2024年张裕A营收净利“双降”，葡萄酒巨头如何破局行业寒冬？

张裕A的盈利困局：国产葡萄酒龙头的转型阵痛与破局挑战。

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

4月17日晚，张裕A（000869.SZ）披露年报数据，2024年张裕A实现营业收入32.77亿元，同比下降25.26%；实现归母净利润3.05亿元，较上年下降42.68%。

32.77亿元的营业收入与3.05亿元的归母净利润，这两组数字不仅创下公司近20年来的盈利低谷，更折射出整个行业在消费变革浪潮中的集体困境。

A

增长引擎熄火的葡萄酒行业

市场环境的剧烈波动成为业绩下滑的直接推手。

2011年张裕A净利润触及19.07亿元峰值时，正值国内葡萄酒消费的黄金年代。彼时，商务宴请、礼品市场的旺盛需求支撑起国产葡萄酒的高速增长，渠道扩张与品牌溢价的双重红利让企业享受了十年的发展窗口期。

然而，消费结构的代际更迭正在改写游戏规则——Z世代消费者对传统酒桌文化的疏离、健康饮酒理念的普及、进口葡萄酒的价格下探，多重因素交织形成的冲击波，使得依赖传统渠道的国产葡萄酒企业首当其冲。

根据中国海关发布的2024年1-12月的葡萄酒进口数据，进口量约为2.8亿升，同比上涨13.6%，进口额约为15.92亿美元（约合人民币116.4亿元），同比上涨37.2%。

同比上涨的进口葡萄酒，恰与张裕A主营业务收入25.26%的降幅形成刺眼对比，揭示出国产葡萄酒在品质认知、品牌价值层面的深层危机。

产品结构的失衡暴露出企业的战略短板。细究财务数据，葡萄酒与白兰地两大主力产品线分别录得22.32%和35.80%的收入下滑，折射出企业在产品矩阵布局上的双重困境。

在300元以上的高端市场，进口葡萄酒凭借产区背书与文化溢价持续挤压生存空间；而在百元以下的大众市场，新兴的低度酒、精酿啤酒等替代品类正在分流年轻消费者。

这种“高端守不住、中端打不响”的尴尬局面，实质反映出企业对消费趋势变化的应对迟缓。虽然年报中强“龙谕”等高端系列的培育，但相较于国际酒庄成熟的年份酒、限量款运营体系，国产葡萄酒在稀缺性塑造、文化价值挖掘等方面仍显稚嫩。

B

行业黎明前的黑暗孕育着结构性机遇

当传统酒企的增长引擎逐渐熄火，转型升级已不再是一道选择题，而成为关乎生存的必答题。

2024年，张裕高管薪酬总额为1029.81万元，同比下降19.83%，降幅与公司营收下滑幅度基本匹配。其中，董事长周洪江薪酬141.85万元，同比下降20.94%，总经理孙健薪酬131.14万元，同比下降21.14%，四位副总经理平均年薪104.13万元，同比下降18.64%，四名总经理助理平均薪酬68.94万元，同比下降19.27%。

从高管团队集体降薪20%的举措，到34亿元的保守营收目标，这些信号既显示出企业的危机意识，也暴露出转型期的谨慎心态。

当90后、00后消费者更习惯在直播间完成“种草－购买”闭环时，依赖层层分销的传统酒企却面临着渠道效率与成本控制的双重压力。张裕A在年报中提出的“数字化转型”，目前尚未在渠道革新层面显现突破性进展。

但成本控制终究是防御性策略，真正的破局点在于如何重构增长逻辑：是继续加码高端化与进口酒正面竞争，还是下沉开拓大众消费市场？是坚持传统渠道精耕，还是All in新零售转型？这些战略方向的抉择，需要建立在对消费群体的精准洞察之上。

值得一提的是，尽管当前数据不容乐观，但中国葡萄酒人均年消费量不足1.5升的水平，仍昭示着巨大的市场潜力。年轻消费群体对微醺经济的追捧、健康饮酒理念的普及、国潮文化带来的品牌重塑机遇，这些积极因素正在积蓄行业反转的势能。

当葡萄酒消费从社交载体转变为生活方式，这场行业寒冬或许正是国产葡萄酒价值重估的起点。