乐高的前尘往事：一块砖，四代人，拼出全球最大玩具帝国

在一个充满不确定性的时代，真正穿越周期的，从不是流行一时的爆款，而是那些拥有生命力、能构建文化共识的IP。

上周，BAI资本旗下消费播客 「BLABLA」 解析了两家现象级IP巨头——“开放”的乐高，靠系统化创意和IP联动扭亏为盈；“狩猎式”出击的万代南梦宫，则把奥特曼玩成了摇钱树。

而今天，我们将继续把目光聚焦在其中的一个经典样本：乐高。让我们从一块看似普通的积木讲起，回到那个名叫比隆的小镇。

看看乐高是如何凭借一款产品、一套理念，以及对创造力的执着信念，一砖一瓦搭建出属于它的IP帝国，一个由塑料构筑、却拥有真实生命力的世界。

一切始于比隆，一个木匠的梦

乐高的故事开始于比隆——丹麦日德兰半岛中部的一个小镇，距离德国边境车程约90分钟。正是在这里，一位名叫奥莱·柯克·克里斯蒂安森 (Ole Kirk Christiansen) 的木匠，开启了他那段意想不到的造梦旅程。

在20世纪30年代的大萧条时期，经济低迷如阴云笼罩着整个丹麦，也压得克里斯蒂安森一家喘不过气来。他曾为当地农场主提供木工服务，但随着肉类和谷物价格的暴跌，许多老客户已无力支付他的手艺报酬。

1932年，他的妻子不幸去世，留下他独自抚养四个儿子，生活几近绝望。

为了维持生计，他成立了一家木工小作坊，起初生产一些便于出售的家用木制品。就在同一年，他做出了一个看似微不足道却意义非凡的决定：开始制造木制玩具。

他的出发点很朴素——即便是在最艰难的时刻，孩子也需要玩耍。

玩具的确引起了些许市场关注，木制的小车、巴士、悠悠球等商品陆续推出，但公司依旧举步维艰。为了继续运营，他向家族成员寻求一笔贷款，希望他们能担任担保人。面对怀疑与冷言冷语，他还是成功说服了兄弟姐妹们共同承担风险，短期内拯救了公司的命运。

乐高于1932年推出的第一条产品线

1935年，克里斯蒂安森决定全力投入玩具制造，并觉得是时候给自己的公司起一个更贴切的新名字。

据说他发起了一场公司内部的小竞赛，邀请员工们为新品牌命名。谁的创意胜出，就能获得他亲手酿制的一瓶葡萄酒作为奖品。

最终，赢得比赛的人是他自己。他将丹麦语中的“Leg Godt”（意思是“玩得好”）两词拼合重组，创作出了简洁有力、又极具哲学意味的名字：“LEGO”。

1936年，“LEGO”正式成为公司名称，那也是乐高帝国的第一块基石。

每一只小鸭都不能少一层清漆

1937年，奥勒·基克·克里斯蒂安森做出了一项大手笔投资——从德国购入一台全新的铣床，价格相当于当时一套住房的价值。

尽管家人再次表示怀疑，他却笃定这是通往未来的正确道路。这台先进的设备大大提升了加工速度，也使工厂具备了更高效的生产能力。

1938年，乐高公司第一台铣床上的工人

但即使生产效率上去了，有一件事始终不容妥协：质量。

克里斯蒂安森始终把自己当成一个匠人，即便服务的对象是天真无邪的孩童，他也坚持每一件产品都必须经得起时间的考验——不能有一丝一毫的马虎。

他对质量的执念甚至严格到让自己儿子都吃过“教训”。

有一次，他的儿子戈特弗雷德 (Godtfred Kirk Christiansen) 在工厂完成一批木制小鸭玩具后，兴冲冲地告诉父亲：他只涂了两层清漆，而不是通常的三层，这样节省了成本。

父亲没有夸奖，反而狠狠地训斥了他一顿。结果，戈特弗雷德连夜跑去车站，把那批已送达的玩具全部取回，逐只补上了第三层清漆。

从那以后，原本只是工厂里的一句口号，被正式定为公司座右铭：“Only the best is good enough.”（只有最好的才算足够好。）

这句口号被挂在工厂的墙上，时时提醒每一个员工——乐高不是在造玩具，而是在传递一种对完美的追求。

从木匠变成玩具匠人，克里斯蒂安森始终保有那种工艺精神的虔诚与尊严。

1954年，木工工厂的员工和写着乐高公司座右铭的墙

那场大火之后，他选择重建而不是逃离

1940年4月9日清晨，德国军队越过边境，仅六小时后，丹麦正式宣布投降。奥勒·基克·克里斯蒂安森和全国人民一样，被迫接受了纳粹占领的现实。

但即使在战争的阴影下，乐高工厂仍然维持着基本运作。钢材和其他原料的采购变得几乎不可能，生活物资配给成了常态，但木头仍可获得，因此玩具制造得以勉强维持。

然而，真正的危机在两年后降临。

1942年的某个深夜，工厂的员工慌张地敲响了克里斯蒂安森家的门：“着火了！”那时，他的家就建在工厂边上。他和家人连夜冲出房间，联合附近的工人奋力扑救。

他们保住了家，却没能保住工厂。大火彻底吞噬了整个厂房，连地基都被烧塌了。

那一夜，他几十年的心血化为灰烬。

一度，他几乎放弃。也曾认真考虑过搬离比隆，在其他城市重建。但看着厂里的员工、想着身边的孩子，他的内心燃起最后一丝责任感。

这一次，他又去贷款——或许是因为1939年他已还清上一次的大笔贷款，银行才愿意再度支持他。

于是在废墟之上，重建开始。

乐高员工评估1942年火灾后木工工厂的损失

尽管这场火灾是他人生中最艰难的时刻之一，却也意外为乐高开启了新篇章。

原本那座旧工厂已逐渐显得陈旧局促。1943年，新工厂落成，比旧厂更大、更现代，具备更强的生产能力。某种意义上，那场大火烧掉了过去，也为未来清出了空间。

从木头到塑料，一次命运的转向

1945年5月5日，丹麦在盟军的推进下终于获得解放，全国上下沉浸在庆祝的海洋中。但对比隆的乐高工厂来说，真正的挑战才刚刚开始。

这一次，威胁不是来自战争，而是来自森林。

乐高所有的玩具都使用一种高质量的榉木，而这种木材的供应却日益紧张，产量难以满足需求。

就在这个时候，奥勒·基克·克里斯蒂安森在1946年前往哥本哈根，参加了一场新型塑料注塑机的展示会。这场展会改变了一切。

他立刻被这项技术吸引，当场决定为工厂购入一台来自英国的设备。

1947年底，这台注塑机抵达比隆。最初，它被安置在他儿子戈特弗雷德的地下室，开始了漫长的试验之路。

经历无数次失败与调试之后，机器终于被正式安装进工厂。

1948年，整个团队开始系统地学习和掌握塑料注塑的工艺。1949年，乐高推出了多种塑料产品，其中最重要的，是现代乐高积木的雏形。

20世纪40年代的乐高公司的塑料注塑机

第一块真正意义上的“乐高砖”

20世纪40年代末，奥勒与儿子戈特弗雷德接触到一家英国玩具公司 Kiddicraft 生产的一种小型塑料积木——它们可以相互咬合。他们立刻看到了这种设计的巨大潜力。

父子俩在此基础上进行了重新设计。1949年，乐高发布了第一款塑料积木产品：“自动结合积木”（Automatic Binding Bricks）。

1949年，乐高的第一款塑料积木产品“自动结合积木”（Automatic Binding Bricks）

虽然当时乐高的产品仅限在丹麦本土销售，但他们仍决定采用英文命名——一方面是为了向原设计致敬，另一方面也是对盟军解放丹麦的致谢。

值得注意的是，这款自动结合积木在当时并不是最畅销的产品。1950年代初，销量最高的是一款授权生产的小型塑料费格森拖拉机——它的出现，预示着日后乐高授权战略的雏形。

乐高系统的诞生：让孩子变成建造者

1950年代初，乐高的发展渐入佳境。戈特弗雷德·基克·克里斯蒂安森逐步接过了父亲的接力棒，开始掌管公司事务。

塑料战略的转型显然是正确的选择，乐高很快将产品出口到了挪威、瑞典和冰岛。这些出口所得的利润被迅速投入新设备和产能扩张中。随着法国、德国等国家的订单不断涌入，乐高逐步踏上国际舞台。

到了1955年，戈特弗雷德正式担任公司负责人。一次，他在与哥本哈根一家大型百货采购经理交谈时，对方对玩具业提出了批评：“整个行业缺乏系统性，产品之间彼此割裂。”

这句话点醒了戈特弗雷德。他意识到，孩子们往往只是被动接受某个玩具，然后被孤零零地留在原地，缺乏创意和持续的玩法。于是他决心要给这个行业带来系统性。

他环顾公司所有产品，最终认定，最值得深耕的，是塑料积木。

LEGO System in Play的主要设计者戈特弗雷德

1955年，“乐高系统”（LEGO System in Play）正式推出。为了让零售商理解这套理念，公司还提供了详细的销售指引。

这套系统强调几点：产品简单耐用、适合各年龄层、价格合理、富有创意、不会在短时间内失去吸引力。

首批遵循这一理念的产品，就是“城市规划”系列：包括人行道、自行车、公交车等城市要素的微缩模型，搭配可以自由组合的建筑模块。

这些组件既能单独使用，也能拼成一个完整的小世界，孩子可以按照自己的想法搭建出属于自己的“微型社区”。

更重要的是，戈特弗雷德坚持这套系统必须面向所有孩子——不仅是男孩，也包括女孩。

在当时，这是一个极具前瞻性的决定。大多数玩具只面向男性市场，而乐高则打破传统，从广告到包装全面推行“性别中立”的策略，让每个孩子都能在游戏中找到自我。

圆钉与圆管，拼出乐高的稳定世界

戈特弗雷德·克里斯蒂安森坚信，积木之间的相互咬合，以及系统性的游戏方式，将是乐高未来发展的最佳路径。

但他发现用户在拼搭过程中经常遇到一个问题：当积木叠得越高，结构就越不稳。

为了解决这个痛点，1958年，他开始研究新型结构，并最终提出了一个至今仍在使用的革命性设计：圆钉与圆管结构。

每块乐高积木的顶部有若干“圆钉”，底部则是中空的“圆管”。当两块积木拼合时，圆钉恰好卡进圆管中，形成稳固连接。

这个设计让高层建筑、复杂结构都变得可能，而且牢固耐用。

他悄悄制造出几个样品，递交专利局，接着焦急地等待批复——他担心，有人会抄袭这个创意。

幸运的是，专利最终获批，他长舒一口气，终于可以放心地大规模生产全新结构的积木。

专利申请提交后不久，螺柱管原理在所有新的乐高套装的外部得到演示

但还有一个隐患：Kiddicraft——那个最初启发他们的英国公司，会不会对这项明显受到启发的设计提出异议？

戈特弗雷德忐忑地联系了 Kiddicraft，说明了新设计的来龙去脉。

出人意料地，对方不仅没有提出异议，反而祝福这位丹麦同行一切顺利。毕竟，Kiddicraft 自己的积木从未真正打开市场。

从那以后，乐高全面拥抱这套“圆钉+圆管”结构。

1960年，乐高彻底停产木制玩具与其他塑料模型，全面转向模块化积木产品。这一次，他们押上了全部赌注。

而这场押注，最终改写了玩具业的历史。

更惊人的是，这项1958年取得专利的结构，至今仍是乐高积木的标准接口。你今天买到的任何一块乐高积木，仍然能和1958年那一块完美拼接。

她用积木搭建了乐高的王国入口

1961年，戈特弗雷德的堂妹达格尼·霍尔姆（Dagny Holm）加入了乐高，担任模型建造师。

那时，孩子们已能在家中用乐高拼搭出属于自己的世界，而戈特弗雷德则意识到——如果能在工厂中搭建起大型乐高模型，不仅能展示积木的无限可能，也将成为绝佳的宣传手段。

事实证明，达格尼拥有非凡的建模天赋。她用乐高积木搭建的模型吸引了成千上万的游客慕名而来，整个展厅人满为患。

但这股热潮很快带来了新问题——展厅就建在工厂旁边，人流过多影响了正常生产。

为了解决这一难题，戈特弗雷德找来了来自哥本哈根的一位橱窗展示设计师，向他提出了一个大胆的想法：建一个真正的乐高主题公园。

很快，他们在比隆郊外的一片荒地上动工，挖掘、建模、安装。达格尼带领团队倾力打造了一座细致入微的“微缩城市”——Miniland，并在园区中添加了餐厅、娱乐设施等配套内容。

1968年，比隆乐高乐园的迷你乐园Miniland

1968年夏天，比隆乐高乐园正式向公众开放。

开园首日，游客数量远超预期。由于人手不足，甚至连乐高的高管都不得不亲自走进厨房、洗碗端盘。

仅首年，乐园就接待了超过60万名游客——是原定目标的两倍还多。

乐高乐园的爆火不仅印证了“积木世界”的吸引力，也让它成为乐高文化的重要组成部分。至今，这座原始园区仍矗立在比隆，吸引着世界各地的游客，而全球其他9座乐高乐园，也在不断延续这段积木奇迹。

主题时代启幕：太空、城堡与说明书

随着基础积木系统的日益成熟，1960年代成为乐高真正全球化扩张的起点。

来自世界各地的销售代表涌入比隆，进入为此专门建造的“系统之家”接受培训，深入学习乐高产品的理念与销售方法。

公司迅速扩大，在丹麦本土和海外相继设立生产基地。这十年间，乐高把握住国际化的风口，产量与知名度同步飙升。

与此同时，乐高并未停止对产品的思考。他们清楚，光靠基础积木还不足以维持长期增长，公司亟需一个“飞跃”。

于是，1970年代初，乐高主题套装应运而生。

第一批推出的，是如今家喻户晓的“太空系列”与“城堡系列”。

1970年代，乐高太空系列标志性套装之一

这些套装不再是单纯的一堆散砖，而是带有明确主题与说明书的拼搭体验：孩子只需按照说明一步步操作，就能拼出复杂的模型。

当然，这些积木仍可以和传统积木混合使用，但“边玩边学”、“循序渐进”的结构设计，让乐高打开了更广阔的市场——即便是初学者，也能享受到创造的乐趣。

1973年，戈特弗雷德卸任总经理一职，将日常运营交由瓦格·霍尔克·安徒生（Vagn Holck Andersen）管理，自己则转任董事会主席。

1979年，创始人家族的第三代传人——凯尔德·基克·克里斯蒂安森（Kjeld Kirk Kristiansen）正式接棒CEO，而戈特弗雷德则一直担任主席，直到1993年退休。

这一年，他真正告别了陪伴自己一生的乐高。他是名副其实的“建筑师”，为公司搭建起通向世界的阶梯。

戈特弗雷德于1995年逝世，享年75岁。

当积木遇上现代工业

进入1980与1990年代，乐高开启了大规模的产品多元化与现代化进程。

在产品端，越来越多复杂而富有创意的套装相继问世，极大拓展了积木的表现力与叙事能力。与此同时，乐高也加快了生产端的技术革新，建设全新工厂、升级旧有产线，引入更先进的设备与质检体系，提升生产效率与品质稳定性。

这些改革为乐高铺设了通往全球市场的坚实跑道。

1980年，乐高公司正在工作的计数机

那一次，他们差点“拼不下去”

然而，2000年代初，乐高迎来了它最严重的一次危机。

由于过度扩张、玩具市场整体降温，再加上内部运营低效，到2004年，乐高的财务状况急剧恶化。

在这一关键节点上，家族第三代掌门人凯尔德决定卸任CEO，由外部职业经理人约尔根·维格·克努斯托普（Jørgen Vig Knudstorp）接手——这是乐高首次由非家族成员担任首席执行官。

改革迅速展开。公司将注意力重新聚焦在核心产品上，大幅削减那些不盈利或定位混乱的品类，同时出售部分资产（包括乐高乐园的所有权，但保留日常运营控制权），将部分非核心零件的生产外包，并重新评估成本结构。

最关键的一步，是回归初心：专注于“积木”与“系统性玩法”这两大乐高的立命之本。

2006年，乐高得宝系列积木的外包生产商伟创力的工厂

从星球大战到哈利波特，IP“救活了”乐高

乐高能顺利渡过这场危机，很大程度上也得益于IP授权战略的成功。

严格来说，乐高最早的授权产品可以追溯到20世纪40年代的“木制布鲁托狗”（灵感来自迪士尼的米奇宠物），但真正意义上的IP商业化，是在21世纪初才全面展开。

其中最成功、最标志性的IP合作，无疑是1999年推出的“乐高星球大战”系列——一经发布即火爆全球，至今仍是最受欢迎的系列之一。

1999年，乐高推出的星球大战套装

此后，乐高陆续与 Ferrari、Warner Bros.、宜家（IKEA）、Adidas 等全球知名品牌展开深度合作。授权产品成为乐高营收的重要支柱，也进一步拓展了其用户群体与文化影响力。

进入2010年代，乐高逐步终止了所有制造外包协议，将生产重新掌握在自己手中。

与此同时，公司持续加大对授权IP的投入，拓展套装主题与难度梯度。从经典建筑到太空飞船、从电影周边到机械创意，产品阵列不断丰富。

虽然乐高如今在媒体、衍生品、教育等领域都有所布局，但真正支撑这家企业屹立不倒的，仍然是两个核心支柱：砖块本身，与那个始于1955年的“乐高系统”。

从丹麦走向世界的想象力共同体

丹麦，这个位于欧洲北部的小国，仅有600万人口，却孕育了数家世界级企业。除了生物科技巨头诺和诺德（Novo Nordisk）、航运大佬马士基（Maersk）、啤酒集团嘉士伯（Carlsberg）外，真正让丹麦人民感到“骄傲与热爱”的企业，却是乐高。

这种情感不仅源于国家荣耀，更与文化密切相关。乐高所倡导的创意、设计、动手精神，与丹麦文化一脉相承。丹麦教育强调动手学习、独立思考，而“hygge”——这个代表丹麦式“温暖与惬意”的词汇，正体现在乐高积木所带来的静谧乐趣中。

标志性粉丝创作的乐高工厂套装“市场街”，于2007年推出

对孩子而言，乐高是“边玩边学”；对大人而言，它是“想象力的延续”。

许多人误以为乐高是专为儿童设计的产品。事实上，7-16岁之间的孩子固然是核心用户，但真正撑起高价复杂套装销量的，是一群忠实的成人乐高迷，被称为 AFOL（Adult Fans of LEGO）。这些成人用户对产品质量、结构精巧度有极高要求，也是品牌文化最积极的参与者。

乐高也通过各种社区建设，培养这种跨年龄的“积木社群”。最典型的代表，就是2014年推出的“LEGO Ideas”平台。任何人都可以上传自己设计的模型，获得支持票后，将有机会被公司正式量产，并从销售中分得利润。在这里，爱好者不仅是消费者，更是创意共建者。

一块砖，一个姓氏，四代人

乐高的故事，始于奥勒·基克·克里斯蒂安森，也始终归属于这个家族。

如今，家族的资产由控股公司Kirkbi A/S管理，通过子公司LEGO A/S控制了约75%的股份，剩下25%属于乐高基金会——一家由家族创立的慈善组织。

目前，创始人的孙子凯尔德担任Kirkbi董事会成员，而第四代传人托马斯·基克·克里斯蒂安森，则已接任集团与Kirkbi的董事长职务。尽管家族成员已不再直接担任CEO，但乐高仍是一个坚定而稳健的家族企业。

乐高至今从未上市。外界关于IPO的猜测从未间断，但家族一直表态：不考虑上市，原因很简单——他们希望完全掌控公司，也并不缺资金。尽管投资人兴趣浓厚，但截至目前，乐高仍未释放任何明确的上市计划。

乐高集团创始人奥勒·柯克·克里斯蒂安森与他的儿子以及孙子

用一颗积木，改变世界

当年，因经济困境转向玩具制造的奥勒·克里斯蒂安森，绝不会想到，这家起步于乡村木匠作坊的小企业，竟会成长为影响全球的创意帝国。

而今，乐高不仅是一个品牌，它更像是一个哲学：以游戏之名，赋予创造以自由；以系统之力，连接人类想象的边界。

比隆，这个始发地，依旧是它的心脏；1955年提出的“系统性玩法”，依旧是它的灵魂。

而那句熟悉的格言，依旧铭刻在每一个乐高人的心里：

“只有最好的，才算足够好。”

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*本文来源于BAl Capital，作者BAI。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。