个人营销体制改革重磅落地！佣金递延、利益向一线倾斜，个险经代“报行合一”全面深化

重磅靴子落地，自1992年发展至今的人身险个人营销体制掀起又一轮改革浪潮，同时也宣告个险、经代渠道的“报行合一”全面深化。

4月18日，国家金融监管总局官网发布《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》（金规〔2025〕13号，以下简称《通知》），全文共十三条，可谓条条有深意，条条促发展。

《通知》鼓励保险销售人员专业化、职业化发展，基于此对险企提出更高要求，包括承担主体责任、强化全流程管理；改革组织架构，鼓励扁平化发展；改善激励机制，适当延长佣金发放年限，激励向一线人员倾斜等。也对行业协会、监管机构提出新的要求，包括强化保险销售人员的分级分类管理，建立行业性的荣誉体系等。

《通知》还强调要深化“报行合一”， 专业经代公司参照《通知》执行，这意味着行业一直猜测的全面“报行合一”走向深入，个险、银保、经代在同一起跑线上再出发，与个人营销体制改革协同发力。

其实，2024年9月发布的新“国十条”中，就已经明确提出“加快营销体制改革”。毫无疑问，随着社会经济发展以及客户保险意识的提升，传统营销体制与行业高质量发展之间、短期激励与长期主义之间、客户需求升级与服务效能滞后之间的矛盾日益凸显，改革势在必行。

恰逢经过5年“清虚提质”，保险代理人数量已经从2019年最高峰的900多万人显著下滑，底部企稳信号初步显现，选择在此时推行营销体制改革，正可谓“顺势而为”，不仅能将改革对于人力规模的冲击降至最低，也能为险企行至深处的改革再添一把火。

下文将对《通知》的核心内容展开详细解读：

01

营销体制全面改革：推动保险销售人员专业化、职业化发展，利益分配向一线倾斜

专业化、职业化发展是近年来行业个险转型的共同方向，也是匹配高质量发展的必要路径。本次《通知》最为鲜明的地方，就在于对保险销售人员专业化、职业化发展的定调，同时强调管理制度的全流程、长周期：

1、推动保险销售顾问专业化，要求险企强化保险销售人员全流程管理

近几年，保险公司个险转型的共同方向是发展绩优代理人，其最重要的要求之一就是“专业水平过硬”——这是个险渠道从粗放发展转向精细化发展的必然要求，也是保险销售人员满足消费者日益复杂、综合的保险需求的必然要求。因此，《通知》旗帜鲜明提出要“提升保险销售人员专业化水平”，与之对应的，就是要求险企强化全流程管理。

提升保险销售人员专业化水平。保险公司应当持续强化保险销售人员全流程管理，健全完善保险销售人员招募选任、岗位培训、销售授权、行为管控、考核评价、激励约束、档案管理等制度体系，增强保险销售人员的合规意识、专业水平和服务能力,提升客户满意度。

2、推动职业化发展，要求险企精简层级、完善佣金激励，利益向一线倾斜

将保险销售作为可以长期发展的职业，从其切身利益出发是最好的引导和激励方式，而长期以来，传统的“金字塔”式组织架构导致佣金向团队长倾斜，基层保险销售人员收入不稳定，难以留存，利益分配失衡成为阻碍行业高质量发展的一大原因，本次《通知》明确提出要精简队伍层级，利益向一线倾斜：

引导保险销售人员职业化发展。保险公司应当优化代理制保险销售顾问的管理机制，逐步构建支持保险销售顾问长期服务的组织架构、晋升体系和佣金薪酬激励制度。

对于隶属于营销团队或参与营销团队管理发展的保险销售顾问，应当精简优化销售队伍层级，科学合理发放佣金激励，根据承担的营销、团队管理等不同职能实施相应激励政策，推动销售利益向直接保险销售顾问倾斜。

对于自主开展保险销售活动的独立个人保险保险销售人员，应当建立长期可持续的佣金薪酬激励制度，加强成本和风险管控，杜绝层级利益。

3、践行长期主义，缴费期5-10年保单佣金发放不少于3年，10及以上保单不少于5年

长期主义是职业化发展的重要底色，《通知》明确提出要进行佣金机制改革，引导从“短期激励”转向“长期服务”，从“规模导向”转向“品质导向”，要提高人员留存，更要提高服务质量：

增强长期服务能力。保险公司应当根据既定的佣金政策、费用预算和考核机制，做好总体佣金的核算。建立与产品设计、费用结构相契合，与业务品质、服务质量相匹配的佣金激励设计和递延发放机制。

对于缴费期5年（含）至10年的保单，佣金发放时间不得少于3年；对于缴费期10年及以上的保单，佣金发放时间不得少于5年。引导保险销售人员长期留存，持续为客户提供良好服务。对于不同类型保险销售人员，保险公司应当建立平衡合理的佣金激励分配机制，切实保障保险销售人员合法权益。

4、增强保险销售人员社会保障，支持按灵活就业人员参加社保、办理居住证等

代理制是保险业曾经高速发展的重要秘诀，但因为社会保障不足，导致行业长期与社会地位低、收入低等形象挂钩，难以吸引高素质人才加盟，针对这种现象，《通知》也在加强保险销售人员社会保障方面迈出重要一步：

增强职业认同感和归属感。保险公司应当主动加强与地方政府、各地保险行业协会和相关部门的沟通，推动支持保险销售人员按照灵活就业人员相关政策参加社会保险、办理居住证等，有力有效提升保险销售人员福利保障水平。

5、畅通身份转换渠道，支持员工自愿转换为保险销售顾问（员工制或代理制）

近年来，越来越多保险公司内勤开始兼职销售保险，因其素质高、专业能力强，备受险企欢迎，但在从内勤员工到外勤保险销售人员的身份转换中，面临一系列保障、法律相关的问题，针对这些现实问题，《通知》也给出了答案：

支持公司员工依法自愿转换为保险销售人员。在依法合规、公平自愿的前提下，签订劳动合同的员工可以与保险公司协商探索转换为员工制或代理制保险销售顾问。

这是对保险销售人员管理体制的创新，有助于发掘个人营销渠道新动能，但在转换过程中，相关职业资格、利益冲突、行为合规等问题也需要加强重视，对此，《通知》明确：

公司员工取得相应销售资质并纳入保险销售顾问管理后，可以根据保险公司授权及销售能力分级情况销售相应保险产品。

保险公司要建立健全保险销售顾问转换管理制度，防范潜在利益冲突和道德风险，确保转换前后人员行为合规、风险管理有效、内部运转平稳。

6、以客户为中心，确保将合适的产品和服务提供给合适的消费者

“以客户为中心”是保险业立身之本，而近几年行业的发展，更是从方方面面将客户为本落到实处，以保险为起点，以服务为重点，以客户满意为终点，而要想进行专业化、职业化的发展，更是需要坚持以客户为中心真正满足客户需求：

坚持以客户为中心。保险公司应当建立健全适当性管理制度，完善相关风险管理、培训考核、执业规范、监督问责等机制，打造客户全生命周期服务体系，确保将合适的产品和服务提供给合适的消费者，更好满足消费者日益增长的保险保障和财富管理需求。

02

保险公司需承担主体责任，全面深化个险“报行合一”，从严监管调性突出

1、个险“报行合一”全面深化，精算假设费用、预算费用和考核费用相统一

“报行合一”在银保渠道的成效有目共睹，个险渠道何时实施备受关注，本次《通知》则给出了最明确的信号，在第六条深化执行“报行合一”中，对于个险的费用预算管控提出了明确的要求：

保险公司应当结合产品类型、销售难易和复杂程度、业务发展方向等，审慎、合理、差异化地确定个人代理渠道产品的费用假设。健全完善费用分摊机制，加强总费用与各类费用之间的统筹规划，明确总费用水平和费用结构。加强费用投放和测算管理，做到各期费用分摊合理、计量准确。强化预算执行考核刚性约束，加强费用假设回溯分析，实现精算假设费用、预算费用和考核费用相统一。

值得注意的是，“报行合一”势必会压缩险企手续费用支出，在这种情况下，精简层级、完善激励机制，激励向一线倾斜等规定，变得更加必要、迫切。

2、强化保险公司主体责任

作为保险市场中最重要的市场主体，保险公司具有最大的主动性与影响力，《通知》全文都体现出强化保险公司主体责任的调性，在第二条“压实保险公司主体责任”更是明确了从董事会到分支机构各层级的责任，有效填补过往“重业绩、轻管理”的漏洞：

保险公司应当切实承担保险销售人员合规管理和风险管理的主体责任。

董事会承担个人营销体制发展战略、经营策略及其重大规划制定的最终决策责任；

总公司管理层承担个人营销体制的机制构建、决策执行、风险管理的主要责任；

各级分支机构和管理人员根据总公司授权承担保险销售人员的日常管理责任。

保险公司对其委托的保险销售人员的销售行为管理依法承担法律责任。

3、建立佣金薪酬追索扣回机制，有效识别异常销售行为、销售套利风险等

本次《通知》的另一明显定调就是“从严监管”，无论是保险公司的全流程管理，还是对于合规和风险管理的强调，亦或是监管强化行为监管，都强调了严监管的重要性，要贯穿到经营管理的各环节中，其中，最引人注目的要对保险销售人员违法违规导致经济损失的，要建立佣金薪酬追索扣回机制：

强化合规和风险管理。保险公司应当强化个人营销制度设计、产品研发、行为管控、费用管理等环节中的合规管理和风险监测，有效识别异常销售行为、销售套利风险等，及时预警并进行干预，保护保险消费者合法权益。建立因保险销售人员违法违规导致经济损失的佣金薪酬追索扣回机制，切实防范操作风险。

金融监管总局、各金融监管局依法加强法人监管，关注个人营销体制机制的科学性、稳定性和可持续性。各金融监管局应当严格落实属地监管责任，加强调查检查，强化保险销售行为监管，防范销售误导和套利风险。对于违反监管要求的机构和个人，依法依规严肃查处追责。区分保险销售人员个人责任和公司管理责任，统筹做好尽职免责和失职双罚。

4、 保险专业代理机构、保险经纪人等参照《通知》执行

第十三条将《通知》实施范围予以真正明确，“保险专业代理机构、保险经纪人，以及其他开展人身保险产品销售和提供保险服务的机构和渠道，参照本通知有关要求执行。”这意味着专业经代的销售人员也须参照《通知》执行，监管对各渠道保险销售人员的监管要求一致，更重要的，专业经代渠道也须严格执行“报行合一”。

03

分级分类融入行业发展底层建设，建立诚信机制限制保险销售人员“带病流动”

1、建立中国特色保险职业荣誉体系，提升行业形象

2024年，“培育和弘扬中国特色金融文化”成为推动我国金融高质量发展、建设金融强国的重要课题，在新“国十条”中，也明确提出“积极培育中国特色保险文化，塑造可信赖、能托付、有温度的保险业良好形象。”对此，《通知》提出：

保险行业协会应当推动建立具有中国特色的保险销售人员职业荣誉评价体系。

保险业有一些公认的荣誉体系，例如百万圆桌MDRT、国际品质奖IQA 、国际龙奖IDA等等，但这些称号由于是市场化行为，需要保险销售人员自己承担较为昂贵的费用，且这些荣誉体系均以保费、佣金等为衡量标准，标准较为单一，与高质量发展的“与客户为中心”“长期服务”等内在要求存在一定差距。因此，《通知》也明确表示：

加强对保险销售人员的行为管理，不得宣传仅以保费、佣金等为衡量标准的荣誉称号。

2、发挥行业组织作用，合力推动行业分级分类落地

分级分类已成为推动保险行业高质量发展的基础建设，本次营销体制改革将行业协会、保险公司都调动起来形成合力，推动“产品分类”与“人员分级”匹配，此前，已分别有相应政策出台，在两者协同推动下，也有助于夯实行业高质量发展基础：

中国保险行业协会应当建立人身保险产品分类和保险销售人员分级标准，组织保险公司稳妥有序做好保险销售人员分级评价工作。

3、建立保险销售人员诚信机制，限制“带病流动”

对于销售人员的流动问题，《通知》提出了建立诚信信息管理和运用机制的解决办法，从而限制有问题的销售人员在市场上“带病流动”，行业协会和保险公司分别承担机制建设和落实的责任：

行业协会建立健全保险销售人员诚信信息管理和运用机制，规范保险销售人员在市场主体间的合理有序流动。

保险公司依法依规做好保险销售人员诚信信息登记及管理工作，确保程序规范严谨、内容真实准确，不得隐瞒、伪造诚信记录。

4、 充分发挥科技赋能作用，提升客户服务数智化水平

数智化赋能是近几年行业发展一大重要影响因子，尤其是在大模型技术日新月异的发展下，解锁AI带来的价值、实现行业跨越式发展，将是当前保险行业最重要的课题之一。因此，《通知》也对科技赋能的作用予以强调：

充分发挥科技赋能作用，建立团队管理、合规管理和专业提升等信息化平台，提升客户服务数智化水平。

可以看到，本次营销体制改革是一场全面的变革，从对销售人员的行为规范、利益分配，到保险公司体制机制的完善，再到行业的经营发展模式，以及更深层的价值观引导，都提出要求并指明方向，以在行业的高质量发展中更好满足消费者日益增长的保险保障和财富管理需求。