90后“草根”青年，带着一年卖出6亿杯的奶茶，在美国上市了！

导语：

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蜜雪冰城资本市场大热，点燃了新式茶饮的造富梦想。

一位来自云南的90后，10岁父母相继离世，独自流浪7年，17岁在奶茶店当学徒，18岁学会认字写字。

但就是这样一个无学历、无资源、无资本的“三无”草根，在2017年创办了霸王茶姬，扬言要“超越星巴克”，把中国奶茶卖到全球。

仅8年的时间，霸王茶姬从云南一路向全国扩张，在全球开出超6000家门店，全年GMV破百亿，成为后来居上的“黑马”。

北京时间4月17日晚，霸王茶姬正式在美国纳斯达克上市。这意味着，在茶饮品牌扎堆赴港上市的背景下，霸王茶姬成为近四年来首家赴美上市的中国消费企业，也是继奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城之后的“新茶饮第五股”企业。

那么，霸王茶姬弯道超车的背后有着怎样的创业历程，经营数据里又暗藏着哪些突围密码和行业趋势呢？

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云南小镇90后“三无”青年，

带着一杯奶茶去美国敲钟！

从西南一隅起步的奶茶店，到如今成为第五家登陆资本市场的新茶饮品牌，霸王茶姬创始人张俊杰值得一书。

回溯张俊杰的创业经历，可以说是一部经典的青年逆袭史。

张俊杰祖籍云南昆明，十岁父母离世，开始流浪，为了生活苦苦挣扎。他曾多次评价自己的人生是“上无老，下无小，左无亲，右无故”。他连最基本的九年义务教育都没有完成，以至于到他十八岁的时候还不识字。

直到十七岁，张俊杰意识到自己应该做点什么，于是他进入了台湾的一家奶茶店里做店员。但是他发现自己不认识菜单、不会念奶茶的名字、也看不懂配料表，从此以后他便下决心开始学习识字，每次都是店里每天来得最早，走得最晚的人。

凭借自己的努力，张俊杰从一名奶茶店的员工一步一步干到了区域运营负责人，并尝试了除财务、法务以外的所有岗位，接下来更用了5年的时间成为加盟商、代理商。

直到2017年，喜茶突然空降上海，无数人排队购买，风头一时无两。这时张俊杰意识到，现制茶饮赛道正在趋于集中化，未来一定是“强者恒强”的终局。如果再不入场，他可能就要错失机会了。

彼时，中国茶饮市场，水果茶赛道竞争十分激烈，在30元以上的高端市场和15元以下的平价茶饮市场也基本都饱和了，15元-25元之间的市场品牌集中度低，还有机会。

于是他回到了自己的老家，在被称为新茶饮元年的2017年，创立了主打“原叶鲜奶茶”的茶饮品牌霸王茶姬，定价15元-25元，做中端定位。

创立之初，张俊杰就把霸王茶姬定位为“东方星巴克”，烙下了对标咖啡、走向全球的底色。

于是，2018年国内门店还不足100家时，霸王茶姬就前瞻性地成立海外事业部。近几年在新加坡、马来西亚、泰国，美国等国家，开设了超过100家门店。

为了进一步抢占市场份额，它开放加盟，仅8年时间，霸王茶姬从昆明开到了全球，从名不经传的茶饮新星，成为了在全球拥有6275家门店的茶饮巨头，招牌产品“伯牙绝弦”的累计销量更是达到惊人的6亿杯。

此次IPO，霸王茶姬的融资进程也吸引了外界关注。目前霸王茶姬已完成多轮融资，2021年获超3亿元A、B轮融资，2023年再获美国对冲基金寇图资本注资，投后估值达30亿元。

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弯道超车背后，

4大数据暗藏新茶饮突围密码？

2017年才成立的霸王茶姬，在2023年才开始迅速扩张，目前却已经成为当前国内门店数量前十的奶茶品牌中最年轻的一个。

那么，后起之秀霸王茶姬是如何在卷成红海的奶茶品牌中脱颖而出呢？又面临着怎样的挑战？从以下几组数据，或可管中窥豹。

1、平均每天新增7家店，扩张速度堪比蜜雪冰城

加速扩张已成为当下茶饮企业的集体目标。在头部玩家中，蜜雪冰城已突破4万家店，茶百道、古茗也在去年突破8000家门店的目标。

霸王茶姬在最近几年飞速扩张。2017年霸王茶姬的第一家门店在云南昆明五一路开业。在2021年-2022年的五年时间里，霸王茶姬门店总数达到780家。

自2023年起，霸王茶姬拓店速度进程就像是开了“倍速”模式，迎来了爆发式增长。2022年12月，已成立5年的霸王茶姬全球门店才只有1000家，在2023年12月门店就已经突破3000家店。也就是说，霸王茶姬在短短1年内开出两千余家店的规模。

在2024年，霸王茶姬的新增门店数也尤为显著。截至2024年7月份，霸王茶姬的门店数量已快速扩张至4714家，新增门店数为1521家。而同期，茶百道新开门店1030家、古茗新开门店525家、沪上阿姨新开门店1178家，均低于霸王茶姬的扩张速度。

到了今年2月份，霸王茶姬的在营门店总数为6275家，半年左右门店数量增加约1200家，平均每月新增门店200家，平均每天新增近7家。其扩张速度彪悍如蜜雪冰城，雪王一年拓店1万家的纪录无人能及，但其从0到5000家门店，也用了21年的时间。

值得一提的是，从闭店率情况来看，2024年霸王茶姬的闭店率不足3%，远远低于同行。茶百道在2024年上半年的闭店率为2.93%，古茗2024前三季度的闭店率为4.41%。

2、净利润预计超20亿元，赚钱能力超过喜茶

在营收方面，加速铺店后，霸王茶姬也迎来了正反馈。从近两年的业绩来看，霸王茶姬的营收可谓一路高歌猛进。

2023年霸王茶姬首次突破了108亿元的销售额，销售额超越喜茶、奈雪的茶，跻身中国新茶饮第四名。数据显示，2023年按零售额计的中国现制茶饮店市场前五名分别是蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨与喜茶，零售额分别为440亿元、192亿元、169亿元、104亿元与90亿元。

在2024年，霸王茶姬第一季度的销售额为58亿元，预计全年总销售额将超过200亿元。

按张俊杰的说法，去年一季度霸王茶姬店均销售额54.9万元，已经超越所有的现制茶饮企业，包括星巴克中国。

在净利润方面，霸王茶姬在2023年净利润达8亿元左右，净利率约为7.4%，预计2024年有望超过20亿元。据悉，2024年喜茶净利润约为6亿元-8亿元；茶颜悦色的净利润略高于2023年的5亿元利润。

3、同店销售额下降30%，加盟商回本周期变长

在门店持续扩张之下，霸王茶姬的同店销售额出现了下降。

据报道，2024年霸王茶姬同店销售额下滑超30%，部分一线城市门店月销售额从100万元降至35万元-60万元，加盟商直言“销售额不及去年同期六成”。

还有多位加盟商表示目前的回本周期大概要拉长到2年-3年。以2年的回本周期计算，也意味着仅一年时间，加盟商的回本时间延迟了近4倍，需要更长的时间。

有2022年的早期加盟商透露：“之前开的都是2.0的门店，一线城市100万元落地，半年回本。现在总部要求升级3.0，或者开新店也是推荐3.0和4.0为主，一家门店要投入120万元-180万元落地，回本周期可能要18个月甚至两年。”

由于加盟霸王茶姬，需要更大的投资，更长的时间，使得少数早期职业加盟商开始另寻风口。不过，也不是所有加盟商都心甘情愿退出，也有已经退出的加盟商认为，把优质点位拿到手，回本周期长也没关系，只要后面能盈利就行。

4、超70%的店布局在商场，进军“纯茶”赛道，挖掘新增长曲线

如今茶饮赛道愈发拥挤，霸王茶姬要想后发制人显然需要讲求更高的效率，才有可能留在牌桌上。

那么霸王茶姬是怎么做的呢？

一般情况下，茶饮的扩张模式，一种是以农村包围城市的街边店为主，比如蜜雪冰城和古茗，通常需要做到高密集度开店，用渠道把一个城市“打透”；另一种则是高举高打，占领城市的“制高点”，在核心商圈的核心点位开大店，通过集中度较高的人流量打开知名度，如早期的喜茶。

霸王茶姬的主流店型显然更聚焦在后者。据窄门餐眼，霸王茶姬在全国有约37%的门店都在购物场所，且70%在商场一层（喜茶分别为44%和90%），新一线和二线城市的门店数量占比达到53%，一线城市占比正在持续扩大。

“霸王茶姬亟需强大的品牌势能吸引加盟商实现扩张，而购物中心是一个天然的高势能场域，同时，高势能也会快速由上向下传导”，业内人士说道。

在品牌布局上，霸王茶姬在今年推出新副牌“第二杯茶”，试图通过聚焦“现制”传统中式纯茶，在竞争激烈的茶饮市场中开辟新的增长点。

与主品牌发力的“奶茶”不同，副牌主要对标的是“东方树叶和三得利”，卖的是“现制”可外带的“传统中式纯茶”。

在选址上依旧延续主品牌的选址策略，首店开在上海五角场，门店面积不到50平方米，单杯售价在13元左右。据其内部去年的战略规划透露，该品牌计划在上海开出20-30家门店。

不止是霸王茶姬，如今茶颜悦色、喜茶、奈雪等品牌纷纷推出副牌，以期获得新的增长点。而对这些新茶饮企业而言，能否顺利掘金新市场、走向规模化，还需要进行更多摸索。

创立八年，从昆明街头的小店到在纳斯达克敲钟，霸王茶姬的征途是中国新茶饮行业高速发展的一个缩影。

当下，头部品牌们争前恐后上市敲钟，意味着茶饮竞争已经到了深水区：过去几年，茶饮企业们忙着抢“地盘”；如今，则到了要给资本交答卷的时间。

新式茶饮洗牌期正在加速到来，新一轮排位赛已悄然开启。

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图源：霸王茶姬

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本次论坛以“向南而生”为主题，将目光聚焦于浙南地区的温州、宁波、金华、台州、丽水等城市所蕴含的民营经济蓬勃活力。众多中国餐饮行业的领军人物将齐聚一堂，围绕产品品质的精心打造、经营策略的迭代更新、数智化建设的稳步推进、本土老品牌的传承与发展以及企业长周期生存之道等关键议题，展开深入探讨，共同剖析产业变革趋势，探寻行业发展的全新路径，为广大餐饮从业者带来一场极具价值的思想盛宴，助力浙南餐饮行业在新的时代浪潮中破浪前行，绽放新的光彩。

为此，民食之本战略咨询创始人&中饭协青企委副主席欧峰先生、红餐网创始人陈洪波先生、中饭协青企委副主席&温州市鹿城区餐饮业协会会长&去茶去董事长郑剑先生、十八家面馆创始人潘建凯先生、曼玲粥创始人&中国饭店协会外卖专业委员会副理事长邓公断先生、网剧资本首席连锁服务官&副总裁王璞先生确认出席本次论坛，将共同为大家带来《本土老品牌发展是区域深耕还是走出去扩张》的圆桌对话，深入分析当下餐饮市场格局，探讨本土老品牌在区域深耕与走出去扩张的双轨策略下，如何平衡传统韵味与创新拓展，为浙南餐饮从业者明晰品牌发展方向，助力浙南餐饮在时代浪潮中实现跨越性发展。