“奶汽”回归，但任重道远 !

近期，部分饮料品牌推出“奶汽”新品，引起了市场关注，此类产品普遍宣传优质奶源、营养美味等概念，不过市场中乳酸菌+气泡的搭配并不少见，此前也出现过众多奶啤、乳汽等，产品具体差别也并不大，奶汽的创新仅仅停留在名称上。

从市场定位来看，奶汽主要瞄准年轻一代消费需求，能够满足既追求健康又追求刺激口感的需求特点，同时聚焦餐饮渠道，提供佐餐饮品新选择，精准的目标定位有利于新产品拓展市场，但奶汽还存在奶含量不高、健康性不足、品质不一、知名度不足等问题，新产品能否保证复购率、持续扩大市场，以及品类能否获得长期发展还存在较大不确定性。

“奶汽”创新只停留在概念

随着市场发展变化以及消费需求日益多样，乳品行业正在不断创新产品寻找新增长点，近期，“奶汽”这一创新产品引起了一定关注，某知名饮品品牌推出奶汽，宣称采用进口奶源、口感醇香细腻、与气泡交相辉映。

另一新兴品牌也推出了奶汽新品类，宣称既保留汽水的“杀口感”，又融入乳酸菌促消化功能，平衡“爽感”与“健康”，该品牌也借此成功打开知名度，数据显示，其在5个月内就完成了从0到2000+餐饮终端网点的开拓。

浓醇奶香与清爽汽水的结合旨在满足消费市场对于新颖口感和体验的追求，但本质上来说奶汽属于含气乳酸菌风味饮料，此前市场中与之类似的产品不少，例如奶啤，包括伊利、天润、西域春、西牧天山、新希望等众多乳企都有奶啤布局；早在几年以前，某乳饮料品牌就推出了“乳汽”，主打健康概念和清爽口感，且0蔗糖0脂肪。

饮料市场中也有不少乳味汽水，近期，某知名饮料品牌上新了一款“冰乳苏打”，宣称采用新西兰进口奶源、6种菌株协同发酵，宣称具有绵密气泡感+酸甜沁爽的口感。

虽然奶+汽水的搭配并不新鲜，奶汽只是概念创新，但新颖概念加上新颖营销也有望吸引更多关注度，而且通过相关产品的宣传不难发现，奶汽大多围绕“健康”进行营销，“0蔗糖”“0脂肪”“低热量”等标签比较常见，在当下消费市场中，健康标签对于消费决策的影响力不言而喻，顺应健康趋势有望提升产品竞争力。

面对众多同类产品的竞争，奶汽仍然需要打造更具竞争力的产品卖点，不断深化产品健康、营养属性，或是不断推出具有新口味、新包装和新功能的产品，满足消费市场多样化需求。

口味和营养同在，何以见得？

“好喝”始终是饮品核心竞争力，作为饮料赛道的细分品类，奶汽产品宣传也大多集中于“保留了汽水本身清爽、解腻特性，又结合了奶的香醇口感，打造出独特的口感优势”等等，例如某品牌奶汽宣称“乳酸菌+气泡、云朵般丝滑、好喝又轻盈”；另一品牌奶汽也宣称“口感清爽、酸甜爽口”；而此前市场中比较常见的奶啤也都带有“口感丝滑”“清爽气泡”“酸甜好喝”等宣传标签。

好喝口感主要来源于其中的糖分添加，查看某品牌奶汽配料表可以看到，配料表前三位分别是水、白砂糖和果葡糖浆，含糖量不可谓不高，其他乳酸菌汽水中也大多含有果葡糖浆，白砂糖等成分。

在此基础上，奶汽还充分挖掘与乳酸菌饮品相关的促消化、提升免疫力等健康价值，为产品增添营养卖点，例如某品牌奶汽宣称富含6种乳酸菌，为健康加持；另一品牌奶汽也宣称“健康加分、肠胃轻松”；对于健康价值的宣传有利于满足消费市场对健康饮品的需求，也在一定程度上提升产品和品牌健康形象。

不过奶汽所谓的“健康加分”主要是营销卖点，可能存在一定夸大或模糊之处，其实际营养价值有待推敲，例如某品牌奶汽中并无明确的乳酸菌成分，仅仅是加入了一些乳酸菌饮料，其有益菌含量可想而知；即便真实添加益生菌，也需要保持活性且达到一定数量才能产生健康功能，因此奶汽的营养价值并不明显。

乳品与气泡的混搭确实带来了新颖口感，但奶汽产品关于口味与营养的宣传还需要避免夸大，乳汽类产品并不少见，其营养价值也不存在过人之处，因此品牌需要进一步提升产品营养价值或是确保产品宣传真实性和准确性。

“优质奶源”实为噱头

顾名思义，奶汽应当与“奶”相关，优质奶源是乳制品的主要宣传点之一，奶汽也不例外，某品牌奶汽宣称采用进口乳源 ，另一品牌“此奶有汽”饮料也宣称品质好奶、甄选进口奶源，带有浓醇风味、自然好味道，还介绍了北纬38°优质奶源带、天然无污染以及甄选牧场、科学养牛等。

但此类产品的“真奶”含量并不高，某品牌奶汽的配料表显示，其中全脂乳粉含量为6g/L，另一款产品中“奶”的来源也是全脂奶粉和脱脂奶粉，且含量并不高；实际上这也是乳酸菌汽水饮料产品的共同特点，市场中不少奶啤也不一定含“奶”，而是使用乳粉替代，不过也有部分产品宣称“生牛乳发酵非复原乳”“鲜牛乳添加量≥30%”。

奶汽在宣传时强调优质奶源，可能是为了打造产品的高品质形象，吸引更多消费关注，这也是品牌营销的惯用手段，在产品宣传中强调某些原料或特定成分，以打造产品竞争优势，但片面的宣传可能会产生误导，其真实品质需要结合具体、真实成分和实际口感进行判断。

奶原料选取和含量差异体现出不同产品的侧重点不同，有些定位于乳品还有些定位于饮料，同时还反映出产品品质参差不齐，从执行标准来看，部分产品为含乳饮料，还有部分为碳酸饮料，这种鱼龙混杂的局面并不利于品类长远发展。

未来奶汽类产品还需要进一步明确市场定位，对于休闲饮品和健康乳品进行划分，根据不同定位调整产品成分和宣传策略；在原料选取方面，应提升产品透明度，明确标注“真奶”含量和其他原料成分及比例，降低产品宣传的片面性；行业及相关部门应通过制定完善执行标准和规范，推动饮品新品类健康发展。

奶汽作为新概念有待提升

当前饮料市场竞争激烈，可口可乐、大窑、百事、元气森林等传统饮料品牌已经占据了较大市场份额，旗下汽水类产品也已经建立起较高知名度，同时相关品牌经过多年市场耕耘，形成了稳定消费群体和销售渠道，具有一定市场基础，也使得新品牌、新产品进入市场的难度加大。

具体到汽水这一品类，还面临着严峻的同质化问题，众多品牌在口感、包装、营销手段等方面缺乏创新，即便是经典的可乐、雪碧等，也有众多同类产品和模仿者，各种水果味汽水饮料、0糖气泡水更是屡见不鲜，难以打造产品独特形象，形成品牌忠诚度。

乳品市场也是如此，从市场竞争格局来看，乳品行业市场集中度较高，头部乳企凭借规模效应以及较为全面的产品线和渠道布局占据更多市场份额，然而行业内入局品牌众多，市场竞争较为激烈；从整体销量来看，近两年乳品市场消费低迷，行业整体面临较大压力。

虽然奶+汽水的搭配并不算新鲜，但“奶汽”仍然称得上创新概念，在口味口感方面，可以通过跨界搭配打造独特口感，提升产品吸引力，同时塑造年轻、时尚、创新的品牌形象，提升品牌辨识度；品类创新还能够避开传统乳品与汽水行业的内卷，既与传统乳品形成差异，又带有乳品特点，同时还能共同拓展乳品与饮料的多种销售渠道和市场范围。

市场需求处于不断变化中，所以产品创新是品牌需要不断攻克的问题，奶汽这一概念虽然有所创新，但仍然需要实质上的改变与升级，对于品牌来说，从产品出发把握品质、口感等核心需求来提升竞争力，有助于在市场中脱颖而出，未来随着消费市场对健康、营养和个性化需求不断增加，高品质、好口感的奶汽有望成为饮料市场新增长点。

多维度击中年轻消费需求

某品牌奶汽在上市初期就瞄准年轻一代消费需求，此类人群既追求健康生活方式，又追求刺激和新颖的口感体验，奶汽产品通过结合醇香牛奶和清爽汽水，能够满足“既要又要”的双重需求；而且年轻人往往更具猎奇心理，奶汽类产品跨界创新打造出新颖、有趣特点，有利于满足个性化需求。

口感满足也与情绪价值息息相关，在快节奏生活环境下，年轻人往往面临来自学习、工作、生活等方面压力，因此产生各种焦虑，不少人开始寻求通过食品、饮品等来安抚情绪、缓解压力，其中“好吃”“好喝”往往能够提供治愈情绪，奶汽也可以作为提供情绪价值的无酒精饮料选择；在品牌不断创新下，也可以通过口味创新、功能原料加入等方式加深与“情绪经济”的联系。

随着时代变化，90后、00后等年轻人群已经成为消费市场中主流力量，相关数据显示，早在2020年，90后、00后等Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿元，因此品牌如何拉近与年轻消费群体的距离是需要着重考虑的问题。

不仅在产品口感上需要创新，在营销策略上也需要更贴近年轻人生活习惯，比如利用线上线下相结合开展全方位立体营销，通过社交媒体话题、线下沉浸式体验活动等来提高参与感；或者与热门IP、文旅等进行联名，深入把握年轻人爱好；对于奶汽这一新兴品类或新兴品牌来说，还需要打造更加明确的记忆点来加深消费印象。

同时也需要考虑价格敏感趋势，当代年轻人消费观念逐渐降级，更加关注性价比，精打细算成为常态，例如外卖神券、化妆品平替、二手电子产品成为热门选择，查看奶汽的售价，某品牌产品规格为358ml*6瓶，售价26.9元，平均4.48元/瓶，另一品牌产品规格310ml*6罐，售价28.8元，平均4.8元/罐。

餐饮渠道潜力大

随着饮食习惯改变，正餐搭配饮料已经成为多数人的习惯，饮料在餐饮渠道的销售与日俱增，不少乳企看中这一市场机遇布局了佐餐饮品，通过推出大包装产品、解腻口味、健康饮品等方式瞄准餐饮渠道，奶汽这一品类也在餐饮渠道中占据了一定地位。

在餐饮行业中，火锅、烧烤、烤鱼、川菜、湘菜等重口味食物都是当代消费市场的热门选择，根据《美团餐饮报告》中相关调查数据，在咸酸甜辣鲜五味之中，有52%消费者偏爱辣味，其中以年轻消费群体居多；然而重口食物在提供辛辣、油香等美味体验同时，也容易产生油腻、干燥上火等情况，从口感适配性来看，奶汽自带清爽口感与重口味饮食形成良好搭配，既能解辣解腻，又能带来愉悦的口感体验；针对大餐后的健康需求，不少奶汽还打出“0脂肪、低负担”卖点。

部分奶汽品牌已经在餐饮渠道获得了较高销量，某新兴品牌数据显示，旗下奶汽产品自去年9月上市以来，半年内完成了在全国22个省份的渠道布局，合作餐饮网点突破新增20万家，销量同比增长300%，并能够保持较高复购率。

不仅如此，某奶汽品牌坚持大单品策略，集中精力和资源培育单一品类，致力于提升产品知名度和市场占有率；通过精准布局餐饮渠道与众多餐饮网点建立合作关系，也有助于提高产品曝光度，为其在餐饮市场持续销售奠定基础。

餐饮市场规模正呈现增长趋势，数据显示，2024年1月-7月，全国餐饮收入30647亿元，同比增长7.1%；显著增长趋势也意味着佐餐饮品市场潜力巨大，奶汽可以与更多类型的餐饮场景相结合，继续开发适应不同消费需求的产品，进一步巩固和扩大餐饮渠道份额。

扩大市场难题并不少

在“奶汽”这一品类下，布局品牌还比较少，市场认知度相对较低，作为新兴产品想要进一步扩大市场还面临知名度不足问题，在一定程度上制约了奶汽市场发展。因为品牌知名度与消费信任度关系密切，知名度不足也容易影响产品销量，还需要相关品牌加强市场教育。

虽然“奶汽”概念新颖，但市场上类似产品众多，包括各种碳酸饮料、气泡水、奶啤等，品牌需要面对激烈的竞争压力，因此需要投入更多的资源和精力来提升产品竞争力，或是加强产品创新、丰富产品线以及提升产品质量；或是加大营销力度，进行大力宣传推广。

缺乏统一执行标准也是品类发展不容忽视的问题，奶汽目前并无明确执行标准，市场中不同产品标准不一，某品牌奶汽执行GB/T 10792《碳酸饮料》标准，部分乳酸菌气泡饮品执行GB/T 21732《含乳饮料》标准；还有不少奶啤执行企业标准；执行标准差异直接导致产品质量差异，进而制约品类健康发展。

行业应尽快制定奶汽品类的执行标准，确保产品质量，提升整个品类的质量水平和标准化程度；企业自身也需要加强自律，严格把控产品质量和安全性，以及在生产、储存和运输过程中的稳定性。

当下市场中的奶汽大多为经典口味，虽然大单品策略有利于加深消费印象，但在形成消费基础后，仍然需要扩充产品线来提升品牌竞争力，尤其是当下消费市场对于饮品口味需求日益多样化，同时还注重健康性和营养价值的升级，因此奶汽需要不断创新，例如开发不同口味、不同功能的产品，或是融入当下流行趋势和热门风味元素，以满足多样化需求。

新兴品类和新兴品牌在渠道拓展方面也难免遇到挑战，包括如何进入传统饮料渠道、如何与餐饮渠道建立合作、如何实现线上线下相结合等；渠道布局直接影响产品市场覆盖率和销售量，进而影响其品牌影响力，因此相关品牌应积极拓展线上线下多种奶汽销售渠道，通过多元化渠道布局，提高奶汽产品销售量和品牌影响力。

认知&浅评：乳酸菌气泡饮品在市场中存在的时间并不短，但市场规模还处于初步发展阶段，从众多气泡乳的发展历程看，这一品类缺乏长期发展的动力，不少品牌推出的乳酸菌气泡水产品目前已经下架。新兴的奶汽虽然精准定位年轻群体和餐饮渠道，把握住增量市场来带动销售，但仍然需要持续优化产品来提升自身竞争力，从产品本身出发，还存在健康属性、营养价值不足，品质参差不齐等问题。