中国白酒营销正在经历一场“升级”

白酒营销变革:从历史叙事到“文化+场景”的加速进化。

文 | 陈峰

当酒业进入新周期，消费者对白酒品质的要求愈发严苛，品牌差异化成为竞争关键。 随之而来的是白酒营销从单纯的历史叙事转向“文化+场景”融合的体验式营销，力求让消费者在情感共鸣中感知品牌价值。

近两年来，酒业涌现出大批引人瞩目的文化IP营销事件。例如泸州老窖、洋河等打造的封藏大典；汾酒的杏花节、茅台的茅粉节；习酒携手刀郎的全国巡演等等。这些文化IP营销无疑都取得了相当不错的成效，而且都有一个明显的特点——“品牌离消费者越来越近”。

但要细数出圈最为频繁的白酒品牌，光良绝对占有一席之地。线下联动终端超80000+的“一桌好饭”，线下免品及线上互动超2000000+人次的“我在夜市喝光良”活动。线上，最新上映《我叫赵甲第2》，以及《八角笼中》《底线》《后浪》《小夫妻》《大奉打更人》等热播影视剧中处处可见光良的身影，这使得光良在消费者心中的认知不断增强。

光良，这个从“数据化”破局，仅用5年便实现4亿瓶销量，迅速跻身光瓶酒头部品牌，成为众多消费者和经销商心中百元以内的首选品牌。它的成功，不仅源于可靠的品质，更在于将文化IP与消费场景深度融合，成就了从“流量神话”到“价值沉淀”的行业范本。

01
品质竞争升级，文化创新赋能品牌差异化

如今的白酒行业正经历结构性调整，产能过剩、消费分层加剧，名酒企与区域品牌同台竞技。在行业“不缺酒，缺好酒”的背景下，单靠品质难以拉开差距，品牌纷纷借助“文化+场景”构建差异化认知。

光良酒的“数据化”正是对这一趋势的积极回应。以基酒比例命名，将品质信息透明化，打破行业潜规则，建立消费者信任。这种“品质可视化”策略，与中酒协提出的“个性化品质表达”不谋而合，成为光瓶酒赛道中独特的价值标签。光良也因此成为大量消费者心目中高质价比的口粮酒首选。

尽管行业竞争不断内卷，仍有品牌凭借文化创新抢占先机，在消费者心智中打造独特形象与价值表达。这种文化创新的核心，在于将抽象的品牌理念转化为可感知的体验。例如，今世缘以国缘品牌携手央视热播剧《北上》，将“敢为人先，永不止步”的品牌理念与剧情深度融合，通过内容营销和粉丝互动持续吸引目标消费群体关注。

这一现象在光良品牌中更加凸显，他们通过高频次、高密度的影视剧植入，将产品融入消费者日常饮用场景。

例如前段时间新合作的《三叉戟2》中，由胡可饰演的花姐所在的小餐馆“城南旧事”内进行多处场景植入，包括店内海报、菜牌、服务员围裙、点菜灯箱以及货架陈列。将产品形象真实还原，塑造“线上餐饮场景必备白酒产品”的市场印象。

在今年热播剧《大奉打更人》中，光良酒以符合古风的形象出现在剧中，不仅不让人感觉突兀，更成为推动剧情的情感纽带；剧外，光良在合肥罍街搭建“大奉光良酒楼”，复刻剧中场景，实现线上线下联动，活动期间全平台曝光量达2220万，拉动本地销量显著提升。

通过线上与线下饮酒场景实现同频传播，线上曝光效应反哺线下终端，进一步巩固光良酒在餐饮场景中的必备地位。

中酒协理事长宋书玉曾指出：未来，“个性化品质表达”“个性化文化表达”“价值链表达”是酒企竞争力的衡量标尺，而“以创意为核心的价值链竞争时代，就是中国酒业的新时代。”

类似影视剧植入这种“IP+场景”的沉浸式营销，不仅让品牌收获巨大的流量，也让品牌从屏幕走进生活，完成从曝光到心智占领的跃迁。

02
数据化之外，文化构建光良第二道护城河

显然，光良并未止步于数据化在品质创新表达上的突破，而是在此基础上进阶文化创新表达，通过精准定位与差异化营销，以文化IP构建了第二道竞争壁垒。

光瓶酒的核心消费场景是自饮与聚饮，光良显然对下沉市场有着清晰的定位。通过“一桌好饭”等线下活动，80000+餐饮终端潜在客户参与，将品牌植入家庭聚会、朋友聚餐等高频场景。这种“餐桌攻势”不仅强化了消费黏性，更巩固了光良“国民自用酒”的地位。

与传统光瓶酒依赖价格战不同，光良始终注重以创意表达拉升品牌价值。先后与30+部热播影视达成独家合作，累计获得58.23亿人次总观看量；打造行业首部产品定制短剧《逆境极光》从故事的内核、到剧情、再到人物，都与极光产品强相关。光良也因此频繁登上热议话题，成为出圈最频繁的白酒品牌之一。

光良的爆火，不仅仅是IP打造的数量上一骑绝尘，更在于其始终能精准找到符合品牌、产品特色、产品应用场景的优质影视剧进行合作。光良合作IP如此高的“爆款率”背后，除了与传统白酒不同的品牌逻辑以外，其专业的品牌营销策划能力绝对功不可没。

03
营销优秀可不够，多维赋能是关键

营销层面的优秀表现只是光良战略拼图的一角，其持续增长依靠的是多维度的系统性战略支撑。

据了解，目前光良已经覆盖全国30余个省市、600+经销商，终端网点超1000000个。线上通过深度影视剧植入合作，成为线上餐饮场景必备白酒品牌；线下深耕“一桌好饭”“我在夜市喝光良”等市场活动，线上品牌曝光与线下动销活动形成完整的价值闭环。

同时，面对光瓶酒价格带的上探趋势，光良于2024年推出高端子品牌“极光”。“极光”酒体设计上，历经100+次酒体调整、5000+人次品鉴，最终找到酒体的平衡，是一款名副其实由消费者定义的好酒；发酵环节采用方氏非遗酿造技艺，创新融入四川农业大学食品学院提供的动态检测固态发酵技术，使得酒体更丰满、醇厚、回味悠长。值得关注的是，“极光”的产品在上市前就已经斩获多项世界级设计大奖。

光良这一举措不仅填补了品牌在百元价格带的空白，更实现了品牌的成功升维。

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产能与品牌双驱动，打造核心传播阵地

光良的成功，不仅源自各项加分举措的卓越表现，更得益于坚实的品质基石与强大的产能布局。光良在蒲江的生产基地已迈入第三期建设。从传承经典的酿造老厂到二期的智能化生产基地，再到三期的酒旅融合生态酒庄，光良的产能扩张始终契合时代脉搏。

▲ 光良二期生产基地

一方面，这一系列布局为稳定产能与严控品质提供了坚实保障；另一方面，通过富有吸引力的品牌空间打造，酒厂本身也成为品牌传播的核心阵地。这样的产能与品牌双轮驱动，正是光良不断向行业认可稳步迈进的关键所在。

当下白酒消费理性回归，品质与性价比成为决策重点。在这一趋势下，光瓶酒这一代表着性价比的大众品类得以快速增长。

而光良凭借真诚不装的品牌表达、深入的餐饮场景渗透，凭借5年销售4亿瓶的市场成绩，早已成为消费者和市场心中百元内首选。

百元以内选光良，映射出的是白酒行业从“历史叙事”到“文化+场景”的进化逻辑。其以“数据化重塑品质信任+影视IP和线下场景激活情感共鸣”，最终在光瓶酒红海中开辟蓝海。

未来，随着消费升级与品类集中度提升，光良的“品质透明化+文化场景化”模式，或将为行业提供更普适的转型路径——将品牌叙事融入生活，才能真正打破价值天花板，引领白酒进入体验营销的新时代。

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