日本电商市场，被品牌低估了吗？

美国关税政策“阴影”之下，世界其他市场正在被中国跨境商家看到。

比如邻国日本。

《经济学人》2024年发布报告表示，“日本正在经历一系列非凡的经济转型。”从江浙沪打工人的后花园，到大阪·关西世博会的开幕，日本再次成为亚洲极具吸引力的商业文化市场。

日本一向以繁荣的线下商业生态闻名，而在当下的后疫情时代，日本消费者对线上购物的接受度也在持续提升，生活家电、家居用品、健康护理等品类表现尤其突出。Statista数据显示，2024年日本电商市场规模达到1919亿美元，同比增长8.4%，预计2025年将增长至2068亿美元。

在日本跨境市场，如果说传统大卖家习惯在亚马逊上低价铺货，中小工厂通过Temu、SHEIN等“出海四小龙”缓解库存压力，日本乐天（Ratuken）则是品牌型企业出海日本，深耕本土化更加偏好的重要渠道，已有小米、OPPO、添可、Ulike、花西子等消费品牌入驻。

日本乐天

线上电商市场增速可观，但中国卖家数量还不算多，可以说日本乐天乃至日本电商市场对跨境商家和品牌而言，仍是巨大的蓝海市场。

1.1亿用户背后的日本电商市场

日本乐天成立于1997年，以电商业务起家，2000年在日本东京证券交易所上市。此后业务扩展至金融服务、旅游、通信等领域，并通过收购和投资进入美国、欧洲等市场。其中在2010年，乐天收购了法国电商平台Price Minister，将其逐步发展为法国前五大电商平台，月均吸引1500万访客用户。

日本乐天集团公司执行董事市场编成部总经理高间真里透露，目前乐天拥有约3万名员工、在30个国家和地区拥有超过20亿用户，乐天在日本的电商流通额达到约6兆日元（约合3000亿元人民币），是日本头部电商平台之一。

日本乐天集团公司执行董事市场编成部总经理 高间真里

为扩大乐天的品牌影响力并吸引优质中国品牌入驻，2019年乐天在深圳设立中国分公司，正式向中国卖家开放入驻，并且每年在中国举办两场大型峰会。近期2025乐天（Ratuken）全球电商品牌峰会也刚在深圳举行。

“通过日本乐天，中国卖家不仅能触达日本1亿会员ID背后的人群，还能借助乐天的物流网络和营销工具实现高效出海。”高间真里表示。

跨境电商企业想进入日本市场，日本乐天市场是绕不开的关键渠道。目前日本乐天拥有1亿会员，月活用户超4400万，乐天市场电商平台的用户画像覆盖了从学生党到家庭主妇的普遍日本民众，主力消费群体则集中在掌握家庭财政大权，承担家庭日常生活采购的30-50岁女性群体。

“乐天市场的用户画像与我们产品的核心用户吻合度很高，入驻以来整体发展速度还是很快。”Ulike海外事业部日本乐天运营经理Fia透露，Ulike从2022年入驻乐天平台，2023年开始进行重点运营，不到两年时间里，实现从0到品类TOP1的突破。

Ulike海外事业部日本乐天运营经理 Fia

而对乐天市场来说，中国跨境商家正在经历从产品出海向品牌出海升级，产品在品质和价格上的竞争力也为乐天提供更加丰富的高性价比供给。高间真里说，“去年我第一次来中国，与许多商家沟通，对他们的产品质量与实惠价格感到非常惊讶，希望能有更多优秀的中国商家在乐天扩大业务。”

2.超级积分生态与本土化背书

在高间真里看来，日本乐天的优势在于不只是一个电商平台，还可以调用整个“乐天经济圈”的生态资源。乐天经济圈以“ID + 积分”为核心，通过打通不同业务的底层数据库，用户使用同一个ID账号就可以使用超过70种乐天的服务，贯穿电商购物、旅游、金融、通信等业务。用户在使用任何一种服务过程中获得的通用“乐天积分”也可以用在其他业务中。

这一体系不仅可以有效提高用户的粘性和忠诚度，乐天通过对会员数据的分析，也可以更好地理解用户行为和消费偏好，从而促进不同业务之间的协同和流量循环。例如，用户往往通过电商平台进入乐天经济圈，使用乐天信用卡完成支付，按支付金额的比率得到一定积分累加。积分系统也贯穿线上和线下消费场景，满足日本用户在线下场景进行消费的习惯。

除了乐天经济圈服务生态，高间真里表示，“乐天作为日本本土最大的电商平台之一，对日本消费者来说有天然的熟悉感和信任感，可以为中国品牌提供本土化背书。”

在实操过程中，卖家激活日本乐天市场账号后，乐天官方团队会分配一位运营咨询经理，基于类目的销量和趋势动态，向卖家提供店铺优化与商品贩卖策略，辅助商家进行店铺的数据分析，帮助中国商家更好地适应日本市场环境。

高间真里介绍，乐天平台的定位是需要商家精细化经营的「线上shopping mall」，更加类似中国的天猫或京东，侧重从品牌维度向消费者推荐商品。相比于短期靠爆品拉动销售的铺货型跨境商家，乐天市场的经营模式对于看重长期建立用户心智的品牌型卖家来说更加友好。

因此对于品牌型卖家，在乐天平台上打造个性化的品牌店铺，展示品牌调性至关重要；乐天对卖家的入驻标准和商品质量管控也更加严格。高间真里特别提醒，“日本顾客买东西的时候很在意看评价，有很高的评价更能赢得用户信赖，这对于在日本市场做好本土化渗透很重要。”

3.中国卖家如何快速适应日本市场

日本乐天市场上的消费者对中国的商品需求，主要集中在生活家居用品、户外与园艺、时尚和美妆以及健康护理等品类，“从今年的趋势来看，这些品类的中国卖家都有极大的增长潜力。”据高间真里介绍，乐天为商家提供从物流到营销的全链路支持，并在店铺运营系统应用最新AI技术，帮助中国商家快速适应日本市场。

比如在营销环节，乐天推出“超级积分返还”的活动，消费者在大促期间可以享受高达47倍积分返还激励，强化用户粘性的同时，提高商家的销量转化。每年的Super Sale大促期间，平台流量会相比于平时数倍的爆发，高间真里建议卖家提前做好备货策略和广告投放可实现销量倍增。

以Ulike在乐天平台上采取的“STEP”策略为例。在推广阶段，Ulike借助乐天的本土化支持，将产品优势转化为符合日本消费者需求的语言，再结合乐天平台上的直播、积分返现等活动，快速提升品牌的知名度。同时，Ulike利用RMS店铺管理后台的竞品分析、趋势预测等数据工具，在关键节点集中资源引爆销量，最终实现了从0到品类TOP1的突破。

在物流环节，目前由乐天集团运营、面向开店卖家的物流服务品牌乐天超级物流RSL，可以为卖家提供从在库管理到配送的一站式物流服务。

此外，日本乐天为实现“Triple 20”目标——营销、运营、客户效率均提升20%，在乐天市场导入AI技术，推动用户体验的便利性和店铺运营的效率化。

据高间真里介绍，传统电商的搜索功能以关键词为核心，而乐天市场的AI技术支持语义搜索，用户用自然语言对某种具体场景下的需求进行描述，使搜索无结果率大幅下降98.5%。语义搜索带动商品销售额最大增长5.3%。

除了搜索功能的优化， AI智能推荐系统可以引导用户找到满意的商品，使用户点击购买率提高59%；动态广告优化利用AI精准匹配高相关性广告，带动乐天市场首页的广告收入增长4%；乐天也在店铺管理后台（RMS）中内置AI助手以提升商家运营效率。

可以说，日本乐天通过构建“乐天经济圈”、强化AI技术应用和特色营销活动，不仅是品牌进入日本市场的桥梁，也为中国品牌的全球化布局提供了一条高质量路径。中国品牌借助日本乐天平台，通过持续的产品技术创新和本土化运营，也可以在成熟市场构建自身可持续竞争力。