东非初探：一个刚被唤醒的新兴市场机遇

在全球化的浪潮中，非洲这片广袤的陆地凭借其独特的地理位置、丰富的自然资源和庞大的人口红利等优势，正逐渐成为世界经济舞台上的焦点，也因此吸引了越来越多的中国企业将目光投向这里，并开启出海非洲的新征程。

在东非主要国家肯尼亚和坦桑尼亚的一个短期市场考察经历，让我们对东非有了初步的认知，也持续看好很多基础消费行业在这个市场的蓬勃发展机会，希望本文能够为读者理解全球化提供更多元的视角和更深刻的思考。

非洲由56个国家和地区组成，2023年，非洲国家GDP总额达2.87万亿美元。据国际货币基金组织（IMF）公布的数据，2023年，非洲人均GDP最高的国家是塞舌尔，达21575美元；最低的是布隆迪，仅为325美元，这个数值也是全世界最低的。

非洲现有7个人口总数在5000万以上的人口大国，按2023年人均GDP从高到低排序，依次为南非、埃及、肯尼亚、尼日利亚、埃塞俄比亚、坦桑尼亚、刚果（金）。

从GDP总量看，非洲排名前三的国家分别是北部的埃及、中西部的尼日利亚、南部的南非。但这三个国家的GDP在2023年均大幅下降，因下降程度不同，排名也换了位次，埃及取代尼日利亚排名第一，南非位列第二，尼日利亚跌至第三。这三个国家约占整个非洲GDP的40%；排名前十的国家GDP总量约占整个非洲GDP的80%。

非洲区域化明显，主要分为三大市场：第一个是北非市场，包括埃及、摩洛哥等主要国家，具备阿拉伯文化的很多特点；第二个是撒哈拉以南非洲市场，包括东非国家肯尼亚、埃塞俄比亚和坦桑尼亚等，西非国家尼日利亚、科特迪瓦、加纳等，以及中非国家加蓬、喀麦隆等；第三个是南非市场，生活习惯更接近欧洲，市场相对成熟，总体上市场机会偏小。

2023年非洲人口约为14亿人，占世界总人口81.8亿人的17%左右，年龄中位数约为20岁，远低于中国的37岁和欧洲的43岁。

未来30年，全球人口将增加约20亿人，其中一半新增人口将来自撒哈拉以南非洲，该地区的人口数量预计增长一倍，从约10亿人增加到约20亿人；未来10-15年，这里将拥有最大的劳动力群体和最具活力的市场。

据Trading Economics公布的数据，截至2023年底，非洲人口位居前列的国家有尼日利亚（2.24亿人）、埃塞俄比亚（1.27亿人）、埃及（1.06亿人）、刚果（金）（6502万人）、南非（6220万人）、坦桑尼亚（6174万人）等7个大国。

这人口最多的7个国家的GDP将占据非洲GDP总额的主要部分，它们也是非洲最有发展机会的国家。非洲人均GDP已经突破每年2000美元，后续经济发展将有机会进入快车道。我们称为“刚刚被唤醒的市场机遇”。

这种刚被唤醒的机遇表现在非洲的城市化和工业化潜力非常大。未来10年，预计非洲将有近2亿人从农村涌向城市，城市人口约为农村的2.5倍。2034年，非洲劳动力人口预计将达到11亿人，人口红利将在工业化进程中得到释放。

麦肯锡预测，2025年非洲制造业产出有潜力翻番至9300亿美元。资源密集度较低和贸易结构更多样化的经济体，如肯尼亚、科特迪瓦和毛里求斯，预计将成为经济增长最快的经济体。

国际货币基金组织预测，2024年撒哈拉以南非洲的经济将出现基础广泛的增长，增长率将反弹至4%，有18个非洲国家的增长率预计将超过5%。

但非洲国家通胀比较严重。非洲开发银行预测，2024年非洲的平均通胀率将达到17.1%。为了遏制通胀、缓解汇率贬值压力，许多非洲国家提高了国内政策利率。非洲国家面临宏观经济不稳、通胀压力加大、债务风险上升等挑战。

相比之下，非洲东部、西部市场潜力大，经贸环境积极稳定，当地人对工作的热情和自我驱动力强于其他地区。

我们也看到一些本地化生产品类存在巨大优势，如超市里的烘焙品类基本是超市自有品牌的产品，同时超市标配有一个现烤面包档口，因而烘焙是当地的引流品类。

造成这一现象的主要原因是供给端品类存在不充分竞争，部分垄断品类存在垄断溢价。电商目前也缺乏影响力，竞争力不足，难以倒逼超市提升效率。

非洲电商渠道整体发展薄弱，电商的物价比超市还高，缺乏足够的影响力。值得关注的是B2B与社交电商，其发展方向是线下零售提升效率，降低成本。

非洲的B2B行业蓬勃发展了很久，已经形成了一些有规模的中型B2B企业。非洲社交电商虽然目前规模比较小，还没有形成产业价值，但发展速度非常快。

肯尼亚共和国于1964年成立，目前是东非第一大国，在东非共同体、非洲联盟均有一定话语权。1995年肯尼亚加入WTO。

肯尼亚有“非洲东大门”之称，位于赤道与东非大裂谷交汇处，与索马里、坦桑尼亚、乌干达、埃塞俄比亚、南苏丹等国接壤。

其国土面积为58.3万平方千米，约相当于16.5个海南岛的大小。肯尼亚全国海岸线长536千米，平均海拔1500米。

人口方面，据世界银行发布的统计数据，2021年肯尼亚总人口约为5498.6万人，0～14岁人口、15～64岁人口、65岁以上人口占比约为38%、59%和3%。农村人口约占其总人口的71.51%。根据2020年世界卫生组织发布的数据，肯尼亚人均寿命为66.1岁，其中男性人均寿命为63.7岁，女性人均寿命为68.4岁。

肯尼亚全国共有46个部族，其中最大的部族是基库尤族。基库尤族的人口数量约占肯尼亚总人口的17%。肯尼亚大部分人信仰基督教、天主教和伊斯兰教，其余人信仰原始宗教和印度教。斯瓦希里语为肯尼亚国语，和英语同为官方语言。

政治体制方面，肯尼亚实行总统内阁制，总统为国家元首、政府首脑兼部队总司令，由直接普选产生，每届任期5年。总统拥有最高行政权和任免权，有权召集或解散议会。截至2022年5月，肯尼亚注册的政党约90个。从整体上看，肯尼亚是撒哈拉以南非洲政局相对稳定和经济基础较好的国家之一。

自20世纪90年代以来，肯尼亚推行经济自由化，对国有企业进行私有化改造，并逐步开放允许外国投资的行业。目前，肯尼亚是撒哈拉以南非洲第三大经济体，私营经济在整体经济中的份额超过70%。同时，肯尼亚并未实行外汇管制，本国货币可以与西方主要货币自由兑换。

农业是肯尼亚国民经济的支柱产业，2021年占GDP比重约为22%。肯尼亚主要的粮食作物是玉米，小麦和水稻严重依赖进口，主要经济作物有咖啡、茶叶、剑麻等。

工业方面，肯尼亚制造业在东非地区较为发达，其国内日用消费品基本可以实现自给自足。服务业方面，2021年交通和仓储业增加值占GDP比重约为11%，批发零售业占比约为8%，金融保险业占比约为7%，建筑业占比约为7%，房地产业占比约为9%。

值得一提的是，肯尼亚旅游业较发达，是国家经济的支柱产业之一。其国内主要旅游景点包括内罗毕等地的国家公园、东非大裂谷等。

对外贸易方面，2021年，肯尼亚出口贸易额占比排名前三的国家分别是乌干达、荷兰和美国，占比分别为12.3%、8.3%和8.0%；进口额占比排名前三的国家分别为中国、印度和阿联酋，占比分别为20.5%、10.7%和8.3%。石油制品、工业机械等为肯尼亚进口的主要品类。

从整体上看，肯尼亚的商品贸易常年处于逆差状态，但得益于交通、旅游业的支撑，肯尼亚的服务贸易呈现顺差状态。

而在吸收外部投资方面，肯尼亚的治理、基建水平及营商环境在非洲地区排名靠前。跨国公司为了更好地利用东非共同体的市场优势，也倾向于将肯尼亚作为区域总部。比如2022年上半年，微软、谷歌等大型跨国企业在肯尼亚建立了非洲第一个技术中心。

AfricArena发布的《2021年非洲科技概况》（The State of Tech in Africa 2021）报告指出，肯尼亚是2020年非洲风险投资第二受青睐的国家，在2020年共获投资3.05亿美元，仅次于尼日利亚。

排名方面，根据世界经济论坛《2019年全球竞争力报告》的数据，肯尼亚在全球最具竞争力的141个国家和地区中排第95位。

东非共同体（EAC）：包括肯尼亚、坦桑尼亚、乌干达、布隆迪、卢旺达、南苏丹、刚果（金）、索马里八个国家组成的区域性国际组织，于2005年启动关税同盟，取消同盟内各个国家之间的关税壁垒和非关税贸易壁垒，采取统一对外税率。

东非八国合计约3.31亿人，其中坦桑尼亚人口最多，为6174万；肯尼亚次之，接近5510万。经济上肯尼亚最强，坦桑尼亚次之，人均GDP1,282美元。

截止2022年，坦桑尼亚全国人口总数为6174万人。2020年坦桑尼亚城镇化率约为38%，过去十年来坦城市人口的年增长率为5.2%，预计到本世纪中叶，将有超过半数的人口居住在城市地区。共有126个民族，男女比例为49.47：50.53。

坦桑尼亚国家面积大，人口密度小，出生率高，资源丰富，经济发展稳定，未来发展潜力大。2022年国内生产总值791.58亿美元，人均GDP：1174美元。

近10多年来，坦桑尼亚GDP年均增长率约6.5%。2019年坦桑尼亚经济增长率达7%，是非洲经济增长最快的国家之一，推动增长的主要领域是建筑业、农业、矿业和运输业等领域，其中增速最快的是矿业、建筑业和运输业。2019年，坦桑尼亚居民消费占GDP的66.3%，政府支出占GDP的16.8%，投资占GDP的39.7%，出口约占GDP的15.2%。

联合共和国政府设总统和1名副总统，总统为国家元首、政府首脑和武装部队总司令，由选民直选产生，获简单多数者当选，任期5年，可连任一届。目前政局稳定，社会秩序相对良好。2025年总统重新选举，现总统大概率会连任。

近年来，非洲人口快速增长推动母婴相关产业的发展，特别是婴儿纸尿裤的市场规膜显著增长，甚至在批发市场上纸尿裤品牌有些成为了引流品类。

南非和北非的经济基础相对较强，居民收入水平较高，消费能力更强，对高品质婴儿护理产品的需求更强。此外，随着这些地区城镇化水平提高，批发零售渠道日渐发达，促进了纸尿裤等快速消费品的推广和销售。

非洲的所有区域市场都显示出稳定的年增长率，其中2019年至2023年及2023年至2028年西非的增长率分别为5.3%和 6.5%，位列非洲市场前二。西非、中非、东非婴儿纸尿裤市场的未来增长潜力巨大，主要是由于人口的快速增长，尤其是年轻占比较高，推动对婴儿护理产品需求的持续增长。

还有一个比较特别的角度，由于缺乏本地的纺织工业制造，服装相对缺乏，所以和中国不同的是东非市场跳过了用简易服装布料做尿布的阶段，直接进入到各种等级纸尿裤快速流行的阶段。

另外一个高速发展的品类是女性用品。几乎非洲所有地区的卫生巾市场都呈现出快速增长的趋势，其中东非的增长率最高，2019年至2023年及2023年至2028年分别为9.1%和12.6%。

值得注意的是，西非一直位列市场份额前三，从2019年的1.2亿美元增加到2023年的1.7亿美元，预计到2028年市场规模达到3.1亿美元。

影响非洲女性卫生巾市场规模的因素复杂多样。

从人口结构看，非洲地区庞大的人口基数，较高的青年占比，再加上高比例的育龄妇女，直接推动了卫生巾市场的增长。在社会方面，女性经济地位的提高和卫生意识的提高使她们更倾向增加卫生产品方面的支出。在文化上，全球化和教育的普及逐渐改变了传统观念，提高了女性对卫生巾的接受度。在消费习惯方面，随着收入的增加和生活水平的提高，女性对卫生巾的质量和舒适度提出了更高的期望，从而促进了细分市场的发展和产品多样化的需求。

由于各国家整体的城镇率低，整体以批发流通渠道为主，部分中大型城市已经有深度分销模式出现。但现代零售连锁业还没有快速发展起来，一般要等到人均GDP超过3000美元-4000美元后，现代连锁业会较快发展。

所以目前提前布局零售业也是有价值的。由于长期缺乏本地工业制造能力，很多非食品的用品类都有很多本地制造的机会。

非洲家庭虽然收入较低，主要支出在基础食品方面，如糖和面粉，还有食用油都是较大的消费品。

另一个已经非常大的基础消费品就是清洁用的洗衣粉，这个品类也是超高速度发展，甚至于变成了一个万能清洁产品。很多家庭消费不仅仅是洗衣服用，包括洗碗、洗地板、清洁各种家居……这是非常神奇的。

未来清洁日化品类会从基础大单品逐步走向更加细化的品类，分为不同的应用场景的产品或品牌。目前阶段这个市场还是非常早期的竞争阶段，还不需要特别的流量争夺和营销费用投入，也是做品牌最容易的阶段，营销主要通过电视媒体和各种社交网络平台，以及一些非洲明星的代言，代言费用也相对比较低。

所以那些有一定品牌和渠道渗透率的产品在推广上营销费用占比都比较低，反过来本地工厂制造优势的品牌净利润率也比较高。

除了清洁日化类目，一些低端的化妆品和个护类也是具有很好的发展机会，这些品类也是处于非常早期竞争阶段，从需求角度看是一定会快速发展的好品类。

我们看到基础调味品也是有很好的长期机遇的，由于餐饮习惯方面的特点，一些风味的复合调味品都是小包装化。传统味精、辣椒酱和蕃茄酱的用量是不小的。由于批发阶段初级竞争，很多品类都没有细分化，还是在大宗和大单品阶段。

其他有非常大需求的是水和饮料，特别是已经被教育完成的碳酸饮料。功能饮料从长期看也有机会，但目前还不是主流的需求。饮料是世界上的超级赛道，但非常依赖于渠道能力和下沉市场的铺设，需要长时间的精耕细作。

当然乳业也是类似的大赛道，但当地也已经出现乳业比较大的品牌公司。某些休闲零食品类，如膨化类零食也是初步消费升级后可能很有市场潜力的。国际品牌雀巢已经教育了某些消费者的基础认知。

从更长期看，东非经济发展和收入增加一定会提高消费者的消费能力，为市场扩张提供了充足的空间。城市化进程的加速和零售渠道的不断完善将进一步推动市场增长。

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