TikTok Shop西线有战事

撰文| 吴坤谚

编辑| 吴先之

4月的广州暑气渐起，看似一片火热的广交会上，跨境从业者的脸上却有一丝遮不住的阴郁。

距离“关税大棒”正式落地还有半个月时间，全球最大市场的变故推动大家谋求新路。“大家都在准备退路，转代理甚至直接转行。”

TikTok Shop商家李斌（化名）便是其中之一，在他观察下，不少为跨境商家供货的工厂正在筹备不同渠道的C端团队，而商家则开始在国内平台低价出清库存，预备转行。

受剧变冲击更为剧烈的是平台，在这段不算长的窗口期内，跨境巨头们或是加速补齐物流基础设施，或是宣布提价，以及将发展重心倾斜向“新”市场，TikTok Shop尤为积极。

3月31日，TikTok Shop同步上线了德国、法国、意大利三国电商业务。结合此前拓展的的英国、西班牙和爱尔兰，其已完成了对欧洲六个主要国家市场的布局。有趣的是，虽然具体市场的情况各不相同，但TikTok Shop还是以全局思维在做欧洲市场，卖家只需一家欧盟主体店铺，即可覆盖四个欧盟国家市场与英国。

英国已然脱欧，市场规模偏小的西班牙与爱尔兰的“试点”性质明显。显然，TikTok Shop力推各国站点互联的原因有且只有一个——快速冲高规模。

近一年来，TikTok Shop铆足了劲准备在美国市场大展拳脚，面对市场情况相对复杂且规模更小的欧洲，其以西班牙作为第一站的布局更偏向“小步试错”。然而天有不测风云，美国市场的剧变无疑拖慢了TikTok Shop的扩张节奏，反而是欧洲成为其今天必须拿下的目标。

距离5月2日越来越近，TikTok Shop于欧洲市场的成色亦即将面临检验。

TikTok的欧洲速度

起物流、揽商家、联达人，TikTok Shop正在发起一场针对欧洲市场的全面战争。

以德国市场为例，作为欧洲最大电商市场之一，TikTok Shop早在今年2月便开始布局本地物流服务FBT（Fulfillment by TikTok Shop）。该服务既是承袭亚马逊（FBA）的优秀经验，也是其美区与英国的成功经验的复刻，旨在为卖家提供仓储、拣货、包装、运输一条龙服务，且退货成本由平台承担。

物流先行的逻辑明晰，作为成熟市场，德国以及TikTok Shop先后布局的国家市场一般都有本土电商巨头盘踞，如德国的Zalando与英国的Fruugo，以履约服务为代表的本土化是与这些“地头蛇”对抗的关键所在。

另一方面，今年发力欧洲的并非TikTok Shop一家。事实上，跨境“四小龙”中其余三家，均早在数年前便开始对欧洲市场的渗透，而今更是在进一步加速。以Temu为例，其近期于欧洲大举建设本地仓，平台模式也正在自过去的全托管向“半托管+本地仓配”演进；SHEIN亦因时尚产业“近水楼台”，一早便布局本地仓。

“欧洲各国市场的合规条件各不相同，而且特别注重发货时效，缺乏本地配送能力的话，退货率会非常高。”陈南（化名）是国内较早进入欧洲市场的跨境商家之一，其在德国运营的跨境店便因配送时效问题，导致退货率较美区高了近一倍，逆向物流成本达营业额的6%。

如此来看，FBT可以说是平台履约的关键一环。自TikTok Shop美区的发展情况来看，受制于平台与本地物流的打通，该服务只能自小范围的定向邀请逐步扩大到商家自主申请（存在门槛），这将影响TikTok Shop在欧洲的扩张。

物流是平台本地化的缩影，TikTok Shop啃下欧洲的任务并不比当初的美区轻松。因此在招商方面，其除了承接美区跨境商家外，还似早先拓展美区市场一般，额外增设第三方运营经验的门槛，直指向商家规模，意在依靠成熟商家快速拉起GMV。

令人意想不到的是，入驻TikTok Shop欧洲站点的新商家不少，但其美区最早的一批“开拓者”却不愿就此离场。

“本来就在那边囤了货，库存短期内难以出清，资金一时半会儿也没法支撑他们‘另起炉灶’”，李斌表示，美区商家形成了泾渭分明的两个阵营，投入更多、资金更雄厚的本土商家意在坚守，而追赶平台风口的跨境商家则相对更活络些。

上有政策，下有对策。即将落下的“大棒”还是给到跨境人们足够的时间窗口，本土商家借囤货潮大赚一笔，跨境商家也预备借东南亚地区的关税“豁免期”走灰清（半合规代理清关）。似乎更愿意参与TikTok Shop“欧洲行”的还是其他平台意在拓展销售渠道的商家。

最后是TikTok Shop作为内容电商平台，不论是直播还是短视频带货都必须的“中间件”达人。目前，TikTok Shop似乎还没有似美区一般借力国内MCN催熟达人生态，而是由平台运营负责与达人建联并寄送样品——据凤凰网报道，字节跳动高层直接点名批评美区电商表现不佳，集中在高投入下的营收表现不达预期。

相比美区，TikTok Shop在欧洲的本地化上更快，却在内容上更慢了。

内容电商寻路入欧

TikTok Shop入欧的种种动作很大程度上参考了其在美区的拓展。但现实是，欧洲不是美区“平替”，而平台更大的挑战在于针对不同市场的精细化运营。

摆在平台面前的第一道槛是合规，陈南每年都需要在本地寻找代理人处理各种手续问题。此外，欧盟对不同种类的进口商品做出严格的资格认证，如电子产品涉及CE认证、RoHS认证、RED无线设备指令等。于此，平台通常会将合规要求“内化”为平台要求，以防商家“翻车”波及平台，像Temu便要求为商品配备16国说明书。

事儿多只是一方面，在陈南看来，“欧洲市场其实没有美区好做，国别差异大，消费水平也没有大家想象的那么高”。

与刻板印象相反，欧洲大多数国家而今正处于通胀周期，如西班牙、意大利等国的消费水平并不如早先印象中一般高，发生在国内的“平替”消费潮，实际也发生在大洋彼岸。

我们了解到，得益于对消费市场的深度理解，TikTok Shop美区头部商家中有相当一部分是完全没有内容基因的亚马逊商家。这亦一定程度上佐证内容电商的模式领先在当下并没有想象中吃香。

缺少主动搜索的加入，内容电商平台在进入新市场的时候往往需要为用户消费行为做标签，这直接关系到平台最重要的内容供给，尤其是短视频带货的增量。

以东南亚与美国两个市场为例，在用户标签尚不精准的时候，直播“碰大运”成为商家转化的主要形式。其中美国因社媒较为发达，用户对种草分享的接受程度高，因此TikTok Shop的发展相对更快，而东南亚则缓慢发展了较长时间。

回到欧洲市场，我们了解到，目前TikTok Shop设立站点的国家中，国家和区域之间的基建差异非常大。唯有西班牙因进入市场较早而拥有相对不错的达人生态，而其他国家的基建相对薄弱，甚至在德法意三个新站点中，有不少商家的直播间因缺少达人而选择无人直播的形式。

与“催熟”内容供给并行的，还有TikTok Shop对欧洲市场的用户教育。

欧洲市场对内容电商的接受程度或不如美区。参考英国市场，视频商务数据分析公司Tabcut.com发布数据显示，TikTok Shop去年在英国的GMV为27.2亿美元，增速虽然喜人，但总量上还排在东南亚数国之后。

“德国目前的直播数据不错，其他国家相对转化更集中在短视频”，一位业内人士告诉光子星球，目前内容电商在欧洲属于萌发期，除商品之外的数据回馈参考意义不大，而TikTok Shop想要建立起相对完善的标签体系与内容电商消费习惯，还需要数个大促的时间。

供给维度的增加既是更多转化可能，也是平台必须背负的成本“包袱”。于TikTok Shop而言，本地化并不止于商品供给与履约，内容供给亦是关键。

正如李斌所言，美区本土商家选择坚守有很大程度上是因为欧洲是一个完全陌生的市场。而TikTok Shop打出的站点联动“一店卖多国”，目前似乎更偏向其对市场增量的畅想。

管理碰撞

紧接着欧洲数站，TikTok Shop还宣布将开拓巴西与日本站点。与全球扩张同频的是TikTok电商业务密集的组织调整。

前文提到，美区电商的发展不及管理层预期。继点名批评、实施更为严格的业绩考核后，TikTok一度陷入裁员风波。据媒体报道，其电商业务高管逐渐被替换为有抖音运营经验的中国高管，日前更是直接更换了美国电商负责人Nico Le Bourgeois，前抖音副总裁木青走马上任。

表面上看，组织调整的直接原因在于TikTok Shop美区电商未能复现抖音的“中国速度”，但更深层的问题是跨境平台内部治理与本土化之间的碰撞。

首当其冲是以合规、物流履约与内容商品供给为代表的服务本土化。为此，跨境平台在预备发力的市场大开方便之门，招聘本地服务人员、兴建海外仓与物流枢纽、寻求本地巨头合作等不一而足。

运营的本地化之上是管理的本地化，以TikTok Shop美区为例，其电商业务高层大多是“本地人”，前文提到的Nico Le Bourgeois便曾在亚马逊任职。自上而下看，TikTok更是堪称中美管理交融的典例：高薪聘用的硅谷创客使用飞书（Lark），他们同时接收着国内清晰的目标管理，以及海外的“工作生活平衡”“灵活创新”等管理文化。

不论哪种本土化，在具体推进过程中都难免遭遇摩擦。

自业务上看，去年，TikTok Shop在美力推直播电商，但我们了解到的情况是其仍以短视频带货与商品卡为主流——在海外复制国内成功经验并非易事，生活消费习惯、地缘乃至文化的差异都需要不同维度的投入来抹平。字节方面以抖音的“规格”对美区电商提出GMV数字与业务推进程度的目标，隐隐透着一股强人所难的味道。

而今TikTok自组织管理上下手，美区电商在合规压力下能否有所转机还是未知数。可以肯定，同样的情况还会发生在欧洲、南美以及更多跨文化市场的扩张中。

过去20年，我们经历了跨境自早期承接海外品牌的外包制造需求，到借助海外渠道或自建渠道外销产品，再到整合供应链输出中国制造的历程。工厂、贸易商、平台等不同角色的自主性不断提高的同时，业务本土化乃至管理本土化的碰撞也愈发激烈。

亚马逊、Salesforce早已败走中国，TikTok不是第一个遭遇本地化挑战的全球巨头，在跨境平台竞争深化到组织驱动层面的当下，其也不会是最后一个。

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