接连被摘牌的逸扉酒店，到底惹恼了谁？

文 | 酒管财经

最近，凯悦旗下逸扉酒店在一个月内摘牌四家门店，疑与网络盛传的“刷房风波”有关。这将业内长期存在的“混血酒店”推上风口浪尖。

据悉，这四家门店，包括青城山逸扉温泉度假酒店、林芝乔木朗宗逸扉酒店、日喀则乔穆朗宗逸扉酒店和杭州西湖米兰逸扉酒店。

同时，上述酒店在凯悦官网均已不可预订，并在携程平台上完成更名，分别改为TELLUS特澜斯温泉酒店、林芝乔穆朗宗酒店、日喀则乔穆朗宗酒店和杭州西湖米兰酒店。

2019年风光面世的逸扉酒店一度野心十足。在品牌发布会上曾喊出在五年内开店300家的目标，可截止到2024年底，逸扉在营酒店数量仅57家，与之相距甚远。

当“混血”光环褪去，中高端酒店的基因革命已迫在眉睫，这场没有退路的进化，究竟如何突围？

“刷房”风波持续发酵

一切都还要从凯悦集团和首旅如家合作推出逸扉酒店说起。

在运营模式上，2019年双方成立了宇宿酒店管理有限公司，凯悦持股49%，首旅如家持股51% ，由这家合资公司独立运营逸扉品牌。

开合资公司并且以合资公司推出全新酒店品牌，算是在五大国际酒店集团之中开了先河，其它竞争对手当时最多也就是特许经营或者代理。

在双方合作推出逸扉品牌的当年，就正式推出“双官网”预订，消费者在凯悦或首旅的预订平台都可以预订逸扉酒店，也可以选择任一会员帐户累计积分。

此前，逸扉酒店作为凯悦与首旅如家联合运营的中高端品牌，其后台系统独立于凯悦和首旅如家，导致订单数据无法自动同步，SNP（入住记录、房晚、积分）需依赖人工补录完成。

而这或为后来逸扉陷入“刷房”风波埋下了雷。

去年9月开始，国内就开始传出凯悦大面积封杀“空刷”会员的消息，而前不久摘牌的四家逸菲酒店正是“刷房”的重灾区。

除了大规模封禁涉嫌违规的会员账号外，凯悦已开始调整逸扉酒店的积分政策。

《酒管财经》致电凯悦官方客服了解到，目前通过凯悦官方渠道（包括凯悦官网、凯悦微信小程序、凯悦APP、凯悦客服）预订逸扉酒店才可正常积累SNP，通过其他方式预定逸扉酒店已无法获取。

此外，《酒管财经》还从首旅如家客服获悉，目前在首旅如家渠道预订逸扉酒店已无法获取凯悦天地积分及房晚。

▊ 首旅如家客服

另据财报数据显示，截至2024年末，与凯悦忠诚度计划相关的递延收入负债为13.33亿美元，相较于2021年的8.14亿美元，呈显著增长态势。

而递延收入就像酒店集团欠会员的一笔“未来兑换权益”，就是先收着钱，以后再提供相应服务和权益，会员主要通过住宿、信用卡等消费累积。

而近年来国内日益猖獗的刷房、代订等灰色业态，让不少国际酒店集团会员权益兑付的不可控性不断增长。

基于此，全面收紧和管控第三方渠道的“水会员”数量或已成为国际酒店集团的统一动作。

2024年初，万豪宣布不再为第三方订单提供白金以上会员待遇，洲际、希尔顿等国际酒店集团也宣布在第三方预订的高卡会员不能享受会员待遇，也无法累积积分。

凯悦这次疑似“清理门户”的行为不仅是维护品牌声誉和会员忠诚度的强硬手段，似乎还包含了控制未来财务风险的深远考量。

混血逸扉的“七年之痒”

值得注意的是，凯悦和首旅如家截至目前都没有就近期的争议事件发布过公开声明。

作为一家入华已56年的国际酒店集团，凯悦最关心的还是市场份额。

在华扩张规模上，凯悦已经落后竞争对手太多。

据不完全统计，截止到目前，凯悦在华酒店数量仅相当于万豪的30%，相当于希尔顿的22.5%。

以目前逸扉的发展规模来看，成绩应该远远没有达到凯悦集团的预期目标。

在其品牌发布会上曾喊出在五年内开店300家的目标，可截止到2024年年底，逸扉在营酒店数量仅57家，与预期相距甚远。

可以说，逸扉目前既未实现凯悦的在华快速规模化的野心，也未能帮首旅如家突破中高端市场天花板，两家的联姻似乎也没能逃过“七年之痒”。

不过，凯悦集团CEO Mark Hoplamazian依旧认为，想在中国市场发展，国际酒店集团需要和本土伙伴联手。

与此同时，凯悦开始寻找新的合作伙伴。

去年10月，凯悦宣布与华润置地成立合资酒店管理公司——润凯控股，共同布局中国酒店市场，开发和管理华润置地旗下木棉花品牌酒店品牌。

此外，逸扉的业绩表现也不是很好。

财报显示，2024年第四季度逸扉酒店的RevPAR和ADR均出现同比下降：

RevPAR为45.51美元，同比下降4%； ADR为59.13美元，同比下降8%； 入住率为77%，同比上升3.2个百分点。

从2024年全年数据来看，逸扉的RevPAR和ADR表现依旧不佳：

RevPAR为44.86美元，同比下降3.5%； ADR为60.83美元，同比下降7%； 入住率为73.7%，同比上升2.6个百分点。

业内人士指出，RevPAR和ADR的持续下滑反映了其在中国市场面临严峻挑战，尽管入住率有所提升，但收入能力不足。

据首旅酒店2024年财报显示，宇宿酒店管理有限公司实现营收2.72亿元，净亏损6170万元，资产负债率为123.16%。

据了解，逸扉酒店的团队由合资公司自己组建，在运营过程中更多自主权和灵活性，过去凯悦直接参与的程度并不高。

一位不愿具名的业内人士猜测，逸扉业绩如果仍表现不佳，未来凯悦在开店标准和管理上只会更严格。

混血酒店没有“舒适区”

对比2019年各大酒店品类数据来看，中高端酒店成为2024年增长最快的细分市场，年复合增长率达到21.7%，客房规模增长仅次于中端酒店。

然而，随着近几年中高端酒店的赛道越来越拥挤，想要脱颖而出越来越难。

据不完全统计，过去一年国内新开酒店数量中，中端酒店和中高端酒店的占比达60%以上，市场已进入持续白热化阶段。

另有业者指出，当下酒店业结构已经从金字塔型向橄榄型转变，这意味着中高端酒店的赛道迈入了比拼品牌、体验、规模、效率的阶段，而且竞争十分激烈。

业内人士指出，目前国内中高端品牌数量已超过400个，已形成竞争力的品牌不下30个，虽然各有特点，但要想在当下迅速扩大规模，已然非常艰难，还需要在品牌建设及运营水准和赚钱能力上下功夫。

中高端赛道本就竞争激烈，混血品牌的生存空间更是有限。

据不完全统计，目前国内酒旅市场拥有近40个混血品牌，在营酒店规模已超过1500家.

作为中高端混血品牌里属于“元老”级别的希尔顿欢朋，在入华十周年后实现了开店400家的里程碑。

▊ 希尔顿欢朋入华十周年海报

同时，在这一区位，逸扉还需要与更多本土酒店品牌竞争，如亚朵、全季、桔子水晶等等。

甚至就连中高端酒店上市第一股君亭，这一曾经以直营店为主的酒管集团，如今也大举转向轻资产开展加盟业务，再次加剧中高端酒店市场竞争。

肉眼可见的是，逸扉酒店未来的突围之路只会更加惨烈。

尽管有着多元的联姻模式，但“融合”依然是中外“混血”酒店的一大关卡。

业内人士指出，两套基因的文化融合、价值认知和市场认知一致才是长久合作的基础。

据不完全统计，目前国内酒旅市场拥有超30个混血品牌，在营酒店规模已超过1500家。

未来混血品牌的成败，或将取决于能否跨越三大鸿沟：

一是文化鸿沟，国际标准与本土需求的平衡； 二是利益鸿沟，品牌溢价与投资回报的博弈； 三是信任鸿沟，会员体系互通与数据透明的缺失。

真正的混血从来不是品牌logo的叠加，而是品牌价值观的重构，在于能否将国际标准转化为本土价值。

管理和文化融合问题一直是“混血酒店”面临的一大难题，近期频频陷入争议的逸扉酒店能否跨过自己的“七年之痒”，在后续管理上会做哪些改进，值得观察。