外卖大战下半场，饿了么握住了关键筹码

对于外卖行业来说，比造流量更难也更关键的，是要能承接住流量。

新眸原创·作者 | 桑明强

“真便宜。”近日不少用户在社交媒体上晒出饿了么外卖截图，以往十几块一杯的奶茶现在只要几块钱，二十多块的一顿便餐优惠接近总价一半，以至于很多网友直呼“饿了么现在便宜到不敢点”、“点个外卖都要货比三家了”。

饿了么外卖结算单及部分用户评论（来源：网络）

联系到此前美团与京东的外卖大战，沉默许久的饿了么终于打出自己的明牌：4月30日，饿了么官宣投入“饿补超百亿”大促，几乎同一时间，淘天旗下即时零售业务淘宝“小时达”业务升级为淘宝“闪购”，升级后的两大业务在供给侧、消费侧、组织侧全面打通。

“这是典型的阿里做事风格。”据业内人士透露，“饿补超百亿”只是表象，阿里巴巴选择此时出招显然是经历过深思熟虑的考量——补贴大战看起来是价格厮杀，深层则是各方生态能力的对垒，在这种背景下，如何进行资源调度和组织部署相当关键。

具体来讲，传统补贴战的核心是“价格杠杆撬流量”，但饿了么此番动作背后，明显有更大的谋划——通过高额官补吸引价格敏感型用户，同步导入淘天的海量活跃用户池和丰富的商品SKU，再辅以饿了么快捷完善的配送履约能力，进一步扩大业务边界。

从这个角度来看，依托饿了么既有的配送网络和基础设施，原先“小时达”背靠淘宝多年积淀的品类宽度和品牌优势，两者结合后的力量，将在未来中国即时零售竞争中得到充分释放，而即时零售则被视为外卖的延伸战场，同时也是新的增长高地。

据接近阿里的人士透露，从一开始内部就坚决反对口水仗，在他们看来，口水仗不创造价值且无益于业务。这种克制背后，是对行业本质的清醒认知——外卖从来不只是流量生意，比造流量更难也更关键的，是要同时平衡消费者体验、商家经营效率和骑手权益保障的系统工程。

过去三年，外卖行业经历了从“补贴烧钱”到“效率比拼”的进化，正进入“生态整合”的新阶段。如果说京东的入场，降低了对外界对即时零售的教育成本，那么对于饿了么来说，此番动作背后不仅仅是商业层面，还有关于对中国外卖行业未来走向的顶层思考。

01

不打口水战

饿了么有着自己的思考

从行业竞争维度看，饿了么的补贴策略暗藏精准的时间窗口计算。首先避开了外卖大战初起时情感叙事和社会议题的口水仗，目地是让用户的关注点重新回到了消费体验上，而选择五一前启动，既承接了假期消费爆发的势能，又抢在夏季外卖高峰前完成用户心智教育，可以打出一个更长时间段的连续高峰期。

要知道，中国外卖市场的订单量主要集中在5-9月，而立夏前后正是冰饮等品类爆发的临界点。按照以往的经验，即时零售补贴的边际效益往往呈现U型曲线，当补贴强度突破临界点，用户留存率会出现指数级提升，所以当其它两家补贴力度逐渐衰退时，恰恰是饿了么入场的最佳时机。

“想接好这波流量并不容易”。一位外卖行业资深分析师告诉《新眸》，“一方面，考虑到舆论影响，该以何种方式、何种姿态去接；另一方面，还要考虑平台是否具备对需求和供给端的精细化运营能力。”

“饿补超百亿”看似简单粗暴，实则暗藏精细化运营，通过“全息盾”AI系统3秒锁定违规商品，保障补贴不被黑产侵蚀，这意味着消费者获得的“真便宜”，其实是建立在严格品控基础上。更深层的逻辑，是阿里巴巴生态协同能力，淘宝、支付宝、高德等多端联动，一定程度上使得饿了么的补贴成本被生态分摊，避免陷入“烧钱-涨价-流失”的恶性循环。

更进一步讲，过去容易被忽略的场景化运营能力，恰恰成了饿了么如今的起手优势。

比如在去年夏天，其重启“猜答案免单”经典IP，结合奥运热点推出“夺金免单”、“挺你免单”，将用户情绪与消费行为深度绑定，一度成为现象级营销活动。数据显示，截至奥运会闭幕，饿了么推出奥运相关的免单场次超过70场，累积超过2.5亿人次参与。更关键的，饿了么的补贴并非简单降价，而是通过“超百亿”资源精准投放高复购品类，例如餐饮、生鲜，形成“低价不低质”的心智。

商家端的反馈印证了这种转变。《新眸》近日调研南京区域品牌奶茶店和超市便利店时发现：“饿补超百亿”启动后，奶茶门店日均订单量增幅明显，其中70%来自新客；随着饿了么与淘宝闪购的体系打通，超市便利店多个商品复购率明显上升。

换句话说，这种“拉新-留存-复购”的完整链路，让补贴不再是一次性的流量狂欢，而是帮商家转化为可沉淀的用户资产。

02

即时零售新变局

阿里再现“组合拳”

当行业还在争论补贴可持续性时，“饿补超百亿”的另一个隐藏叙事，是饿了么与淘宝“闪购”的双端合流。就如前文提到的，如果说京东入场降低了市场教育成本，那么“淘宝的商品池+饿了么的配送网”，则构成了独特的“时空折叠”优势——前者解决“买什么”，后者解决“多快拿到”，而这正是即时零售的核心命题。

要知道，淘宝拥有中国最丰富的商品库，从餐饮到日用品、乃至奢侈品，SKU数量远超其它平台。随着饿了么接入淘宝“闪购”后，用户可一键购买平台上的百万商品，并由蜂鸟即配30分钟送达。这种“无限货架+即时配送”的组合，无异于把即时零售的竞争推向了新高度。

“预计2030年，中国即时零售市场规模将超过2万亿元。”商务部国际贸易经济合作研究院最新发布的《即时零售行业发展报告（2024）》指出，这个曾经被视作外卖延伸的赛道，如今已成为包含生鲜、医药、3C数码等30余个品类的超级市场。

从这个角度来讲，即时零售作为外卖的场景延伸，极有可能重塑第二增长曲线，在这种背景下，每个玩家都有上场博弈的机会，但胜负手的关键，在于是否具有生态协同能力和底层基础设施。

在行业分析师看来，“饿了么的即时配送网络已不仅是送餐工具，同时扮演着阿里本地生活的‘水电煤’角色”。此次与淘天“闪购”的联动，本质是阿里对“近场电商”的战略落子，通过打通“淘宝的产品供给优势+饿了么即时配送的基础建设”，进而形成“线上下单+即时履约”的全域消费场景。

结合目前行业格局，即时零售三巨头的战略定位逐渐清晰。

美团依托到店+外卖的本地生活闭环，构建高频消费生态；京东以物流履约为核心，拓展全品类即时零售；而饿了么将在未来三年坚定“1+2”长期战略——其中“1”代表饿了么要做健康增长、更懂消费者的到家餐饮平台，“2”则代表专注建设好“符合饿了么特色的即时零售”以及“面向市场价值延展的即时物流网络”两个新赛道。

饿了么资深副总裁、同城零售业务负责人胡秋根在去年的2024即时电商未来商业峰会上就曾表示，“饿了么将继续战略投入即时零售、坚定与生态共赢共进，坚决不与商家在供应链上争利。”按照胡秋根的逻辑，未来这个市场的竞争焦点，绝非挤压供应链利润空间，而是“跨平台、跨品类、跨场景”生态整合的比拼，而这，其实是饿了么过去一直在发力的点。

03

小结

回过头来分析“超百亿饿补”这个关键动作，与其说它是饿了么的及时跟进，倒不如说是一场历时多年的能力验收——当行业困于内卷时，其用技术降低运营成本，用生态协同提升效率，用骑手保障提升运力稳定性。

当然，这里还有一些不容易被关注到的细节。比如早在京东外卖出现前，当行业普遍将骑手视为可替换的履约工具时，饿了么的投入显得“反常识”：近1亿元补贴“骑士餐”，推动算法公开，甚至为骑手开发专属AI助手“小饿”，用于提升骑手的效率和体验。

如今回过头看，当美团忙着守住基本盘，京东执着于规模扩张，这些“难而正确的事”，恰恰成为饿了么未来的关键筹码。当行业进入"深水区"竞争，即时零售的终局之战，或许才刚刚开始——这场战役的胜负手，早已超越了单纯的补贴数字比拼，指向更深远的生态布局与战略耐性。正如中国零售史上所有重要变革所示，决定最终胜局的，从来不是一时的火力全开，而是持续构建价值共生的生态系统。

本文系新眸原创，申请转载授权、商务合作请联系微信： ycj841642330，添加好友请备注公司和职位。

更多内容，点击下方关注