“二选一”硬刚 京东、美团各有考题 谁会笑到最后？

独立 稀缺 穿透

商场如战场！

作者：古道

编辑：一晨

风品：张戈

来源：铑财——铑财研究院

充分竞争、充分发展。一场声势浩大的“鲶鱼”效应搅动着外卖圈。

4月21日，京东发布一封公开信，抨击竞对平台“二选一”封杀骑手的行为，“虽然有人明说不会做，但是大家都知道他们一定会暗暗做的！”

同时，为支持骑手自由接单、收入不降，京东还抛出三个大招，给予充足单量；加大全职骑手招聘力度，未来三月由五万名提到十万名；甚至为骑手对象优先安排全职快递员等工作。

另一厢，4月19日，美团官微“小团有话说”发布声明：安徽一骑手造谣“去其他平台跑单会被美团永久封号”，已被处罚。美团强调：相关内容纯属编造，均为谣言。美团面向全行业招募优质骑手，不会违规限制任何骑手的准入准出，更不会因此对骑手进行永久封号处置。声明直指上述散播上述谣言的账号存幕后推手，也将通过法律手段维护自身权益。

一边辟谣一边硬刚，外卖大战再升级。无论孰是孰非，能肯定的是，曾经“苦哈哈”的骑手们春天来了，幸福感突然拉满，自己单量被保证、对象还负责安排工作，这待遇简直杠杠的。

何止是骑手。4月16日，多位用户反馈，京东外卖页面无法查看商品信息。随后，“京东外卖崩了”相关话题登上热搜。 对此，京东方面进行了证实，称因百亿补贴活动过于火爆，系统短暂异常。目前服务已恢复。为表歉意将额外发放10万张“满15减10”优惠券。

不得不说，最近京东外卖确实火了。4月15日，京东披露外卖订单量将超500万单。当日刘强东内部讲话中称，目前一些外卖平台扣点过高，带来危害就是不断让餐厅为生存，为赚钱而降品质，为此要求净利润率不得超5%。一时引发外界热议。

而就在三天前，美团核心本地商业CEO王莆在社交媒体评论称：“京东不是第一家想做外卖的公司，滴滴、字节都尝试过。”随即，京东集团发言人齐珊珊晒出刘强东内部指示“不要和人打口仗，不能产生社会价值。应帮助外卖小哥解决实际困难，或者参与出口受阻企业的采购小组工作，尽快为他们提供帮助。”

面对竞对的名利双收、咄咄攻势，“一哥”美团自然不能闲着，反击动作凌厉。也是4月15日，发布即时零售品牌“美团闪购”，关键词包括“24小时陪伴消费者”“30分钟好货到手”。同时发布一条广告片，直接对比“闪购”“网购”，背后核心内容是“万物皆可外卖”。且视频出现“你的东东再等等”，配图为一只狗，引起网友联想。

随后，京东发文“京东不打口水仗，但会坚持说实话”，宣布本季将再招不低于5万名全职外卖员，全额足额全部缴纳五险一金且费用由公司承担，净利润率不得超5%的同时，还称单日将超500万单的都是品质堂食餐厅外卖，GMV比“幽灵外卖”1000万单还大。

刀刀见血、直抵对方软肋，可以说早在2月京东外卖上线，一场“现实的商战”就已开打。从竞相宣布为骑手缴社保，到双方高管下场发声，从美外宣布非餐饮品类即时零售日单量破1800万单，到京东称全国已有超十万家京东品牌线下店接入秒送。从美团宣传“30分钟万物到家”，到京东强调“平均送达时间快于30分钟”。社交平台上，网友对谁家送的券大、点外卖更便宜的讨论更是乐此不疲......

既打舆论仗，也拼钞实力，细观两巨头暗战早已不止“外卖”那点生意。伴随即时零售业的高速发展，日用百货、3C家电、看病买药等各品类消费粘性持续提升，当万物都可通过外卖方式触达消费者，美团闪购、京东自营秒送的互打明牌、正面交锋就注定无法避免。

若从此看，开文的硬刚二选一、辟谣二选一或也只是一个交锋“交火”开始，这对行业生态、涉事巨头、其他竞品、消费者的影响几何呢？

01

攻守暗战与三大痛点

从百亿补贴到千亿投入

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一个好消息是，商业战争的胜负手正在从“数量规模”转向“质量密度”。

4月11日早8点，京东外卖正式启动为期一年的“百亿补贴”项目。对此，京东方面显得非常有信心。CEO许冉在媒体采访时表示，京东做外卖最重要的是解决痛点、满足需求。“如果其他平台已经充分满足了用户的需求，那其实就不会存在现在的这些行业痛点。外卖行业本就是一个宽广的赛道，完全容得下多个平台。”随着百亿补贴落地，预计下周（4月14日这周）开始餐饮日单量会破500万单。

为了应对京东百亿补贴，4月14日，美团外卖总经理薛冰在2025中国餐饮连锁峰会上宣布，未来三年美团外卖将向餐饮行业整体投入1000亿元，用于帮助商家补贴消费者激活需求、发放助力金帮商家增加收入、扶持和奖励优秀品质商家。

你来我往、攻守“交火”间，新一轮烧钱大战愈演愈烈。对此，相关分析人士对铑财表示，京东百亿补贴能否撼动美团目前在外卖市场的统治地位，关键还看战略能否解决困扰外卖业的几个痛点。

首先是高佣金问题。虽然目前多家外卖平台表示，外卖佣金率在6%～8%之间。但有业内观点认为，除了佣金，外卖平台还会对商家收取额外的履约服务费真实佣金率或达15%甚至以上。无疑增加了商家运营成本，间接影响了消费体验。

2月11日，京东外卖正式启动 “品质堂食餐饮商家” 招募，并宣布 2025年5月1日前入驻的商家，可全年享受免佣金政策。“0佣金”政策，优势在于直接降低商家运营成本、让其保持品质产品，精准吸引被高额抽成挤压的优质商家，形成差异化竞争。

据云南网，不管“0佣金”是否一种营销策略，确为入驻商家带来了实惠。餐饮费率政策为：达达专送扣点6％+1元保底（配送服务费）+3.5元基础履约服务费，商家自送则扣点6.5％+1元保底。由此计算后，综合费率在10%以内，低于美团。

其次，骑手权益保障不足。外卖骑手常面临工资低、保险自掏腰包等问题。京东外卖通过为签约骑手缴纳五险一金，提高骑手待遇，增强归属感和工作积极性，也提升了商业模式的健康性、可持续度。

一直以来，外卖骑手保障问题都是舆论焦点，随着京东下场，美团也加快跟进步伐，公告将在福建泉州、江苏南通城区试点为骑手补贴养老保险。据试点方案，对当月收入达到就业地相关缴费基数下限，且近6个月有3个月满足该条件的骑手，美团以相关缴费基数为基准，补贴50%的费用。该方案将逐步推向全国，预计覆盖超百万骑手。

责任进步值得肯定，不过较上文京东宣布的本季再招不低于5万名全职外卖员，全额足额全部缴纳五险一金且费用由公司承担，动作还是没一步到位。当然，相较后浪京东的轻松上阵，美团骑手庞大体量是一考量，积弊已久化解也非一时之功。但商场如战场，竞品即已出招，压力自然就给到了美团一方。

最后，食品安全隐患。近年来，国家加码对外卖平台食安问题的整治，往期一些漏洞敲响警钟。

如2021年3月，美团与饿了么便因平台为不具备食品经营资质的商家配送而被合肥市场监督管理局立案调查。2023年，美团再因违规上线无证餐饮被福州市市场监管局责令整改。2024年12月，美团关联公司北京三快科技有限公司因未对平台商户证照资质进行真实性审查，被北京市督局罚款 20 万元，没收违法所得约 46 万元。

浏览黑猫投诉平台，截至2025年4月21日，平台搜索美团、食品安全关键词，相关投诉达24689条。

如2025年3月2日，平台过审投诉编号17380500719显示，一消费者表示，美团平台上商家一店多开，商家美团四平台用的是一个人的营业执照，其中三个平台属于无证经营，违法经营行为。

（以上投诉均已经过平台核实）

如2025年4月9日，平台过审投诉编号17381746298显示，一消费者表示，自己通过美团优选购买的牛奶出现质量问题导致消费者拉肚子，消费者发现销售商家证照模糊不清完全看不见，消费者联系美团平台提出需要查看商家经营执照，客服以商家执照泄漏隐私为由拒绝提供。

诚然，消费者千人千面，人人满意并不现实。上述投诉也仅代表一家之言，或有偏颇片面处。然而不可否认，产品体验、服务口碑是外卖业发展根基，食品安全无小事，直接关系消费者健康。面对声声投诉，多些查漏补缺、自我进化总没有错。

中国餐饮协会数据显示，截至2024年末，高端餐饮的外卖渗透率不足15%，远低于快餐品类的82%。

行业分析师王彦博认为，与美团早期“农村包围城市”路线不同，京东外卖的入场策略更倾向品质消费场景。借助招募“堂食餐厅”、“连锁品牌”作为入驻对象，来最大限度确保食品来源的透明度和安全性，或能让京东实现差异化竞争。不管最终能分食多少市场份额，从“数量规模”转向“质量密度”，重塑行业格局的导向没有错。

02

即时配送大反攻

京东自证压力几何

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当然，能杀出重围、称雄多年，美团也有强大的自我纠偏、进化韧性。2010年3月4日美团正式上线，外卖市场从群雄割据到美饿双寡头，也仅仅用了十余年的时间。

中国互联网络信息中心和中国饭店协会外卖专业委员会数据指出，中国共有5.45亿名网上外卖用户，日均订单量达1.5亿单，外卖市场规模约1.2万亿，成为全球最大的在线餐饮消费市场。

据交银国际证券研报，2024年美团外卖市场份额占比65%，饿了么为33%，其他平台合计占有率仅2%。马太效应彰显了美团实力，可上述痛点也让多方矛盾积蓄。平静湖面下暗流涌动，这给京东重启外卖业务提供了机遇。

对京东而言，大力入局即时配送市场非心血来潮。一方面，艾瑞咨询数据显示2024年中国即时配送市场规模8765亿元，预计2025年将破万亿大关。一方面，早在2021年京东便开始布局即时配送业务，但效果并不理想。当年双11期间，京东喊出了“小时达”甚至是“分钟达”口号，可对消费者而言，不看广告看“成效”已经是常态。浙商证券研报数据表明，2021年美团闪购平台的订单中，有56.1%的订单在30分钟以内就送达，有30.2%的订单在30～45分钟送达。而京东即时零售平均配时为一小时左右。

丢掉了速度也就意味着失去了潜在客户。据埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，95后年轻一代消费者更加注重配送速度。拿到了速度优势的美团，即时配送业务发展速度也是风生水起。

据美团披露数据显示，2024年三季度，美团闪购日均单量突破1000万单。更值注意的是，美团已把即时配送业务触角伸向3C数码、美妆个护等京东传统优势品类。对京东而言，相较拼多多已失去“价格”竞争力，速度与服务品质已是不能再失的品牌底牌。

卧榻之旁，岂容他人酣睡，京东反击由此开幕。2024年4月，达达公告将并入京东旗下的全资子公司，由京东全资拥有。这也被外界解读为京东将发力即时零售业务。仅一月后，京东又整合旗下即时零售品牌“小时达”和“京东到家”等业务，升级推出“京东秒送”。

2025年4月1日，达达宣布与京东签署私有化交易最终协议,ADS 将被注销。次日，京东黑板报消息，达达员工薪酬将在今年升级至19薪，明年升至20薪；部分优秀达达员工将授予京东集团股票。

行业分析师孙业文表示，电商消费进入存量时代后，京东比其他任何平台都需自带“流量”。战略选择背后是产业洞察，外卖平台作为高频流量入口，可很好补齐京东“即时消费拼图”的关键流量模块。同时构建“外卖+即时零售”复合场景，将外卖业务接入京东超市，线下7FRESH超市、京东白条金融等业务，打造生态协同效应，从而占领即时零售生态制高点。这些系列反攻已打入美团腹地，攻守之势异也，后者强力反制在情理中。

没错，京东搅局触发了连锁反应，面对其步步紧逼。美团也在快速调整战略打法，力图补短扬长，如4月15日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”。同时闪电仓项目加速扩张，计划年内将仓储点从2000个增至5000个，通过前置仓模式将SKU从3000扩展到8000。

可见，这场互联网巨头较量已超越单纯的外卖业务，演变为即时零售基础设施的全面对抗。

在行业分析师王婷妍看来，分析两者即时配送战略差异，美团构筑的是“餐饮－配送－支付”的垂直闭环，京东打造的是“即时需求－多品类供给－供应链赋能”的生态平台。谁会更胜一筹，取决于双方技术投入与跨场景协同能力。

技术层面，京东希望将仓储物流中成熟的“智能分单系统”移植到外卖领域，通过机器学习预测餐厅出餐速度，通过数字化赋能，动态规划骑手路径，使爆单商家的订单分流效率提升40%。美团则加码无人机配送，在深圳建立全国首条无人机送餐航线，将3公里范围内的配送时长缩短至15分钟。这些创新不止提升用户体验，更在重构成本结构：无人机配送使每单成本下降60%，对净利润率不足5%的外卖业堪称革命性突破。

场景层面，围绕外卖业展开的流量争夺战，恰逢消费场景重构的关键节点，随着人工智能、数字化技术的不断推进，外卖与即时配送正在加速重塑线下线上的更多商业生态。

在这场生态战中，京东攻势虽猛、背负的自证压力同样不小。小试牛刀只是一个开始，想在竞争激烈的外卖市场杀出价值蓝海是一场持续战。改善骑手待遇值得鼓与呼，但靠补贴烧钱、舆论吸流只是一时之计，面对激增的成本、竞品的肉搏，种种品质升级的新打法能否经受住市场考验、能否持续说到并做到、持续念好品质差异经，还需要时间来作答。

03

饿了么、抖音不下牌桌

万亿豪赌谁将笑到最后

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能够确定的是，新生态蕴含着新洗牌，2025年品质升级的即时零售市场没有弱者。

京东、美团激战正酣，而无论背靠大树阿里的饿了么还是掌握新流量入口的抖音，都不会轻易放弃即时零售争夺战。

在流量红利消退、用户心智趋于成熟的互联网下半场，不止京东、美团，饿了么与抖音也急需通过“内容驱动+场景渗透”双螺旋结构，撕开传统即时配送的天花板。

早在2023年12月，饿了么就推出“城市蜂巢计划”，通过算法驱动的智能调度系统，将城市切割成数千个网格单元，实现毫秒级供需匹配。2025年2月，阿里巴巴公布2025财年第三季度业绩，饿了么和高德在内的本地生活集团同比收入增长12%至169.88亿元。本地生活集团亏损从去年同期的20.68亿元收窄至5.96亿元。

饿了么管理层明确表示，未来三年将坚定“1+2”长期战略，旨在通过到家餐饮外卖业务为核心，同时开拓即时零售和即时物流两条增长路径。饿了么CEO韩鎏在2024即时电商未来商业峰会上表示，平台将坚定长期战略，面向商家持续投入，致力打造创新、共进的商业模式，为社会提供更好服务。

雄心背后，阿里这棵大树的协同效应不得不提。通过淘宝、支付宝、高德地图等超级APP获取流量入口。通过内容星图计划，将抖音达人资源导入平台生态，实现公域流量向私域订单转化，饿了么形成了多端协同的生态优势。

不过也要清醒认识到，往期单与美团市场争夺，饿了么就已逐渐落了下风、市场份额被侵蚀严重，如今又来了京东，如何守住江湖地位是一个灵魂考题。毕竟，市场越大越凸显头部效应，能给老三、老四们多少生存空间呢？

再看抖音，内容领域王者是最大壁垒。2025年3月18日官方公布，抖音小时达带货权限面向全量电商达人开放，只要达人拥有完整的电商带货权限，即可自动开通小时达商品带货权限。

和其他即时零售平台相比，抖音达人资源是特点也是优势。两者融合也是抖音发力即时零售的信号。通过配合抖音达人与商家以内容软实力重塑线下场景，让即时零售更好弥合了种草到拔草的消费缝隙。

但与美团、饿了么、京东相比，供应链和配送网络是抖音不可回避的短板。早期进军外卖领域未能成功，也说明其配送体系的不成熟，无法提供高效的外卖服务，本地生活业务尚处起步阶段。

不过，凭借7亿日活的生态优势、内容驱动的商业模式，抖音的成长完善速度不可小视，伴随逐步渗透，其差异化打法与京东一道，成为本地生活服务市场的两条新鲶鱼，为消费者和商家创造全新价值场景的同时，也在分食美团饿了么的原有市场份额。

因此，这场万亿豪赌，主角不只有美团京东，群雄明牌暗战中谁能最终留在牌桌、跻身新王，至少目前答案并不清晰。

04

耕瘦田、进窄门

打破不平衡三角

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商场如战场，商业蓝海永不缺百舸争流，特色创新、市场敬畏、自我进化是永续发展的生命线。

据易观分析数据，2024年中国即时零售行业前三名的市场份额从2020年的82%降至67%。这意味着，“即时+”场景争夺战远未到终局，当下王者没有躺赢可能、黑马不缺逆袭机会。

随着京东跨界入局、抖音后浪崛起，“即时+”传统边界正在消失，巨头间的竞争将以差异化战略展开立体化博弈。

美团最大壁垒是先发优势。依托“闪电仓”构建起覆盖全国前置仓网络，通过日均履约超200万单的即时零售体系，将“万物到家”的响应时效缩至30分钟内。这种基于成熟生态的扩张策略，使其在2023年三季度实现交易用户数破6.9亿。但重资产运营模式也面临边际效益递减的挑战。

饿了么则以“近场品牌旗舰店”开辟新战场，通过开放平台数据银行和智能选址系统，帮超300个头部品牌完成数字化升级，“特团”业务通过动态组货算法，将中小商户爆品转化率提升40%，形成“大牌引流+长尾供给”双引擎驱动，但规模份额的差距，考验其在与美团竞争、抵御京东、抖音分食中的可持续性底气。

京东以供应链整合为核心优势，主打“全品类即时达”，融合3C数码、商超生鲜等高客单商品配送，形成差异化竞争力。“小时购”服务接入超20万家实体门店，复用京东物流“分钟级”履约体系，90%订单30分钟内送达，联动百亿补贴、京东主站流量与会员体系，构建“零售+外卖”融合生态。但与美团类似，本就重资产运营模式，再加上骑手福利、达达投入等，何时达成规模盈利、或匹配对等的即时零售生态效益，还要打个问号。

抖音凭借日均7亿活跃用户的流量优势，以“内容+交易”重构消费链路。其“随心团”业务通过短视频种草、直播带货、LBS推送的三维触达，实现本地生活GMV年增长超300%的爆发式突破。但供应链、配送网络是一个系统工程，抖音要补的功课很多、而市场又能留给其多少补课时间要打个问号。

一句话，当前的即时零售、乃至本地生活业看似焦灼，实则进入生态协同的深水区。神仙打架、若能普惠众生当是好事一件。伴随高佣金、骑手权益、食品安全三大积弊消解的号角吹响，未来胜负手或在谁能率先打破品质、收入、流量三者间的不平衡三角。

眺望十万亿级市场。早期粗放野蛮、躺赢挣钱的滋润日子退场。更高质量、更和谐共赢、更可持续的新周期登场。这是一场围绕“时间价值”的良币效应较量，不比谁声量大、花活多、前期优势也只代表过去，唯有耕瘦田、进窄门，实诚让利商家、踏实提升消费品质沉下心来坐透练内功内力的“冷板凳”，真正担起内循环大消费的一面旗手。

2025年，市场正在见证一场关于时间、耐心、定力的商业较量。旧秩序捍卫者与新模式挑战者的攻守之势，旧王与新王间的白刃角力中，即时零售的迭代齿轮已经开始转动。开文的“二选一”相互硬刚，就是一个折射。

至于谁下牌桌、谁笑到最后，不妨让子弹再多一会儿。