借百元跑鞋在拼多多逆袭，“北方鞋都”破局同质化竞争

“北方鞋都”背后的“千亿计划”。

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 王晓萱

随着天气升温，户外运动和各类户外赛事越来越多。无论是骑行、长跑，还是露营、登山、滑雪，都直接带动了运动鞋的市场需求。

俗话说千里之行始于足下，如何选择一双优质运动鞋，是消费者在各大平台高频检索的关键词。而对商家来说，如何生产出极具竞争力、质价比的鞋子，也是头等大事。

作为“北方鞋都”的河北安新县，是不少消费者与商家“双向奔赴”的桥梁。其有近五十年的制鞋历史。两年前，安新县面临着严峻的产业变革，在工艺、款式、技术、渠道、流量等层面，安新鞋都有“下牌桌”的风险。

但经过了两年的艰难转型，安新县苦尽甘来，迎来了事业的第二春。拼多多上热销的碳板跑鞋，彻底打响了安新鞋的名气，也让国人的目光再度落在这座“北方鞋都”上。这其中的产业升级、寻找爆款、打开渠道，离不开拼多多等电商平台的助力。

运动鞋工厂“走出去”

合脚的鞋，才能走遍天下。而一双合脚鞋的制作，却有复杂漫长的历程。

国内运动鞋工厂们，在经历了50余年规范化发展，早期借助制造业成本优势实现稳步扩容。“北方鞋都”安新县也在代加工模式下，以产量大、价格低取胜。但本地鞋的出厂价至今不过七八十元，加之如今的竞争激烈，国产运动鞋工厂纷纷有了新的困境，即制鞋技术壁垒低、同质化竞争严重、与消费者链接弱、人力成本上涨、原材料价格波动等等。

“做鞋老手”王智福，2022年与合伙人王启航设计的几款原创面包鞋成为直播电商大爆款，彼时售价五十多元的鞋子一经上架，火速卖了十多万双。

形势喜人之余，王智福决定赌一把，一次性扩产七万双鞋，等到开学季把面包鞋的“火”烧到最旺。没承想9月一到，网上冒出大量29元、39元的“同款”鞋，等到王智福反应过来，鞋铺的销量降到一千单都不到，仓库一下子积压了十万双鞋。

“鞋底、鞋材都买好投入生产了，资金已经抽不回来了。”王智福回忆，这之后他陆续积压了三十万双库存。

行业的变化之快，打得王智福措手不及。眼看着晋江的鞋子越走越高端，能卖至二三百元，安新县却只能在百元内打转，王智福十分羡慕、不甘。

不过，他没有放弃。

因为从另一个角度来看，中国运动鞋代工市场的规模在持续扩大。随着近几年国潮兴起，消费者对健康生活方式追求，以及体育产业政策扶持，都在拉动运动鞋行业景气度上行。

具体而言， 《中国泛年轻人群运动消费白皮书》显示，超八成年轻人拥有5双以上运动鞋，其中24.0%的人拥有十几双运动鞋，13.5%的人拥有几十双运动鞋。也就是说，越来越多年轻人的根据流行趋势、穿搭风格和性能需要，选择合适的运动鞋。

在政策层面，2021年国家体育总局就在《“十四五”体育发展规划》中提出，到2035年，建成社会主义现代化体育强国。体育产业高质量发展取得显著进展，产品和服务供给适应个性化、差异化、品质化消费需求。因此，诸多体育产业规划落地，推动了中国运动鞋代工市场快速增长。

除了消费需求变迁和宏观政策的支持，回到产业本身，王智福也能明显感受到，劳动力成本不断上升，促使行业竞争重新洗牌；消费者需求日新月异，倒逼迫供应链更具灵活性。要想留在牌桌上，王智福需要找到拥有最广泛客户群、能最快洞悉消费需求且对优质产业带最友好的渠道。

当时，“新鞋到底有没有市场”“成本能不能赚回来”“技术如何升级”“消费者下一个喜好变化”等疑问也围绕着王智福。为自救，王智福思来想去最终选择了拼多多。在他看来，平台经营门槛低，去年推出的“百亿减免”等政策让产业带的中小商家做生意也变得更容易。

精致与松弛感“‌双拼”好鞋，涌向消费者

2024年，王智福入驻了拼多多。

他最直观的感受是流量汹涌如潮，页面点击量时刻跳动，成交额不断刷新。这得益于王智福产品价格适中且耐用，所有人都能穿。而拼多多作为头部电商企业之一，用户基础大，这一点王智福在入驻之初就有深切感受。“我们的鞋子一上架就立马产生了动销，一些原创鞋的月销售额很快就达到了数百万元。”

去年拼多多的“百亿减免”“新质商家百亿扶持计划”等一揽子计划还给了王智福不少助力。“百减”中推广软件服务费返还一项，这让王智福获得技术服务费的减免、推广费用的返还，大大降低运营成本，为新质供给的涌现提供了土壤，助力传统产业链向标准化、品牌化演进。在消费侧，拼多多则投入百亿消费券，保障大量新质商品快速触达消费者的同时，提升消费者购买意愿。

王智福在各项计划的扶持下，可以轻装上阵，把更多物力财力放在做鞋上。

王智福坦言：“在以往的同质化竞争中，有同行会用劣质原料制作跑鞋，虽能降本，看起来差异不大，但实为劣币驱逐良币。”他便决定反其道行之，做一批质量好、设计新潮的鞋。

从福建采购了成本较高的原材料后，王智福做的碳板跑鞋使用了性能更好的三合一鞋底、质量更佳的欧索耐鞋垫，并使用了无缝切膜技术，极大提升了跑鞋的质量及寿命。跑鞋整体的弹性和舒适度比常规跑鞋好上不少，同行难以模仿。且相对国际大牌动辄1500元的跑鞋，该款跑鞋的价格不过100多元，兼具质量、价格优势。

随后，这款原创碳板跑鞋在拼多多成为热销爆款，平台也对“百元之上的改良跑鞋”投入流量扶持，带动王智福店铺月销售额突破五百万元。

就在王智福跑鞋渐入佳境之际，拼多多想要进一步深度链接“新质供给”与“新质需求”，便于今年宣布推出“千亿扶持”计划。该计划准备在三年内投入资金、流量等超千亿资源，助力更多像安新县运动鞋这样的商家完成新质转型，重构商家、平台、消费者三方共赢的电商新生态。

对比其他平台的商家策略，拼多多“千亿扶持”更注重把资源交还给那些真正为消费者创造价值的商家。因此，“千亿扶持”并不是用钱换取短期刺激，而是一种长期的架构重塑。

对商家而言，能扩大质价比优势，何乐而不为。资金支持能帮助他们升级生产设备，加强产品品控，或进行市场调研，开发新产品。规模化的生产也能保持亲民价格，让消费者享受物美价廉的产品、服务。这都有利于商家实现转型们，提升市场竞争力。

对平台而言，商家的良性发展能带动平台GMV增长，优质产品能增加用户黏性，提升用户体验。

如今整个电商行业都在强调平台、商家、消费者之间的平等合作关系，而平台和商家唇齿相依，荣辱与共。优化商家权益，稳固平台体系，实现平台、商家、消费者三方共赢。

“千亿扶持”助力产业带打造新质品牌

王智福跑鞋的成功，逐渐为安新县当地产业打开了新局面。

目前，王智福的鞋厂电商销售占比接近一半，不仅为当地处于转型瓶颈期的中小商家提供了可参考案例，也改变了当地以代工为主的产业结构，重塑区域产业竞争力。

同时，工厂产值上升，在促进当地乡村振兴与就业稳定的同时，带来更多品类延展、品牌诞生的可能。

如今，王智福工厂年产值1个亿左右，工厂员工扩展至200多位，日产球鞋5000双以上。王智福曾说：“一些买了碳板鞋的拼多多用户也会来问，有没有其他运动鞋，细聊后发现现在打乒乓球、羽毛球的人越来越多，全民健身热嘛，是个大趋势。”也就是说，王智福未来打算进一步扩充产能，为其他体育活动制作羽毛球鞋、乒乓球鞋等产品。

另一方面，王智福还计划拿下拼多多黑标上百补，打造当地自己的跑鞋品牌。让更多安新县企业能发挥当地完备供应链，以及产业源头等优势，逐步走上了中高端原创路线，提升客单价与复购率，享受溢价。

“拼多多黑标”，是指拼多多通过分层扶持策略构建健康的商家梯队。其针对头部商家，推出“黑标认证”，给予流量倾斜和品牌曝光。

除了安新县，还有永康厨具、六安婚纱、惠东勃肯鞋等地区产业带，都有进入门槛低、利润微薄以及产品生命周期短暂等问题，这些工厂长期处于产业链价值曲线的低端。

在拼多多“百亿减免”“千亿扶持”等计划扶持下，这些产业带用更短的时间走完了复杂的深加工转型之路，带动当地经济增速。这种“平台赋能+产业带创新”的模式，正在改写全球制造业价值链。

而拼多多作为国内头部电商平台之一，有责任为这些产业带提供更具包容性的增长策略。这些策略，也不仅是撬动产业带发展的杠杆，更是数字化时代资源配置的“智能枢纽”。

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