拼多多千亿扶持下场，对新供需有什么影响？

从客户共谋到用户共治。

国内电商行业，到了新的瓶颈期。

多个维度的数据显示，传统电商行业增速放缓。2014年，根据国家统计局数据，全年全国网上零售额同比增长49.7%，然而到了2024年,全国网上零售额仅比上年增长7.2%。与此同时，根据QuestMobile数据显示，截止到2024年9月，中国移动互联网月度活跃用户达到12.44亿，同比增速降至1.7%。

这意味着国内整个互联网的流量池很难再继续扩大，在这个背景下，电商巨头们正想办法穿越周期。

4月3日，拼多多宣布推出“千亿扶持”计划，将在未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币，加码高质量电商生态建设，助推平台商家新质转型升级，全力构建用户、商家及平台多方共赢的商业生态。

根据拼多多财报，2024年拼多多总收入3938.361亿元，净利润1124.345亿元。“千亿扶持”计划似乎意味着，拼多多将拿出全年利润的水平来投入到供给侧的建设，这场革命性的战略实验从何而起？又代表着电商生态怎样的走向？

电商新势力，打响供需升级战

回看电商的初创期，最早淘宝以个人卖家为核心，用免费入驻来吸引海量商家。到2008年推出天猫商城引入品牌商家，与C2C形成差异化。京东最初是聚焦3C数码自营，以品牌商家和自建供应链、仓储物流体系把控商品质量，形成“正品+快速配送”的差异化优势。

尽管“来时的路”不尽相同，但最终都希望指向更多的商家入驻和SKU，希望能有更多的供给来满足消费者更多的需求。

消费端也是同样。2008年的“月黑风高夜”，京东“抢购进行时”，刘强东正式把每年的6月18日作为大促日，以“秒杀”低价商品吸引用户，后来拓展为全品类促销。次年，淘宝定下了11月11日为大促日，当时，仅仅27个商家参加的“五折包邮”活动，最终销售额高达5000万。两个最大型的电商全民购物节，从此开始了轰轰烈烈的用户争夺战。

然而电商发展20年过去，当消费者们已经对大促习以为常时，也意味着从消费端到供给端的流量逻辑正在发生改变。与此同时，后来者拼多多、腾讯、抖音正在以差异化的电商形式，推动整个行业进入到新的周期。

新的周期里，增长固然重要，“如何增长”才是重中之重。以抖音的兴趣电商为例，商家供给端供给体系以内容驱动为核心，这也就意味着入驻抖音的商家最起码都需要有做短视频内容或者直播带货的能力，在这些的基础上才能借助平台的算法和流量优势进一步吸引消费者。

而拼多多这几年在供给侧更是不断地扶持和投入，加码高质量电商生态建设。继2024年“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等惠商举措后，拼多多推出新的“千亿扶持惠商计划”。

据了解，此次扶持对象从头部商家扩大至中腰部商家，平台还加大扶持力度，首批推出了包括“2025多多好特产”“百亿商家回馈计划”及大幅下调大家电、二手数码等类目店铺保证金等惠商新举措。

从去年开始，拼多多成立专项团队深入100个农产区、产业带，优选具备产品、技术创新能力的新质商家，从六安婚纱、惠东女鞋、泉州纸尿裤，到内蒙古酸奶糕、临夏牦牛肉、广西脆蜜金桔，拼多多深入农产品原产地和各类产业带集群，培育并扶持着一批“新质商家”，通过新质商家带动产业进行转型升级。

种种惠商政策其实已经显示出供给侧改革的成效。去年双十一期间，平台多次上线“超级加倍补”活动，助力“新质供给”直连全国市场，仅前两轮的订单量就累计超过6100万单。这也意味着，拼多多已经逐渐通过挖掘、扶持新质供给，在消费者心中建立起了“买特产上拼多多”的心智。

而今年，扶持力度进一步加码，以农产品为例，4月7日，拼多多“千亿扶持”正式启动“多多好特产”专项，通过大数据赋能、供应链优化及资源倾斜等举措，进一步丰富地域特色农牧产品供给形式，助力产业附加值提升，推动农牧产业增产增收。同时，这也意味着，电商平台们再次打响了供给侧升级战。

供给侧改革的本质：看见消费者的真需求

在社交平台上，能够搜索到不少类似于“帝都买水果指南”“在拼多多网购一个家”“包装越土越封神的特产零食”等等流量超高的好物安利，从家居、零食、服饰，到新鲜果蔬、贵价海鲜，在拼多多上，能满足的需求早就不仅仅是“物美价廉”那么简单。

消费者端传递出的信息不断在证明一件事：用户的思维以及电商平台的流量逻辑在时时刻刻更新。

这也就意味着一味“搞促销”这种“祥林嫂式”的操作早晚会失效，背后的逻辑也很简单：你能低价我也能低价，卷到最后只能伤害了商家的利润，但现在的消费者们早就不是“看便宜就买”，当长期主义的生活方式盛行的时候，消费者们会关注“我真正需要的”。

2015年拼多多上线，通过高性价比的社交电商切入下沉市场，用三年时间完成最早的流量和商家的积累。直到2019年，拼多多推出百亿补贴，开始进入一二线市场。而百亿补贴之后，对拼多多而言，意味着更多优质、有消费力的用户进入。

用户希望进行“长期主义”的生活方式，而平台也想要长留客户，商家们更是希望以长期主义的方式良性经营。那么，从整个闭环上来说，平台要做的便是带头紧盯新需求、新用户，通过不停迭代、升级供给的方式来满足更多层次的需求。

简单来说，当更优质、更有消费力的用户进入拼多多，只有供给能够真正匹配到每一个用户的需求，才能留存住用户。

在供需匹配的技术方面，拼多多一直通过多维度数据挖掘与分析来实时反馈用户行为，并且通过多模型协同与场景适配的智能推荐算法来精准抵达用户，供应链也是通过C2M模式与商家分层管理来达到精准推送商品的效果。

而比起技术，更重要的是让供给跟上需求。举个例子，春夏交际，已经有不少人开始琢磨海鲜配啤酒来度过一个轻松的初夏周末了。所以，尽管还没到传统意义上的销售旺季，在今年的千亿扶持和“多多好特产”专项计划下，拼多多在连云港为150多名海鲜水产从业者，参加了一场围绕水产经营、品牌打造的专项培训。

并且，拼多多还为当地商家搭建全球时令海鲜供应链，以丰富的全球产品，比如挪威三文鱼腩、北极甜虾、大西洋鳕鱼段等，以填补这段时间的营收空白。现在，无论是过年间一买好几箱的砂糖橘，还是偶尔出现在餐桌的、上好的三文鱼，都能在拼多多得到需求的满足。

当平台和商家双向奔赴

“我们是当地最早开始做电商的，当时在拼多多偶然上架了一款字帖产品，没想到通过自然流就直接打爆了，一晚上卖了两千多单。”安徽泾县一位拼多多商家表示，“当时我们这边还是卖传统的宣纸的商家比较多，电商的发展其实也一直推动着我们这些商家去做一些产品上的创新，比如现在宣纸衍生出来的一些小的抄经书法纸、创意对联都卖得不错。”

如今，在泾县当地已经有专门的电商产业园，一方面，产业带集群本身就会因为电商平台的不断发展而自己更新迭代产品力，不断创新，而另一方面，平台也会带动和扶持商家不断优化产品，迭代运营方式，商家从“低价白牌”到“产业带新势力”的变革，其实是一场平台和商家的双向奔赴。

比如山西文水，一个以黄牛、肉鸡养殖文明的小县城，以往传统的销售模式，让文水的肉制品停留在批发商和档口之间。去年八月，文水当地一家肉品品牌“途象”拿到了拼多多平台上首个黑标店铺认证。创始人称，“途象”品牌刚入选“百亿补贴”计划，牛头肉的销售额就蹭蹭上涨了好几成，同时吸引很多老客户复购，复购率增长了20多倍。

再比如以往普通的消费者们可能只有通过旅行的方式，才能买到、吃到甘肃当地真正优质的牦牛肉，而现在，凭借拼多多的“电商西进”，迅速拓销至全国。

数据显示，截至2024年底，西部地区通过电商平台实现的农产品销售额同比增长了35%，其中甘肃等地增幅尤为显著。电商西进政策使得西部地区超过60%的行政村接入了高效的物流配送网络，大大缩短了农产品从田间到餐桌的时间。类似的例子还有云南的鲜花、广西的脆蜜金桔等等。

订单量暴涨不仅仅来自于平台的资金支持，更重要的是平台可以通过数字化能力与供应链优化推动产业升级，对供应链进行柔性化改造，这一点是传统的销售模式做不到的。沧州化妆刷产业带的商家会根据平台的数据反馈，来调整刷毛密度、颜色以及手柄设计，连云港海鲜商家则会通过拼多多的销量预测工具动态调整捕捞量，这些不断反馈、实验的过程，最终成就了结果。

并且，在新质供给的扶持下，拼多多对商家售后服务体系进行了升级，取消了商家的售后申诉限制，全面支持商家对异常订单、恶意投诉订单、消费者负向体验订单等进行申诉，商家申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付。而今年，商家权益保护进一步升级，2025年1月8日，拼多多宣布成立“商家权益保护委员会”，全面研究商家需求，收集商家反馈意见，优化商家经营体验。

总而言之，以拼多多为代表的电商新势力们，正在通过“供给侧改革—需求侧激活—平台生态优化”的闭环来进行产业升级。真需求，好供给，做到供需平权双向奔赴的高效匹配，才能真正意义上穿越周期。而两头补贴看似亏欠，实际上却反哺着平台整体的生态，形成更为良性的循环。