原生vs重生：东鹏特饮和泸州老窖的营销数字化启示录

（本文的“消费品”特指：饮料、白酒）
在光怪陆离的时代，机会只会敲一次门，能开门的人才是赢家，营销数字化让所有消费品企业都站在统一起跑线上，是所有企业的战略机遇期，是个千载难逢的机会。东鹏特饮，以数字化原生基因疾驰赛道，将快速决策与科技创新融入骨髓；泸州老窖，则如凤凰涅槃，以数字化重生焕发新机，再现百年品牌的传奇光辉。它成功并不是解决了所有的问题而是抓住了机会，营销数字化。营销数字化让不同类型、不同体量、不同经营能力的企业，有了实现“换道超车”的机会。
01当下，消费品企业已进入营销数字化战略机遇期

营销数字化已非选择题，而是生存题。随着消费需求碎片化、渠道层级复杂化，传统“广撒网”的营销方式难以精准触达用户，而粗放的渠道管理更导致窜货乱价、费用低效等顽疾。
东鹏特饮通过五码合一技术，将促销费用直达消费者和渠道，实现了从区域品牌到龙头企业的跃迁；泸州老窖在从管理侧入手走过弯路后纠偏，最终选择以用户为中心重构营销链路，通过bC双向红包等策略实现营销数字化，重掌渠道话语权。
数字化浪潮正在重塑快消行业的竞争格局，只有那些能够率先布局、积极实现营销数字化转型的企业，才能在这场数字化变革中占据优势地位。
1.东鹏的数字化转型：持续的战术成功就是战略？
1）认知探索期：单C一物一码营销
东鹏特饮在2015-2018年期间，抓住一物一码发红包的新兴窗口期，率先在红牛的强势市场——广东省区域，推出面向C端的扫码红包活动。在这一阶段，使用一物一码作为C端促销策略的企业少之又少，因此应用此策略的东鹏特饮顺利享受到新兴技术带来的增长红利，有效拉动了产品动销，获得超过70%的持续增长。但经过三年发展，越来越多企业也开始采用C端一物一码营销策略，此时东鹏特饮发现这一策略对动销的拉动作用趋于平稳。

2）瓶颈突破期：b端开箱有礼+C端第二瓶半价
从2018年开始，东鹏特饮为了突破在单C端的扫码营销的瓶颈，将聚焦C端的目光逐渐转移至距离消费者最近的零售终端。通过区域试点开箱有礼（在箱内赋码，终端门店开箱扫码领奖）吸引终端积极进货，并借助终端进货间接推动终端积极上架陈列，以提升产品曝光、推动消费者购买。在不乱价的情况下，东鹏特饮成功抢占了试点区域竞争对手的市场份额。
但在这一阶段中，东鹏特饮的b端策略与C端策略（第二瓶半价）处于割裂状态，使得b端推力与C端拉力未能实现有机结合，达到1+1＞2的效果。
3）质变转折期：五码合一+一元乐享bC联动式营销
从2019年开始，东鹏决定对产线进行改造，将原有的瓶盖内外双码和箱体内外双码进行关联采集，打通渠道全链路，实现真正的五码关联。通过这一技术，东鹏特饮实现了对货物流向的清晰掌控。
同时，东鹏特饮基于一物一码技术结合微信小程序推出东鹏饮料配送商和东鹏饮料商户两个小程序，为连接Bb用户提供了最轻便的连接方式。

在完成渠道在线化和产品在线化后，东鹏特饮从2020年开始推出了无需回收瓶盖的一元乐享活动，通过深度联动bC两端，取得了质的飞跃。例如，消费者在门店核销时，门店每核销一瓶都会获得核销费用的奖励（核销本门店售卖的奖励大于核销其他店的奖励）。
批发配送商在每次为终端核销补货时，按核销数量给予配送商一定比例的奖励（例如，每核销一箱送两瓶）。经销商在向批发配送商报销补货时，总部也会根据一定的核销数量给予经销商奖励（例如，每核销一箱送两瓶）。如果发现窜货行为，则会反向扣除奖励及部分季度和年度达标奖。

通过货物流向的透明化和渠道关系的在线管理，东鹏特饮能够轻松利用费用直达指挥棒实现精准营销，并自然而然地解决了行业内长期存在的窜货问题（核心在于在线化费用分配比例的设置）。
4）势能爆发期：营销费用持续在线化，成功推新
从2022年至今，东鹏持续推进其他营销活动的费用在线化，比如通过搭赠（裸提后返）、陈列有礼的方式，将原本通过线下深分渠道层层流转的费用，以码为抓手、渠道数字化为滴灌路径，成功将活动信息、活动费用直达渠道。

到2023年，东鹏开始布局“补水啦”新品上市。得益于东鹏多年深耕连接的160万终端门店和构建的商户小程序，东鹏成功在两周的时间内完成新品“补水啦”的问卷调查工作。在营销上，继续沿用东鹏特饮的一元乐享打法，“补水啦”成功通过一元乐享让消费者快速尝鲜，并形成复购黏性，加快终端动销回转，促进产品快速渗透人群。同时，通过一元乐享联动终端，借助费用直达的方式精准提升终端卖货、兑奖、进货的积极性，以b端推力和C端拉力的双向赋能作用快速推动东鹏“补水啦”的成功上市，创下上市一年销售额突破5亿大关的佳绩。
2.泸州老窖的数字化转型：从管理转向营销数字化战略纠偏之路
1）柒泉模式带来的黄金十年增长
从2004年开始，泸州老窖在渠道管理方面采用“柒泉模式”，将产品低价供货给经销商，由经销商自主进行营销策划，有效调动渠道销售的积极性。
在十年（2004年-2013年）期间，成功让泸州老窖从十几亿的营收规模突破至100亿规模。

但随着2012年白酒行业进入寒冬期，加之如今进入存量竞争时代，泸州老窖原本的大商模式存在的弊端一览无余。在柒泉模式下，泸州老窖对于渠道的管理力量薄弱，渠道销售、营销自主性过强，当遭遇白酒寒冬期，泸州老窖执行挺价策略，但由于经销商面临库存积压，产品销售受阻的问题，渠道执行变形。此时为了尽快将货卖出，部分经销商选择了低价销售或窜货的方式，扰乱泸州老窖市场价盘，出现价格严重倒挂现象。
2）“柒泉困境”中求生：从管理入手，品牌专营+费用数字化
面临柒泉困境，泸州老窖于2015年迎来“换帅”，进入年轻的刘林时代（刘淼担任公司董事长、党委书记；林峰担任公司董事、CEO、党委副书记），开始通过聚焦中高端和数字化渠道改革战略来对冲风险稳住基本盘。
在渠道改革方面，泸州老窖采用“品牌专营模式”强化渠道管理，要求各专营公司只经营单个品牌的产品，同时将销售费用的分配权回收品牌，由泸州老窖总部统筹营销工作和费用分配。

在2015-2021的这个阶段，泸州老窖虽然在解决费用高效使用的策略上采用也数字化手段，但与东鹏从营销入手再管理的模式不同，泸州老窖走了弯路，从费用管理入手，是典型的“管控”思维。但在信息化的过程中，受到东鹏数字化成功案例的影响，泸州老窖从2018年开始，正式接入一物一码系统，进行三码合一建设。同时通过阶段性尝试和试点策划基于一物一码的促销活动，并取得成效。
3）营销数字化元年：战略思维转变，开始重生
在信息化阶段，基于一物一码的阶段性活动也正是推动泸州老窖战略思维转变的契机。由于在一物一码的阶段性活动中取得成效，泸州老窖意识到想要实现营销数字化，相比于管控模式，从营销侧入手的赋能模式成效更佳。由此泸州老窖开始了战略思维的转变，从以管理为中心跃迁至以用户为中心的营销数字化战略，并将2022-2023年定义为营销数字化元年，由此拉开营销数字化重生序幕。

在这一阶段，泸州老窖首先进行试点，对部分单品完成五码合一的赋码改造，全面覆盖产品从生产到物流再到售卖的全流程节点，让泸州老窖可以监控产品的实时动向，渠道的透明化程度提高。同时，应用bC双向红包策略，以真实动销“开瓶率”推动全链路数字化基础设施建设，创下有效扫码终端商户达40万+、经销商网络同步增加3倍的佳绩。
4）营销数字化攻坚：双百工程，百城计划
2024年，泸州老窖全面上线五码合一，实现全品系齐头并进、全面发力，坚定打造百亿西南、百亿华北市场，按照一城一策推进“百城计划”，不断打造新的增长极。

同时，泸州老窖表示将继续以产品数字化为抓手，依托渠道数字化、消费者建设数字化、人员数字化等运营工具，提升营销体系运营管理能力，支撑精准营销决策。
最终泸州老窖2024年前三季度实现销售毛利率达86.97%，有效扫码终端商户达100万+，产品全部实现顺价销售。
5）营销数字化落地：数智赋能销售
泸州老窖在2024年年底举行的核心经销客户会议上将2025年定位为营销数字化落地年，并透露2025年的业务规划中，将深入实施区域战略专项，加速“双百工程”建设，持续实施百城计划2.0专项，并大力推进渠道立体化建设。
在人员考核方面，泸州老窖在多次公开会议中提及2025年会“以扫码率为核心制定销售及考核政策”，进而倒逼渠道从关注出货量转向关注消费者开瓶率，形成“厂商—渠道—终端”三方协同推动产品动销开瓶的良性循环。

并结合2025年3月泸州老窖发布的投资者关系活动记录表中表示“公司已构建消费者数据模型，将坚持以消费者为中心，做好消费者、渠道和终端的管理和服务，持续激励消费者扫码开瓶”的信息。

预计泸州老窖后续会通过数智经营模型推动人员考核改革和营销流程优化改革等“五大改革”，全力推进“数智泸州老窖”建设。
02消费品企业如今布局营销数字化，是站在巨人的肩膀上

1）可借鉴的成功经验路径
东鹏特饮和泸州老窖的营销数字化探索之路，为行业内其他企业提供了宝贵的成功经验和可行性路径。东鹏特饮从2015年开始探索，历经10年的实践和积累，从最初的单C端一物一码营销，到后来五码合一、bC联动，持续实现营销费用在线化，逐步构建起了一套完整的营销数字化体系，实现了企业的持续增长和爆发式发展。
而泸州老窖虽然与东鹏特饮一样从2015年开始进行改革，但在初期走了弯路，从管理入手进行数字化转型，效果并不理想。后来，泸州老窖借鉴东鹏特饮的成功案例，坚定了营销数字化顶层战略，从营销侧入手，在短短几年时间就实现了数字化重生，市场表现显著提升。
当下消费品企业在布局营销数字化时，无需再自行摸索，而是能够充分借鉴头部企业的成功模式的实践经验，并结合企业自身实际情况，制定合适的转型策略，布下一条通往营销数字化转型之路的康庄大道，逐步推进营销数字化建设。
2）成熟的技术支撑
从米多2018年提出五码合一以来，经过多年，相关的数字化技术在快消行业得到了迅速的发展和广泛的应用。

五码合一技术通过物联网技术，基于渠道路由器，对企业的产品、渠道、终端以及消费者进行全链路的数字化改造，用数据驱动重构“人、货、场”，实现品牌直连C端，激活b端，赋能B，最终达成“厂商店一体化控盘，全链路共享式分润”的终极目标！
同时，大数据分析技术和AI智能的不断兴起，能够帮助企业深入挖掘渠道和消费者行为数据，洞察消费者需求和市场趋势，为企业营销数字化进程中，依托数据赋能实现精准营销提供数据分析的算法支持。

更重要的是一物一码SaaS系统服务商通过多年迭代优化，已经开发了适配大部分快消企业实现营销数字化转型的所需功能。借助现成的SaaS系统功能，快消企业无需投入大量的时间和资金，就能够快速搭建一物一码系统，入局营销数字化转型。
03快消企业要有一把手决心，坚定不移将营销数字化作为核心战略

正如米多创始人王敬华所说：“数据是企业的核心资产，数字化是企业的核心战略，营销数字化是企业数字化战略的尖刀工程。”营销数字化是持续生存的方向，企业高层必须对这个概念有深刻的认识，方可统领公司资源、驾驭好数字化战略的变革。同时，一把手及高管团队要认识到，数字化工程不是一个工具的简单应用，而是企业成长逻辑的再造、是造福用户的终极推动、是企业实现社会价值和持续成长的模式保障。
在战略明确的时候，一把手要有定力；在明确战略的时候，一把手要有决心。企业一把手只有贯通这样的底层逻辑，才能结合企业自我情况，规划出脚踏实地又立意高远的蓝图，营销数字化工程方可成为解决工业化时代困局的利企利国之举。未来相当长一段时期，数据都会是企业的核心资产，数字化都会是企业的核心战略，营销数字化都会是企业数字化变革成功的关键。
04消费品企业布局营销数字化：五码合一是“基建设施”

1）五码合一是企业实现产品数字化的关键抓手
在传统快消模式中，产品从出厂到消费者手中的过程是一个“黑箱”——企业不知道货物流向哪里、被谁购买、为何复购。
而五码合一技术，通过对产品进行赋码改造，并实现“盖内码、盖外码、箱内码、箱外码、垛码”的数据采集关联后，企业第一次能够实时追踪产品全生命周期：生产批次、物流轨迹、终端上架、消费者开瓶……这些数据不再是散落的碎片，而是串联成一条清晰的数字脉络。

产品数字化打破了传统渠道的信息壁垒，让企业首次拥有了“看见”每一件产品的能力，为后续的渠道管理、消费者运营奠定了数据基础。
2）五码合一是企业实现渠道数字化的有效途径
消费品的渠道网络如同企业的“毛细血管”，在传统渠道模式中，企业与经销商、终端门店之间存在明显的信息鸿沟：经销商的库存数据滞后、门店的动销情况模糊，导致企业的渠道策略往往基于经验判断而非实时数据。五码合一技术以码为抓手，让产品实现货物流向数字化的同时，将产品作为企业与渠道的连接媒介，通过渠道扫码这一动作将渠道角色分流至渠道路由器承载的多载体小程序，完成渠道身份的注册与认证。

经销商注册新经销助手小程序，终端门店注册万能零售助手小程序，业务员注册业务帮帮小程序，导购员注册金牌导购员小程序。当渠道角色都于对应身份的小程序完成注册认证后，企业就能对渠道各角色进行有效的链接，并通过数据智能对业务流、信息流进行高效分发。每次举办一场促销活动时，就可以选择针对不同的产品、不同的价值，对应不同端进行精准投放，再通过不停地检查促销活动数据，随时调整策略，实现促销活动的精准滴灌。

同时，基于五码合一系统，渠道每次扫码登记货物流向时，基于渠道关联绑定关系可同步回传渠道数据，包括渠道进货、库存等数据，当消费者扫码领奖时，无五码合一系统可以精准捕捉产品动销数据、消费者数据，并集合系统实时更新的数据，通过大数据技术和AI智能对数据进行多维度关联分析，生成产品动销数据。
让企业通过精准数据洞察判断产品销售实时情况，及时获取销售阻滞区域的数据信息，并调取区域信息进行销售研判，针对性调整区域销售策略，疏通销售阻滞点。
3）五码合一是企业实现费用数字化的核心基础
传统营销方式往往存在费用不透明、效果难以量化的问题。例如，广告投放费用高昂，但实际转化率却难以评估，导致大量资源浪费；促销费用下发后去向不明，可能存在被渠道拦截、浪费的情况，使得预设的营销费用与实际的营销费用总是会存在一些出入，多出来的费用企业根本不知道到底花在了哪。
通过五码合一技术，企业可以将营销费用以码为费用触发点，以渠道小程序作为身份识别依据，直接投放到消费者和渠道商手中。

例如，通过扫码领红包活动精准触达C端消费者，消费者通过扫码抽奖，当消费者抽中红包奖励后，由系统自动将活动奖励直接绕过中间渠道发放给消费者实现精准滴灌。
而针对b端策划的促销活动，企业也能够实现费用在线投放的精准滴灌，比如将传统渠道分销搭赠通过数字化手段替换为裸提后返模式，以“扫箱内码返产品券”的方式，实现费用和政策直达终端。

只有在万能零售助手完成终端门店身份注册认真的终端才能在进货后，通过扫码箱内码获得对应产品券，而终端门店的上级经销商、二批商等由于未能获得终端身份认证而无法提前扫码截留企业给予终端的费用激励。
而且由于赠品提领券是以产品券的形式直接发放到终端零售商手中，中间环节无法篡改搭赠力度。同时，经销商给门店报销后再由企业为经销商进行兑换报销，也确保了经销商的利益得到保障，从而确保企业的促销政策精准落地。
05快消企业布局营销数字化要从营销侧入手

1）从营销侧入手，实现渠道数字化是顺势而为
渠道数字化听起来是“内部改革”，如果直接对渠道动刀，极易引发经销商抵触；若而从营销侧切入，则是“明修栈道，暗度陈仓”。从营销侧入手实现渠道数字化，更容易获得渠道成员的支持与配合。因为营销活动直接关系到渠道成员的销售业绩和利润，当他们看到数字化营销活动能够带来更多的销售机会和收益时，会更愿意配企业推进数字化改造。
当企业通过一元换购等活动吸引消费者消费扫码参与活动时，终端门店为了获得企业设置的核销奖励，会主动注册万能零售助手，完成终端身份认证；经销商为了能够完成终端核销补货工作，也会配合企业注册新经销助手。

在这个过程中，渠道各环节不知不觉被纳入数字化体系，而企业无需强硬推行系统，只需设计好“扫码即得利”的规则，就能让渠道自发完成数字化改造。更重要的是，营销活动为渠道数字化提供了“正当性”。当终端发现C端扫码和bC联动营销活动能带来更多客流和利润，经销商发现开箱有礼和bC关联返利能够令渠道分销更容易，他们自然会从质疑者变为拥护者。这种以利驱动的模式，远比行政命令更有效。
相比之下，如果单纯从渠道管理的角度强行推进数字化，可能会遭遇渠道成员的抵触情绪，因为他们可能看不到数字化改造对自身利益的直接好处。所以，从营销侧入手实现渠道数字化，是顺应快消行业业务发展规律的必然选择，能够更加高效、顺利地推动渠道数字化进程。
2）从营销侧入手，更能看到成果，验证路径可行性
数字化转型是一场需要持续投入的攻坚战，而快消企业在发展过程中的核心在于实现业绩增长。在长期投入中，面临市场压力、资金压力，若持续看不到效果，企业可能会对当下的决策、转型路径产生动摇。
从营销侧入手的最大优势，在于其效果可快速验证、成果可直观量化——一次扫码促销活动的参与率、一款新品通过数字化渠道的铺货速度、终端门店动销率的提升幅度，这些实时反馈的数据能够让企业迅速判断策略有效性，避免陷入“投入无底洞”的转型陷阱。

营销侧的快速见效，不仅能为企业积累数字化转型的实战经验，更能通过“小步快跑”的试点模式，逐步打磨出适合企业自身的数字化方法论。
例如，先在区域市场试点一物一码营销活动，通过分析扫码数据、动销数据等优化活动，再将成熟模式复制到全国市场，这种“试点-迭代-推广”的路径，让转型风险可控、成果可预期。
06总结：成功的企业，不只是适应变化，更要引领变化

东鹏特饮与泸州老窖的实践表明，转型的关键在于坚定营销数字化转型战略，从离消费者最近的营销侧开启变革，以五码合一构建数字化基础设施，让渠道赋能与数据驱动成为转型双引擎。对于行业管理者而言，这意味着需要突破传统管理思维：营销数字化不是简单的技术应用，而是对“人货场”关系的重新解构——通过产品数字化看见每一件产品的流向，通过渠道数字化连接每一个渠道、强化渠道管理，通过费用数字化让每一分投入都精准触达。
更重要的是，这种转型需要一把手的战略定力：既要敢于打破传统渠道利益格局，又要容忍转型初期的磨合阵痛，将营销数字化视为重塑企业竞争力的核心战略而非阶段性任务。站在行业变革的十字路口，那些率先拥抱营销数字化的企业，正在用实践证明：当渠道网络成为数据采集的前端触角，当扫码活动转化为用户资产的沉淀入口，消费品行业的数字化转型终将从“战略机遇期”进入“价值收获期”。对于仍在观望的企业而言，或许最危险的不是转型本身，而是等待别人验证成功后再入场的滞后——毕竟在营销数字化时代，半步之差可能就是市场地位的天壤之别。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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