酒讯深度｜福鹿家“叫板”小酒馆，蜜雪冰城的奶茶战术怎么打精酿的仗？

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

标志性的红色与白色搭配，低至5.9元的鲜啤饮品，这不是蜜雪冰城，是福鹿家。

近期，精酿啤酒品牌福鹿家在沈阳、郑州、太原、青岛等多个城市开设线下门店，门店风格让人幻视蜜雪冰城，其中有几家门店还搬出了“蜜雪冰城旗下精酿啤酒品牌”的标语。

低价、下沉、快速扩张，福鹿家试图重现蜜雪冰城极致性价比的扩张路径，和精酿市场众多新老品牌，以及餐饮同行们的跨界小酒馆正面相逢。

高端化身的精酿啤酒遇上极致性价比的蜜雪冰城，福鹿家这条鲶鱼会给啤酒产业带来怎样的骚动呢？

图片来源：鲜啤福鹿家公众号

01

蜜雪冰城cosplay

尽管很多人没听说过福鹿家，但一进门就能感受到浓浓的“雪王”气息：红底白字高亮度招牌、标准化灯箱菜单、开放式打酒设备陈列，以及一只酷似“雪王”的福鹿家IP形象。

门店里，显示屏上播放品牌产品，打酒设备上写着“酒厂直送 低温0-8℃锁鲜”，甚至还有福鹿家啤酒厂实拍，提示消费者这是一家全新的连锁精酿。

图片来源：鲜啤福鹿家公众号

再看菜单，狂炫砂糖橘、微醺小奶啤等超20个精酿啤酒SKU，覆盖从5.9元到30元的价位带。其中18款为自酿鲜啤，价格在5.9元-9.9元之间；3款瓶装啤酒则价格略高，可乐桶5L（可乐西打）价格为99元，也是全场价格最高单品，不过计算下来也是9.9元/500ml，性价比“人设”屹立不倒。部分网友表示，店员还会科普精酿知识，并且热情提供试喝服务。

值得一提的是，突然杀出来的福鹿家并非新品牌，只是最近才在社交网络上走红。官方公众号显示，2021年鲜啤福鹿家首家门店在河南郑州开业。

福鹿家招商部工作人员对酒讯表示，目前全国（非偏远地区）已开放加盟，门店突破500家。加盟费用为6万元左右，需要商家自行选址，经评估和优化通过后即可签约。

图片来源：福鹿家官网

那么福鹿家跟蜜雪冰城到底是什么关系呢？

早在2022年，蜜雪冰城并未认下这个“亲儿子”，公开表示二者无关。不过，如今很多门店已公开打出“蜜雪冰城旗下精酿啤酒品牌”的招牌。此外，从《雪王参观福鹿家啤酒厂》等官方视频来看，双方互动越来越密切。

对此，福鹿家招商经理对酒讯表示“福鹿家跟蜜雪冰城没有股权关系”。但从对方提供的福鹿家总部定位可以看出，该定位为蜜雪冰城全球总部地址。

02

极致性价比“Ctrl V”

内里的真实关系尚待考证，不过在一系列的宣传烘托下，福鹿家与蜜雪冰城本就是一家这件事已经成为大众认知。而福鹿家近期营销动作频频，则被外界解读为蜜雪冰城深耕酒业的信号。

近日，蜜雪冰城披露上市后首份“成绩单”：2024年全年，蜜雪冰城实现营收248.29亿元，同比增长22.3%；实现净利润44.54亿元，同比增长39.8%。

图片来源：蜜雪冰城2024财报截图

茶饮生意做得飞起，蜜雪冰城为什么要进军精酿赛道呢？

广科咨询首席策略师沈萌认为，蜜雪冰城的业务定位相对收益率较低，深挖核心主业成长潜力的空间有限，为了维持长期增长，横向扩张策略更符合蜜雪冰城的特点。同时，餐饮企业的基础设施更容易以较低成本向酒类业务拓展，而且可以从原有核心业务进行一定程度的导流。

从蜜雪冰城这份年报来看，2024年蜜雪冰城门店总数达到46479家，门店规模在现制茶饮这个细分行业是绝对的第一。由于门店的增长，2024年，蜜雪冰城商品和设备销售的收入为242.09亿元，同比增长21.7%，占总收入比重达97.5%。这中间最核心的还是商品销售收入，占营业收入比重达94.5%，而设备销售收入仅占3.0%。

这也意味着，蜜雪冰城并不依赖加盟费，本质上是做IP运营和供应链的生意。门店越扩张，品牌越能赚到钱。

把目光看向福鹿家另一个同门“兄弟”——幸运咖。去年11月，幸运咖宣布全国门店数量突破4000家，但幸运咖的扩张也并非一帆风顺，一度遭遇瑞幸、库迪左右开攻，在“9.9元”“8.8元”围攻下，让低价优势尽扫。

图片来源：咖门公众号

但很快幸运咖以“6.6元”加入价格战，这种底气或源于供应链的进一步打通。资料显示，2024年起，幸运咖和蜜雪冰城供应链逐步贯通，共享采购、研发资源以及仓储物流体系。

逻辑上，有幸运咖的经验在前，福鹿家再走一遍这条路似乎并没有太大难度。

蜜雪冰城供应链协同的可能性是底气，餐饮企业跨界做酒的大趋势则是福鹿家走向台前的直接动因。

就茶饮品牌而言，茶颜悦色也在寻找第二增长曲线，去年4月，继咖啡品牌“鸳央咖啡”、柠檬茶品牌“古德墨柠”之后，开起了小酒馆“昼夜诗酒茶”，价格集中在10-20元，同样是让消费者用一杯奶茶钱买酒。

图片来源：昼夜诗酒茶公众号

其他餐饮品牌也多是围绕主品牌特点找到差异化打法，比如好利来开设首家新中式创意酒吧叁月肆·龙，均价在百元以上。更早些时候，星巴克臻选的咖啡·酒坊、奈雪的茶的BlaBlaBar的奈雪酒屋等也掀起一阵风潮，再比如火锅品牌中湊湊推出“湊湊火锅·小酒馆”、海底捞出售自产精酿，绑定主品牌丰富业态。

“低价扩张是蜜雪冰城擅长的模式，也取得了成功，所以在鲜啤品牌业务上也复制这种策略。”沈萌表示，同时福鹿家可以利用蜜雪冰城的品牌和基础设施，与其他竞品形成差异化的竞争角度。

03

造一个“精酿神话”？

从冷饮摊到港股IPO，蜜雪冰城无疑打造了一个品牌神话，而到了精酿赛道，福鹿家能否复制“蜜雪冰城现象”？

同样是近年兴起的业态，精酿赛道和茶饮赛道“卷”的程度不相上下，且蜜雪冰城入局茶饮时茶饮赛道竞争者相对较少，而福鹿家面临的则是一众强敌。

近些年，青岛啤酒从常规品类不断向原浆、鲜啤等高附加值品类升级，燕京啤酒推出的“燕京社区酒號”主打各种鲜啤，目前在北京、河北、天津、山东、沈阳、包头等多地均有门店。传统啤酒巨头早早抢占市场，以品牌认知收割部分消费者。

图片来源：燕京9號主账号公众号

酒类分析师肖竹青认为，啤酒行业面临的是寡头竞争，在小赛道上，鲜酿啤酒和进口啤酒还有一定的市场补充机会。但啤酒馆的经营、人才储备、经营风格，以及如何形成复购，如何创造情绪价值等跟啤酒企业卖啤酒是两个截然不同的赛道。同样也与卖奶茶、卖咖啡有所不同。

竞争对手也并不单一。除了传统啤酒巨头，还有一波传统精酿品牌如高大师、京A，深耕风味和自由酿造，而盒马、胖东来等商超近年来也开始推出自营精酿品类，竞争尤为激烈。

盒马、胖东来自营精酿 图片来源：各官方公众号

“目前像蜜雪冰城这样的跨界品牌做精酿啤酒，是将原来的品牌势能和渠道、门店运营经验、供应链资源、粉丝资源做二次开发。”肖竹青说道，所以这种物美价廉的鲜啤还是会有市场机会。尤其在消费降级情况下，福鹿家这种定位能够迎合大环境，为消费者创造价值，带来消费体验。但长远来看，还是要控制供应链成本、门店运营成本、形成粉丝复购，才能活下来。

整体来看，跨界品牌们做出的独立且跑出规模的酒馆品牌少之又少，福鹿家也并不能一味捆绑蜜雪冰城。作为酒馆副牌，福鹿家能不能成为下一个千店、万店品牌，还需要更长的时间验证。

转载说明：禁止未经授权转载或改编，否则依法追究。

酒 讯

ID：jiuxunzlty

专注酒圈大小事儿