精准有效激励，当消费者扫码率与渠道奖励不成正比时，渠道对推动消费者扫码的积极度不高，甚至可能“偷懒”，只是尽提醒责任，而忽略消费者是否有完成扫码。

另一方面，大水漫灌的费用投放容易催生费用浪费的问题，比如将费用层层下发给到渠道，推动扫码，此时的费用是没有具体靶向的，容易发生费用截留，也很难将费用给到真正推动消费者扫码的渠道角色。

因此，在渠道激励提升扫码率时，品牌商需要建立1V1的精准费用滴灌体系，让每一笔费用激励真正发挥调动渠道的扫码推荐力的作用。

3）bC关联返利：精准撬动餐饮终端的推动力

在餐饮店老板这一侧，品牌可以利用基于一物一码的bC关联返利机制，采用费用后返的形式，精准调动餐饮店老板的终端扫码推荐力。

当餐饮店进货后，通过万能零售助手开箱扫码，实现产品的绑定，然后餐饮店老板可以推动消费者扫码，也可以要求店员在推销过程中积极引导消费者完成扫码，进而获得推荐返利。

此时，只有消费者真的扫码领奖了，餐饮店老板才能获得返利，激励费用真正地、精准地作用到了消费者扫码率提升上。

而且通过bC关联返利还可以提升餐饮店老板对于活动产品的推荐意愿。产品卖得越多，消费者扫码越多，那么餐饮店老板也就能够获得更多的返利，从而有效让活动产品成为餐饮店老板的首推。

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4）酒水推销员推荐返利：对返佣机制的重构

传统的酒水推销员返佣机制往往只关注产品销量，酒水推销员通过推荐并为消费者开瓶后，回收瓶盖作为返佣凭证。为了提升扫码率，品牌商可以对返佣机制进行重构，将消费者扫码作为返佣的触发点。

当酒水推销员预先通过金牌导购员扫描瓶身二维码与产品完成关联绑定，然后向消费者推荐并引导消费者扫码后，酒水推销员就可以获得对应返利。这一方式通过将扫码率与酒水推销员的收益进行深度绑定，可以激发酒水推销员对消费者扫码率的看重。

另外，考虑到一部分消费者确实对扫码行为的抗拒，若消费者拒绝扫码，那么酒水推销员可能就“白”推荐了，此时可能引发酒水推销员与品牌之间的矛盾。

因此，我们也可以设置不同层级的返佣比例，比如酒水推销员通过推荐消费者购买，但消费者拒绝扫码，此时可有推销员自己扫码，获得对应推销的返佣；若酒水推销员成功推动消费者自己扫码，则获得更高比例的推荐返佣。

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总结

由于消费者在餐饮场景中的注意力分散以及开瓶动作的外移等因素，仅靠活动奖励吸引消费者扫码的单一策略效果有限。要实现扫码率的提升，品牌商需要抓住餐饮店老板及其店员、酒水推销员这两个核心推力角色。

通过将扫码活动与渠道角色的“生意”紧密结合，运用bC关联返利和推销员推荐返利等策略，实现1V1的费用精准滴灌，激发渠道的推动力，使渠道角色愿意并积极地参与到扫码率提升的工作中来，进而让品牌商与渠道角色形成互利共赢的合作关系，共同推动啤酒在餐饮渠道的销售增长和扫码率提升。

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