4月密集落子，五粮液“营销执行提升年”的战略突围

文丨唐清

4月28日，中央广播电视总台《礼仪中国》开机启动仪式暨五粮液新品发布活动举行，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦与央视总台高层进行了友好交流。

现场，五粮液主品牌、五粮液浓香酒品牌以及五粮液进出口国际版等多款新品系列亮相。从承载东方礼赠文化的“祝君一帆风顺”“月满人圆”系列，到瞄准收藏市场的“老酒”系列新品，再到涵盖高中低全价格带的五粮液国际版系列新品，覆盖了宴饮、礼赠、收藏、口粮酒等多种消费场景。

业界称，这场新品发布会刷新了白酒行业单次新品发布数量纪录。这不仅是五粮液今年最大的战略举措之一，更是其落实“2025营销执行提升年”战略的关键落子。

█ 以供给刺激需求，多款新品亮相

供给与需求本为一体两面，新供给可创造新需求，优质供给更需契合绿色、智能、健康趋势，以满足人民日益增长的美好生活需要。在白酒行业存量竞争加剧的当下，五粮液多款新品的亮相，诠释了以供给刺激需求的发展逻辑。

五粮液酒传统酿造技艺传承人、五粮液股份公司技术总顾问赵东现场揭秘新品工艺时强调，五粮酿造技艺的核心在于动态配方的科学调试。

高粱产酒清香味正、大米产酒醇和甘香、糯米产酒纯甜味浓、小麦产酒曲香悠长、玉米产酒喷香尾甜，经历代酿酒师反复实践，最终实现五种粮食风味的有机融合，使每种原粮的优点得到充分激发，这一传承千年的技艺精髓成为新品品质的核心保障。

此次推出的多款新品与此前产品矩阵一同，覆盖全消费场景。从五粮液主品牌来看，三款新品分别为五粮液·月满人圆、饮用版一帆风顺以及五粮液·老酒。

礼赠市场上，五粮液·月满人圆纪念酒以“天地共圆”为核心理念，以“海上升明月，天涯共此时”为创作思路，传递阴阳平衡的和美寓意。口感上，延续五粮液经典口感风格，香气悠久、绵长醇厚。

在品饮场景中，饮用版一帆风顺从《易传》“顺”的哲学出发，从海洋文化的探索与冒险精神中汲取设计灵感，酒瓶形如水滴，线条流畅优雅。酒体方面，延续了五粮液“香气悠久、甘美净爽”的经典，更添“柔顺圆润”的独特魅力，寄托着中华民族千年智慧与美好祝愿的礼物。

在收藏领域，五粮液·老酒瓶身汲取传统梅瓶之精髓，加以怀旧木质礼盒典雅增色；酒体如琥珀般醇厚，陈香幽雅，入口柔顺甘美。这是五粮液产品体系中少有的以老酒命名的产品，承载的是重要时刻的仪式感，更是中国人骨子里那份“以酒传情”的厚意。

更引人瞩目的是经典五粮液系列国际版、紫气东来五粮液国际版、陶瓷熊猫造型五粮液系列等创新产品，巧妙融合中国文化符号与当代审美，更加契合海外市场消费趋势。

从市场表现看，五粮液核心产品矩阵持续发力，差异化产品的丰富投放已经形成多轮驱动格局。东吴证券认为，行业低谷既是酒企降速调整的压力期，也是不破不立、干事创业的机遇期，期待公司通过营销体系改革，焕发生机。

█ 战略解码，从“五大维度”看4月密集动作

4月的白酒市场，五粮液以一连串高频动作引发行业瞩目。

据不完全统计，自4月13日起，五粮液频繁亮相国内外舞台、探索产业边界，将“固根基、扬优势、补短板、强弱项、促转型”的2025年战略纲领落于实处。

在巩固市场根基层面，4月28日推出的系列新品，与第八代五粮液等产品形成协同，构建起覆盖超高端收藏、文化礼赠、大众口粮等全场景的立体化产品矩阵。

文化建设领域，五粮液选择深度绑定央视《礼仪中国》这一文化IP，实现品牌建设从“流量曝光”到“价值沉淀”的跨越。

据了解，此次节目将通过虚拟情景再现演播室+人文探访纪实的创新模式，围绕“礼仪之邦”“修身成人”等11个主题展开，五粮液将酒礼文化融入中华文明叙事，在白酒文化营销赛道形成差异化竞争优势。

另外，面对国际化发展的关键命题，其在4月打出了“文化展示+高端品鉴+深度体验”的组合拳。

4月13日，以大阪世博会中国馆高级合作伙伴身份亮相国际舞台；4月17日，在布达佩斯洲际酒店举行品鉴晚宴，探索中匈经贸文化互鉴新机遇；

紧接着，米其林指南与五粮液达成为期两年的全球合作协议，五粮液成为2025和2026米其林指南全球合作伙伴，更是意在打破饮食文化壁垒，将白酒纳入全球美食评价体系，推动国际化进程。

随后，2025年五粮液“和美全球行”首站在日本正式启幕，成为首个正式亮相本届世博会中国馆的中国白酒品牌、首次在海外开设限定主题快闪店、五粮液首家海外授权体验餐厅落户东京，也将推出五粮液定制融合菜单和鸡尾酒等。

在白酒出海面临挑战的背景下，这一转型为国际化探索出更具穿透力的路径，彰显五粮液国际化战略进阶。

在渠道布局上，近期，公司高层密集调研东京、京都、大阪等地酒水消费现状，考察阿联酋等中东市场，透露出对新兴市场的精细化布局考量。

据财报显示，在国内市场，传统渠道持续优化，推动终端网点扩容提质；直营渠道“三店一家”建设成效显著，新兴渠道内容电商布局全面完成；在国际市场，新开拓21个海外市场，新增经销商29家；“和美全球行”先后走进美国、法国、意大利、日本等14个国家和地区。

从产品端的场景化切割到战略端的全球化落子，五粮液密集的4月攻势绝非孤立动作，而是体系化战略的集中呈现。

当白酒行业步入存量竞争深水区，五粮液的实践揭示出：真正的竞争力来自文化价值的深度挖掘、消费场景的精准解构、国际市场的体验式渗透，以及渠道网络的立体构建。

这不仅是短期声量的比拼，更是体系能力的长期积淀。在消费分级与国际化并行的新周期，五粮液的战略落子，或将为白酒行业打开一扇新窗口。