零售业变天，大棋局开启

秦朔朋友圈4月22日刊登的《》，最后一句话是：京东美团的攻防，可能演化成更大范围的一场战争。

其理由是：饿了么是阿里本地生活战略的重要一环，阿里不可能对京东美团的外卖，以及即时零售的大战坐视不理。

当时我们还不知道，阿里在零售领域的大动作已箭在弦上，正在酝酿发布时机。

但我们清楚地看到了零售业的一个大趋势——从商品到服务，不仅一切都在电商化、在线化；而且一切都在即时化、近场化，即把产品和服务更快、更近地交付给用户。

我们还看到，越年轻的消费群体，对即时消费的要求越高，希望更省时、更省力、更快速、更方便地满足所想。

这样的大趋势，阿里不可能错过。

双剑合璧，正式入局

果然，当京东美团对即时零售做了很好的市场教育，对商家免佣金就要结束，对消费者的补贴也开始下降之时，阿里出手了。

4月30日，五一假日前一天，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，在淘宝app首页标签栏以“闪购”一级流量入口展示，首日上线50个城市，并将在数日内就推广至全国。

不仅地位升级了，淘宝闪购还联合饿了么共同加大补贴，为消费者提供最大福利优惠，如免单红包、免单奶茶、大额满减外卖券等。

在此中，饿了么的商家资源对淘宝闪购全部开放。淘宝闪购结合淘宝天猫在品牌商家上的优势，将与广大商家在城市仓、线下门店等方面合作，从覆盖200家核心品牌开始，全面打通天猫官方旗舰店和“小时达”的货盘及价格，给消费者带来“电商的低价，即时零售快速送达”的体验。

在组织上，淘系内部所有与即时零售相关的业务都将由淘宝闪购全面负责，饿了么则全力协同。

值得注意的是，就在4月30日的同天，饿了么官方也正式发布——“饿补超百亿”正式开启第一波，表示对用户将“每天都有惊喜，便宜到你没脾气”！

蓄势许久后的突然爆发，也使得这场补贴活动迅速成为社媒平台的热议话题。

双剑合璧，以让友商猝不及防的速度，果决下场。除了战术策略，我们也在其中看到阿里对即时零售之战的切入点，与京东的角度颇为不同。

京东侧重快速提升供给侧能力，补贴对象是商家、骑手。而淘宝闪购有饿了么成熟的基础设施和本地化供给，还有丰富的电商品牌供给，一起步力道更足——上百亿的补贴全部集中在需求侧，让消费者有更强的价格感知，势能更强，也符合过去两年阿里一直强调的“用户为先”原则。

随着淘宝闪购、饿了么这对“阿里系兄弟”杀入战场，标志着中国即时零售大战真正爆发。2025年，注定将成为中国零售业电商化、即时化、近场化的“三化融合元年”。

零售业大变天

从电商到即时零售的进阶过程，将深刻影响和改变中国零售业的形态和未来。

根据埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告，超过50%的95后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品，还有7%的消费者希望在两小时内收到商品。

对于应急性的需求，如药品、数据线等等，消费者希望几十分钟内送达。

在外卖行业，30分钟送达已成行业标准。

从休闲零售、酒水饮料、果蔬农产品、个人洗护、日用家居，到数码家电、母婴用品、医药保健、宠物、鞋服……即时零售、近场零售，已水到渠成，开始快速扩展。

其特征和方向是：即时购买，即时到手；随需立供，即需即达；就在当下，就在身边；万物皆可闪购，30分钟可买万物。

商务部《即时零售行业发展报告（2024）》预测，2025年即时零售规模将超过万亿元，2030年将超过2万亿元，未来5年复合年增长率约为15%。

即时零售前景远大，对电商也提出了新要求。

过去，电商的特征是单个仓库面积大，主要满足计划性很强的需求，很难满足消费者的突发需求、应急场景需求。

过去，电商的营销模式主要围绕大促节日展开，通过大规模流量曝光和优惠价格获得客流，但对消费者的细分化、即时生活场景不够敏锐。在即时零售时代，则对商品力、仓配力、算力、组织力提出了更高要求，既要快速灵活、又要系统全面。

美团从外卖扩展到即时零售，在各地招纳零售商家设立前置的“闪电仓”；京东从远场电商配送切入到城市内部的近场配送，以外卖作为突破口。淘宝闪购+饿了么的兄弟组合，则力求把饿了么平台上的社会化仓配、400万名注册骑手、30分钟履约、蜂鸟即配网络、超算平台、地图等能力，与淘宝过去数年布局探索的即时零售相结合，发挥合力，协同出击。

有准备的一战

近年来，市场上不时就有传言，某某公司要收购饿了么。而事实上，饿了么作为近场零售的重要一环，在整个阿里的全零售格局中从未被忽略。

2018年阿里收购饿了么，2020年4月，当时的天猫超市事业群升级为同城零售事业群，主要包括淘鲜达、天猫超市和饿了么等新零售业务。

当时阿里内部已有“远场零售、中场零售、近场零售”的说法，分别对应全国范围的淘宝天猫、以城市为单位的同城零售事业群、3公里范围的饿了么。

只不过到了今天，由于中场零售的配送时效不断向近场零售靠近，中场零售也近场化了，电商竞争中的焦点凸显为“近场比快”。

从这点上看饿了么对于阿里巴巴核心电商的意义，阿里董事长蔡崇信此前曾公开表示，饿了么对阿里来说具有极高的战略价值，因为它建立的即时配送基础设施不仅可以用于送餐，还能运送药品、鲜花、水果等新鲜易腐物品，“这种基础设施对我们来说是战略性的，因此它是我们业务不可或缺的一部分”。

当“淘宝闪购”的合作官宣，这段伏笔正得到了印证。

在核心电商战线上，淘宝也在积极探索即时零售。去年淘宝App首页改版，顶部灰度上线“小时达”一级入口，7月“小时达”入口就在淘宝首页全量开放。它集合了大润发、盒马、饿了么等多个内部业务，同时面向淘天所有品牌和商家开放，只要有本地仓、能满足用户的即时配送需求即可报名入驻。

2024年，Apple授权专营店的全国超过3000家门店接入了“小时达”；2025年初绫致集团旗下JACK&JONES、VERO MODA、ONLY三大品牌入驻“小时达”；两个月后，迪卡侬也入驻了“小时达”。截至目前，开通淘宝“小时达”的门店已有300多万家。

所以表面看，淘宝与饿了么的即时零售探索花开两朵，但往深看，又合为一枝。

例如，手淘金刚位-饿了么小程序，一直在承接淘宝用户的近场外卖需求；88vip体系-饿了么红包卡券，有利于更好地留存双方的高粘性用户；淘宝“小时达”上线一年多，主要是由饿了么负责其中本地化的供给和履约。

有这样的合作基础，阿里系的即时零售更上一层楼，已经呼之欲出。

恰在此时，京东美团之战爆发，这实则是在客观上加速了饿了么和淘宝在即时零售协同上的一致性：它们不仅背靠背紧密合作，也可以面对面携手出击。淘宝可以低成本快速复用饿了么的本地基础设施，快速获得新客新流量；而饿了么，则可以在此过程中持续收获新订单的增长。

当用户在淘宝闪购下单，无论是送茶饮、餐饮还是送药送花，最终的交易和交付，都会体现在饿了么侧，为饿了么带来收益。淘宝闪购还在拓展一些特殊品类，例如有打印需求的用户在线下单后，可以把文件发给闪购的对应系统，由饿了么骑手在附近打印后，送至消费者手中。

“淘侧赚人，饿侧赚钱”，两路同步，形成合围。

2025年即时零售大战，阿里最晚参战，但也是最有准备的一战。

4月29、30日，属于阿里的两个日子

商业世界最大的定数就是没有定数，这也是商业的魅力所在。

阿里是中国电商的开拓者，也是最重要的贡献者。但近年来，随着拼多多、抖音次第崛起，市场上似乎形成了一种看法：阿里、京东是传统电商代表，阿里规模仍是老大，也一直在调整和革新，但缺乏“新鲜感”。

这种看法，大大低估了阿里前瞻布局、自我超越以及迅速执行的能力。

2023年9月蔡崇信和吴泳铭分任阿里新任董事长和CEO之后，宣布了两大战略重心：用户为先、AI驱动。

阿里在AI上的投入和表现，已令人侧目。4月10日斯坦福大学人工智能研究所发布的《2025年人工智能指数报告》显示，在2024年全球61个重要AI大模型中，谷歌、OpenAI各入选7个大模型并列第一，阿里以6个模型的贡献度位列全球第三，是入选数量最多的中国科技企业（字节跳动和DeepSeek均为两个）。

4月29日凌晨，阿里新一代通义千问模型Qwen3（“千问3”）开源，相比DeepSeek-R1，其参数量缩减2/3，性能表现却全面超越了R1以及OpenAI-o1等主流模型，在全球开源模型中首屈一指。

在电商领域，阿里按照“用户为先”的要求，也在不断发力，为此不惜打破不少惯例。如为了扶持优质品牌和商家实现增长，阿里允许商家和用户使用友商的物流、支付基础设施，帮商家到友商的平台上打广告，变得更加开放。

此次“淘宝闪购”横空出世，联合饿了么全力出击即时零售，也标志着阿里早跳出了此前市场上所谓的“货架电商/搜索电商—社交电商—兴趣电商”的叙事框架，在一个更大的视野中，继续坚定推进以“用户为先”为坐标的新发展格局。

与京东和美团在仓配体系方面强调自营为主，阿里的特点是生态模式、平台模式，与商家在供应链上不存在博弈关系，专注提供品牌的全渠道运营和策略支持。

我们从商业模型来看，不管饿了么还是淘宝闪购，做即时零售的逻辑都不是把货先采购过来、掌控物权，再进行销售和配送，而是定位做好连接者、运营者，接入更多“点位”，帮助品牌更好地实现线上线下的整盘运营。

要真正实现这个“大零售”愿景，确实需要持续努力。这也有赖于在整个阿里体系内，相关业务可以“握指为拳”。仗是打出来的，拳头一定要捏紧。

从4月29日发布“千问3”，到4月30日升级淘宝闪购，未来也许会证明，这两个日子对整个阿里的新发展，都具有重要意义。

离用户近些、近些再近些，生活将会更美好，商业将会更精彩。

No.6332 原创首发文章｜作者 秦朔

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