浙江绍兴走出的“黄酒一哥”：年入19亿元，如何赢得年轻人青睐？

黄酒与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒，是中国最早的酿造酒，更是酒中之祖、酒中之王，源于中国、兴于中国，唯中国所独有。它一般用谷物作原料，南方以糯米为主，北方以黍米、粟为主。

大约在3000多年前的商周时期，古人就独创酒曲复式发酵法，开始大量酿制黄酒。《诗经·豳风·七月》“为此春酒，以介眉寿”，描述的就是陕西岐山周人秋收黍米，春来酿造北方黄酒的景象。李白（“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”）、李商隐（“心断新丰酒，销愁斗几千”）、王维（“新丰美酒斗十千，咸阳游侠多少年”）等诗人都留下大量赞美黄酒的诗句。到了民国时期，黄酒价贵买论升，白酒价贱买论斗。直到上世纪50年代前，黄酒的全国产量还是白酒产量的1.5倍。

可如今，黄酒逐渐被边缘化，占酒类市场总量不到2%。究其原因，首先是口味比较单一、口感偏苦涩、酒香不够浓郁，并不被大部分消费者所认可。其次是消费市场区域化，依然集中在江浙沪地区，出了包邮区，多数消费者会将黄酒等同于料酒。

更重要的是，与白酒相比，黄酒的酿造工艺更简单，产品附加值更低，主流价位在20～30元左右，与白酒的千元价格带形成天壤之别。保质期相对较短（只有1-3年），也注定其不可能产生像白酒那样的收藏价值。

黄酒行业三家上市公司——古越龙山、会稽山和金枫酒业各自面临不同的挑战。上海地区最大黄酒生产企业的金枫酒业，前身系第一食品，旗下拥有石库门、金色年华、和酒、金枫、侬好、惠泉、锡山、白塔等品牌。去年营收同比微涨0.87%至5.78亿元，净利润同比减少94.49%至576.14万元。

分市场来看，江浙沪营收占比高达95%以上，其中，上海市场销售收入占比约七成，江苏市场占比超两成。而“其他地区”收入仅有2821万元，占比4.98%。分产品来看，高端产品收入同比增加9.08%。近年来，金枫酒业对“石库门”品牌进行升级，推出红标6年、黑标9年、石库门1921、锦绣12、经典20、石库门海上繁华等产品。

会稽山（会稽山、西塘、乌毡帽、唐宋等）实现营收16.31亿元，净利润1.96亿元，同比分别增长15.6%和17.74%。分市场来看，江浙沪地区销售收入占比为88.87%，浙江是核心市场，占比六成，非江浙沪地区收入为1.67亿元，占总营收的10.56%，与2017年的不到7%相比有了一定提升。

分产品来看，中高档酒收入10.65亿元（销量5.3万吨），同比大涨31.29%，是公司收入增长的主要动力。其中，高端产品的毛利率达到61.57%，同比增长6.8个百分点。近年来，会稽山持续加码高端化战略，推出“兰亭”系列高端产品，聚焦“高雅宴请喝兰亭”价值密码，与高端餐饮场所和非遗项目等合作，举办品鉴会、回厂游等活动，并在全国开设42家兰亭高端品鉴馆，深入布局高端市场。

不过值得注意的是，去年会稽山销售费用同比猛涨60.25%至3.32亿元，其中广告宣传促销费为1.62亿元，同比翻番，这也引发市场对其业绩增长或源自“砸钱式”营销的质疑。

古越龙山是国家非物质文化遗产“绍兴黄酒酿制技艺”的传承基地，旗下拥有古越龙山、沈永和、女儿红、状元红、鉴湖等品牌。其前身是成立于1951年的绍兴市专卖事业分处绍兴酒厂，推出的加饭酒在新中国第一届全国评酒会上，被评为“全国八大名酒”之一。此后历经数次合并与更名，1994年绍兴市酿酒总公司和沈永和酒厂“强强联合”，组建成立中国绍兴黄酒集团。三年后，由集团独家发起组建的古越龙山正式上市，成为黄酒行业第一家上市公司。

2024年，古越龙山实现营收19.36亿元，同比增长8.55%，依旧占据“黄酒一哥”宝座，但净利润同比下降48.17%至2.06亿元。中高档酒营收同比增长12.47%至13.98亿元（销量5.5万吨），是增收的“主力军”。近年来，公司陆续推出1959白玉、国酿1959青玉、国酿1959红玉、古越龙山·只此青玉、鉴湖1952、状元红麒麟系列、女儿红桂花林藏、沈永和等高端产品。

相较而言，古越龙山是三家公司中“全国化”做得最好的，去年在江浙沪地区的收入占比为59.26%；“其他地区”收入为7.76亿元，占比提升至40.74%，公司北拓西进全面“补空白、扫盲点、拓网点”，填补北方22个地级市空白市场。截至目前，累计开设品鉴馆（慢酒馆）61家，今年计划新开品鉴馆10家以上，招商100家以上，以此实现全国化布局。

有业内人士分析指出：黄酒的“突围”方向在于高端化、年轻化、时尚化。随着年轻人对健康饮酒和微醺文化的认可，三家公司积极调整策略，比如古越龙山开发出气泡黄酒、“啡黄腾达”咖啡黄酒、青柠黄酒、可乐黄酒等新产品，女儿红“温渡酒馆”、状元红“小酒馆”、黄酒小镇“微醺舍相继开业。会稽山推出“一日一熏”气泡黄酒，旗下的1743黄酒吧提供黄酒奶茶、黄酒棒冰、黄酒巧克力等黄酒类产品。金枫酒业则发力新品，推出黄酒咖啡、黄酒冰激凌、黄酒提拉米苏、黄酒鸡尾酒等“黄酒+”产品。