“陈兵”外卖业，刘强东“杀向”美团腹地

规模庞大的外卖市场，迎来了一位新的重磅“玩家”。近日，京东选择强势入局外卖赛道，公司创始人刘强东甚至亲自下场送外卖，此消息也迅速发酵，引爆热搜。鲜为人知的是，这场硝烟背后还藏着一场隐秘的攻防战。

外卖行业的“战火”愈演愈烈。

4月21日，有网友在社交平台晒出与刘强东的合影：“接到了东哥送的第一单外卖，荣幸啊，也算享

受过千亿大佬的服务啦，祝京东生意红红火火，蒸蒸日上！”消息迅速刷屏各大社交媒体，自然也引发了资本市场的关注。

事实上，早在今年二月份，京东便宣布正式入局外卖市场，并通过品质商家以及为骑手缴纳五险一金的组合拳，迅速引发市场热议。为了更好地布局，刘强东甚至放话：“我给京东外卖定一条规矩，京东外卖永远赚的净利润不允许超过5%。超过5%，我要处分人的。”

一系列眼花缭乱的组合拳下，似乎隐藏着京东更深的谋划。2018年，美团闪购在内部上线，此后迅速发展，甚至一度触及京东3C家电腹地。在此背景下，京东外卖逐渐落地，此举甚至引得美团王莆中发出“围魏救赵”的表述。

“奇袭”外卖

京东正在不断加码外卖赛道。

4月21日早间，“京东黑板报”发布《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，再度打出了一套组合拳：加大全职骑手招聘力度、优先为骑手对象安排工作、对兼职骑手永不强迫“二选一”等，并针对消费者放出了大招：“自今日起，所有超时20分钟以上的外卖订单，京东全部免单。”

同时，刘强东在亲自参与外卖配送之后，还邀请外卖骑手们吃海底捞火锅，并在吃饭期间发表讲话，谈及送外卖的感受、为骑手缴纳五险一金等内容。由此，不难看出刘强东对京东外卖的重视。

梳理京东的动作后可以发现，早在几年前，京东就已经在外卖领域进行布局，时任京东零售CEO辛利军在2022年就曾表示，京东已考虑进军外卖业务。“至于什么时候开始做，就看我们的能力，什么时候可以组建人才队伍了。”

具体来看，2015年，京东推出“京东到家”，开始落子超市便利、生鲜果蔬、医药健康等本地生活核心领域；2016年，达达与京东集团旗下O2O子公司京东到家合并；此后，达达集团在美国纳斯达克证券交易所挂牌上市；2024年9月，京东收购沃尔玛所持的达达股份，持股比例增至63.2%，这自然为京东后续的布局打下基础。

2024年5月，达达集团业务全面融入京东生态，京东将“京东小时达”与“京东到家”两大服务合并为新品牌“京东秒送”。彼时，以瑞幸、库迪等为代表的咖啡茶饮品牌以及以汉堡王等为代表的快餐连锁品牌就已经上线。

2025年2月8日，京东外卖正式嵌入京东App主界面，以“品质堂食餐饮商家”为定位启动全国招募，2月11日京东承诺在5月1日前入驻的商家全年免佣金，以此吸引商家入驻。同月19 日，京东放出大招，宣布自2025年3月1日起，将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，同时为兼职骑手提供意外险与健康医疗险，成为行业首个落实骑手社保的平台。

此后，京东的布局节奏进一步加快，4 月 11 日，京东外卖宣布正式开启百亿补贴，将在一年内投入超百亿元，向全体用户发放补贴，覆盖平台上的所有餐饮门店，而在此之前京东一直选择默默发送优惠券。从中，不难看出京东欲“挤入”外卖市场的决心。

京东“围魏救赵”？

面对京东的入局，4月12日，美团核心本地商业CEO王莆中在社交媒体表示，前有阿里、百度折戟外卖战场，京东难破“后来者诅咒”。

除了点评京东的外卖业务外，王莆中还表示，近几年美团即时零售发展如火如荼，美团非餐饮品类的订单突破了1800万单，即时零售业务让对手如鲠在喉，如芒在背。

虽然王莆中没有直接“点名”，但如果将“围魏救赵”的典故放在京东身上，其围攻外卖市场，实则是为了救活即时零售市场。

这种解读并非空穴来风。据了解，2018年，美团闪购在内部上线，最初只是作为外卖业务的补充，满足消费者的应急需求，将周边商超、药店等实体店铺搬到线上平台。不过，在这种模式下，商品丰富度受限于区域商业发展水平。

接下来几年的发展中，美团闪购逐渐从应急转向日常，开始拓展到酒水饮料、日用百货、生鲜食品等高频的消费。

随着线上订单的快速增长，提高拣货效率的闪电仓应运而生。2020年，美团开始在北京、上海等地试点闪电仓，开始构建专属供应链体系，大大拓宽了商品品类。2024年财报显示，美团交易用户数达7.7亿，其中闪购年度交易用户接近3亿。

美团相关负责人也表示，当前美团闪电仓数量已超过3万个，到2027年，美团闪电仓将超过10万个，覆盖全品类、全区域，预计市场规模将达到2000亿元。

此后，美团更是侵蚀了京东核心的3C数码家电生意。据蓝鲸新闻报道，在今年Q1的一次美团闪购内部沟通会上，管理团队公布了一组数据：2024年美团闪购3C家电订单量接近京东全站四成，其中电脑办公类商品订单量已超过京东全站，手机通讯类商品订单量超过京东全站四成；美妆品类订单达京东全站三成。

“美团闪购”品牌的独立更是将这场指向未来的“暗战”，直接推到水面之上。4月15日，美团正式上线六年的"闪购"业务正式升级为独立品牌，并将其置于App首页一级入口，喊出“30分钟送万物”的口号，定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”。

在此背景下，京东以“零佣金+五险一金”组合拳杀入外卖战场，表面是争夺500万日订单的餐饮市场，实则或是为了“截断”美团闪购高频流量，巩固自身的电商业务的“护城河”。

刘强东的零售局

事实上，京东如此重视外卖行业，还因为外卖是连接线上零售与线下服务的关键节点，也是“无界零售”愿景落地的战略支点。

更深层次看，通过外卖业务，京东得以深度触达用户高频消费场景，强化用户黏性，同时积累宝贵的本地生活数据，为未来拓展即时零售、社区服务等本地生活服务消费奠定基础。

据了解，本地生活服务市场包括餐饮外卖、休闲娱乐、旅游出行等多个细分领域。对于互联网巨头来说，这不仅是一个巨大的流量来源，更是实现业务多元化布局、增强综合竞争力的关键。

据艾瑞咨询预测，国内本地生活市场规模在2025年将增长至35.3万亿元，年复合增长率达到12.6%，并且随着线上餐饮、线上团购等场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率预计2025年将增至30.8%。

京东早已对这块大蛋糕虎视眈眈，并悄然构建了一个庞大的本地生活业态体系。

当前，京东将本地生活频道调至首页一级入口，提供家政、洗衣、家电清洗、代办、电影演出、生活缴费、护士到家等生活服务，成为了一个全面的生活类服务消费入口。

特别是在家政服务方面，京东发布了“百县十万人招募计划”，面向百县千镇招募10万保洁师。据了解，京东计划到2025年将家政业务拓展至100个城市，并投入10亿资金全方位提升保洁师的收益及合作体验。

此外，在酒旅业务方面，京东旅行频道与各大航空公司、主要OTA建立了战略合作关系，如与携程合作，直接嫁接现成的酒旅履约服务，形成了具有京东特色的机票产品优势。同时，京东还推出了四项安心飞保障承诺，确保消费者的出行体验。

3月3日，京东旗下的京东物流还正式宣布推出自营搬家服务，以“0搬动、0加价、0破损”的三大承诺为核心，致力于为用户提供省心无忧的“管家式”搬家服务。

据了解，用户可通过京东物流旗下的生活服务平台“京东服务+”小程序中的“京东搬家”频道入口，轻松预约搬家服务。目前，京东搬家服务已率先在北京及周边地区上线，并计划逐步扩展至上海、广州等一线城市。

纵览目前国内市场，像京东这样同时推出多项自营服务的平台似乎没有第二家。

不过，京东探索本地生活服务赛道也并非没有挑战，自营模式往往意味着更高的投入，并且以京东所处的生态，它并不能全力在外卖等新业务出击。

因此，京东在本地生活服务领域的布局能否成功突围，还需打个问号。

责任编辑丨陈斌