Z世代酒杯革命！葡萄酒公开课引爆百万年轻人！

一杯葡萄酒，藏着千年的风土与匠心，也寄托着年轻一代对生活的浪漫想象。2024年，由中国酒业协会、TastingPanel(TP)品鉴小组、高校、名企联袂打造的“龙行高校”中国葡萄酒校园公开课席卷全国87所高校，吸引超百万学生线上线下参与。

受此前葡萄酒行业一系列激烈竞争影响，在不到十年间，国产葡萄酒产量从10亿升左右，快速下降至1.1亿升左右，消费量持续减少，国产葡萄酒规模以上企业销售收入从318.83亿元，降至79.04亿元，国产葡萄酒陷入了持续低迷的状态。但随着国产葡萄酒产业不断深化调整，今年年初已有小幅回暖的迹象，2024“龙行高校”中国葡萄酒校园公开课之行无疑是为国产葡萄酒产业发展埋下了未来的种子，培养了一大批潜在消费者，为今后的葡萄酒产业持续回暖奠定基础。这场葡萄酒文化盛宴，不仅让年轻人第一次近距离感受“中国葡萄酒，当惊世界殊”的魅力，更揭开了国产葡萄酒逆袭的密码。

走进校园：全方位展示葡萄酒魅力

▶ ▷中国节气文化推广创新：以酒为媒，让传统文化“活”起来

“龙行高校”活动为深入传播中国葡萄酒的美誉，以二十四节气串联中国葡萄酒地理，将产区风土转化为年轻化的文化IP，从“二月二龙抬头”到“冬至凤尾弥香”，公开课将中国葡萄酒文化与农耕文明、自然风土深度融合。此行既是对国产葡萄酒的科普与宣传，更是对传统文化的呼吁与倡导。

活动通过“线上授课+线下品鉴”模式，将节气知识与产区风土转化为可感知的舌尖体验，让年轻人在品酒中自发探索传统与现代的交融。

▶ ▷行业师资天团：产学研销全链路“破圈”组合

公开课汇聚了一支“老中青结合、产学研联动”的顶级导师团队：

学术权威：如西北农林科技大学刘延琳教授，以“葡萄酒多重价值论”构建品鉴体系；

产业先锋：张裕总工程师李记明，从技术、品牌双维度解读中国葡萄酒发展路径；青年力量：天津科技大学吕晓彤等青年教师，带领学生实操品鉴，拉近理论与市场的距离。

这种多元师资结构，既传递专业深度，又贴近年轻人话语体系。

“龙行高校”公开课以产学研销深度融合为核心，构建全链路生态。产（张裕、茅台等龙头酒企提供产品支持与品牌输出）、学（高校开设产区课程、品鉴实践，培养学生兴趣和专业人才）、研（西北农林科技大学、宁夏大学等推动抗寒品种培育与酿造技术创新）、销（通过校园品鉴、线上种草提升品牌认知，撬动年轻消费市场），形成“技术攻关-文化普及-市场转化”的闭环，为国产葡萄酒注入可持续的年轻动能。

▶ ▷席卷中国名校的价值输出：全年覆盖、全域渗透的宣传模式

活动以“关键高校+ 知识生态”为核心，打造全年无休的文化攻势：

高校全覆盖：87所院校参与，包括清华、北大等11所985高校，以及宁夏大学、石河子大学等西部院校，形成南北联动、东西协同的传播网络；知识生态构建：全年12期课程，每期结合节气与物候期，覆盖从葡萄休眠到采收的全产业链知识。

这种“长周期+广覆盖”模式，不仅触达5万线下学生、96.4万线上观众，更通过高校选修课、学分挂钩等机制，将葡萄酒文化纳入教育体系。

地表最强调查：

一本“大学生饮酒白皮书”背后的行业密码

据2024“龙行高校”葡萄酒公开课白皮书披露的5834份大学生问卷，撕开了行业残酷的现实与机遇：

认知断层：63%的学生分不清“新旧世界”葡萄酒，50%坦言“完全不了解”，80%的大学生表示几乎没有葡萄酒饮用习惯；消费惯性：71%日常选择啤酒，葡萄酒饮用者中44%偏好干白、起泡等低度酒，且均价集中在50-300元区间；潜力信号：尽管53%学生“几乎不喝酒”，但调查显示，55%的大学生听说过张裕，52%听说过长城，部分国产葡萄酒品牌在大学生群体仍有一定知名度。

据中国酒业协会数据,2023年国产葡萄酒市场规模仅为90.9亿元，远低于进口酒。而Z世代（18-25岁）作为未来10年核心消费群体，其认知空白恰是国产酒“超车”的机会窗口。

数据背后，揭示着葡萄酒巨大的空白市场，也正是国产葡萄酒未来巨大的机遇。显示着年轻人对葡萄酒的“既好奇又疏离”——他们渴望探索葡萄酒的文化与品质，却苦于缺乏系统认知。而“龙行高校”公开课正是用趣味化的方式，打破了这一僵局。

解决断层的行业战略：

协会号召力与年轻人的“双向奔赴”

大学生对于葡萄酒的认知缺失只是国内葡萄酒市场的典型缩影。当前，中国葡萄酒市场呈现进口酒与国产酒断层、高端市场被垄断和中低端市场竞争激烈的局面，中国酒业协会以顶层设计推动行业破局：

▶ ▷推动葡萄酒消费年轻化与大众化

中国酒业协会理事长王琦曾在2024年长城酒业创新大会提出，中国葡萄酒要抓住低度和微醺的机遇，打破消费者对葡萄酒“高大上”的固有印象，推出低酒精和小瓶装，贴近年轻群体的日常消费需求。这对于抵抗国外葡萄酒品牌，扩宽中低端市场有着显著的作用，而此行目的之一也在于探寻年轻消费者的需求，为葡萄酒市场培育消费者。

▶ ▷简化葡萄酒饮用文化场景

中国酒业协会葡萄酒分会秘书长火兴三在山东烟台文化旅游职业学院的公开课中表示，致力于消费者购买和饮用方面极简化和便利化，扩大增多饮用场景，尊重消费需求，与消费者实现共情是中国葡萄酒应该努力的方向，因此，从消费者的角度出发，简化葡萄酒的传统饮用场景，增加其他饮用场景是推动葡萄酒扩大消费人群的重要途径之一。

▶ ▷推动产区化和品质自信

火兴三秘书长曾在多个场合强调“中国风土 世界品质”，主张构建国产葡萄酒的品质表达体系。例如，在新疆天塞酒庄的“天塞基金”发布会上，他提出，通过产区课程、线下品鉴会等形式强化消费者对国产葡萄酒的认知，并表彰一线推广者。国产葡萄酒具有国外品牌不可比拟的独特风味与优势，坚定品牌文化自信，是在竞争激烈的葡萄酒市场中突出重围的重要因素之一。

葡萄酒市场的“长尾效应”

▶ ▷破解认知断层

通过“节气+风土”主题（如“二月二龙抬头”生肖酒品鉴、“白葡萄酒里的春天”花香体验），将抽象的文化转化为可感知的舌尖体验，激发年轻人探索兴趣；通过在新疆产区的“开瓶闻香”互动、宁夏贺兰山的“风土品鉴”等环节，让理论知识与实践结合，降低认知门槛。

活动触达5万线下学生和96.4万线上观众，为国产酒品牌积累潜在用户，充分激活了市场潜力。同时通过调查明确了大学生群体的葡萄酒口味偏好，将有助于引导国产葡萄酒年轻化产品的策略方向。

▶ ▷重构价格认知

国产葡萄酒长期被贴上“低端”“同质化”标签，品牌溢价不足。而“龙行高校”通过文化叙事重塑行业形象：

其一是讲好“风土故事”：宁夏贺兰山东麓、新疆戈壁马瑟兰等产区成为课程核心IP，强调“中国风土，世界品质”。

其二是融合传统文化：以二十四节气串联课程，将农耕文明与葡萄酒文化深度融合，打造国潮符号。

其三是品牌差异化突围：通过“产区IP”和“文化IP”，打破进口酒对高端市场的垄断，推动国产酒从“价格竞争”转向“品质竞争”。

其四是国际竞争力提升：火兴三秘书长提出的“中国风土”战略，与全球葡萄酒产业强调“原产地特色”的趋势不谋而合，为国产酒走向国际奠定基础。

▶ ▷驱动产业升级

国产葡萄酒曾因技术同质化陷入发展瓶颈。“龙行高校”通过产学研深度融合，构建可持续创新生态。从张裕、茅台等龙头酒企提供产品支持与品牌输出，到高校开设产区课程、品鉴实践，培养学生兴趣和专业人才，再到西北农林科技大学、宁夏大学等推动抗寒品种培育与酿造技术创新，形成了完整的产学研的生态链路，推动葡萄酒产业不断升级发展。

▶ ▷行业生态重构

“龙行高校”的价值不仅在于短期流量，更在于形成良好可持续的行业生态。从短期来看，通过校园场景激活年轻市场，培育“一人小酌”“聚会用酒”等消费场景和消费习惯；从中期来看，以产区IP和技术创新提升品牌溢价，有利于争夺高端市场；从长期来看，依托高校人才储备和产学研闭环，实现行业可持续发展。

在此次“龙行高校”活动中，协会联动54家企业、11个产区提供75款教学用酒，让学生从“旁观者”变为“体验者”。通过品鉴葡萄酒的形式，让大学生直观感受产业历史文化。针对此次活动，协会也将在2025年发布《2024“龙行高校”中国葡萄酒校园公开课白皮书》，彰显成效，总结经验，推动葡萄酒产业持续发展。王琦在活动中表示他的行业愿景：希望通过此次活动让年轻人成为葡萄酒文化的传播者、科技创新的引领者、人才输出的培养者，通过校企合作，将高校变为产业“人才孵化器”。

“龙行高校”不止于一场文化运动，更是国产葡萄酒的“年轻化宣言”。当年轻一代举起酒杯，他们品尝的不只是葡萄的甘涩，更是一个国家风土的厚度与文化的自信。2024“龙行高校”活动虽已圆满结束，但葡萄酒的风味仍回味悠长，让参与活动的年轻人都感受到了葡萄酒的魅力所在，未来也许会有更多年轻群体拿起葡萄酒杯，从一杯国产葡萄酒开始，解锁属于中国年轻一代的“微醺新世界”。